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威利的讨伐
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公司的职员们喜气洋洋地到处宣传这次胜利。虽然如此,可口可乐的广告也确实因为审判而立即发生了变化。原告对该饮料的指控主要基于孩子们饮用可口可乐这样一个最引人注目的现状。被告律师没有证明咖啡因对孩童的健康是否有不良影响,只是一味否认小孩子喝可口可乐这个事实。这样的手法显得有点拙劣,因为当时许多广告塑造的都是孩子和父母一起喝可口可乐的场景。“父亲喜欢,儿子也喜欢。”1907年的一则广告刻画了一个5岁的孩子兴高采烈地吸着可口可乐的情景。1911年后,一条不成文的法律规定出台:12岁以下的孩子不允许在可口可乐的广告中出现。法官的这条附带意见被强制执行,直到1986年才撤销。
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由于对审讯的负面宣传报道,1912年,两项议案被送到美国众议院,建议修正《纯净食品和药品法案》,将咖啡因列入“成瘾”和“有毒”物质之列,而且必须在标签上注明。可口可乐公司通过奋力抗争,成功地否决了这两项议案。可口可乐取得了首次胜利,保住了产品中的咖啡因成分,并使它尽量远离公众的视线。
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审判同样给威利博士带来了影响。他的上司千方百计要踢走这个顽固的化学家,指控威利为获取证词而非法贿赂鲁斯比医生。参议院为此展开了特别调查,报纸上充满了有关威利的漫画和社论。虽然他最终被证明是清白的,但在1912年,他感觉自己总是受到政府官员的阻挠。于是,1912年3月,当他在国内的知名度达到顶峰的时候,他果断提出了辞职,急流勇退。威利当时的名气和影响力是不可估量的,远远大于现代的美国食品药品监督管理局局长(与他处于同一职位的)拉尔夫・纳达尔。威利获准起诉可口可乐公司这件事意义十分重大,甚至在他离开化学局以后仍有影响。这也正是为什么“紫色胡椒饮”董事长寄给他一份饮料的配方(因为不含咖啡因),邀请他参观位于得克萨斯州韦科市的工厂,并向这位化学家保证自己会永远支持他。1912年5月,67岁的威利当了爸爸,他的小男孩立即被称为“纯净食品宝贝”。
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如果坎德勒家族希望这位年迈的绅士(威利)安静地退休,那他们就想错了。威利开始了一场遍及全国的政治演讲。考虑到他的所有专家证人最近都坚持认为咖啡因是一种有害物质,威利就“咖啡作为美国的全民饮料的好处”问题发表演讲,这让坎德勒大伤脑筋。同时,威利担任了《好主妇》的固定专栏作家,以此作为攻击可口可乐的全国性根据地。1912年12月,他出版了《可口可乐之战》,在书里他用自己的观点对审判作了诠释。他指出,站在可口可乐公司一边的唯利是图的科学家被收买了。在书里附随的一幅漫画上,一位满脸堆笑的科学家正透过一只装饰着夸张美元符号的玻璃杯观察可口可乐。另外一幅漫画描绘的是,好心的威利博士警告容易受骗的公众提防在一只巨大的可口可乐玻璃杯里面爬行的小鬼,它们身上都写着“神经过敏、上瘾和消化不良”。
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尽管可口可乐公司在审判中获胜,全国性的宣传却对它十分不利,这引起了一位年轻的说教电影制片人D.W.格里菲思的注意。1912年,距格里菲思拍摄《一个国家的诞生》并获得巨大成功已经过去了三年,但他仍然默默无闻地在纽约“传记”电影公司工作,每周艰辛地制作两部无声电影短片。其中有一部短片是抨击可口可乐的史诗,片名作《为了儿子》,剧中“麻醉可乐”的发明家看见自己的儿子深深陷入可卡因的折磨之中。一行电影字幕写道:“这种饮料已不能让他感到满足了。”最后,这个年轻人因为皮下注射过量毒品而死去。格里菲思并不关心可口可乐不再含有可卡因的事实。“传记”电影公司的专职演员布兰奇・斯威特扮演神经紧张、有药瘾的女主人公,为了得到“麻醉可乐”而把一个小男孩推开,喝完饮料后因为痛苦得以减轻而微笑叹息。在男友的指导下,她学会了往饮料中掺加可卡因粉末(这是当时的一种普遍做法,甚至在喝不含麻醉剂的可口可乐时也这样做)。
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物归原主
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大小桶案被上诉到联邦地方法院,虽然判决还没有下达,但美国政府已经着手从另一个方向努力了。第一部公司税法在1909年通过,但是它的税率并不高,因此,改革者要求提高税率。“企业正在逐步汇聚成一种势力,其权力高度集中,”1909年一位评论家写道,“所以,需要集权的政治力量从各个方面去规范它。”1913年,改革者的呼声有了回应,累进制所得税法出台了。这是对那些存储现金“超过合理商业需要”的公司征收的惩罚性税赋。这部税法强迫公司支付股息,这是个人股东的应税收入,公司不得予以相应的抵扣,这就相当于双重征税。
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新税法让会计师们苦恼不堪,他们不得不将阿萨・坎德勒个人的权益与公司的权益分开——这不是一份轻松的工作。“从真正意义上来说,”霍华德・坎德勒写道,“可口可乐公司就是阿萨・坎德勒,他个人和公司的产权收益界限一直没有明确划清。”从1914年年末新税法生效起,可口可乐公司账目显示盈余超过1000万美元。坎德勒对这部税法无比怨恨,他认为钱是自己赚的,只能由他决定是花还是留。除此之外,他还认为,有必要设立“战备基金”,以便应对不可预见的意外事故,特别是在那个特定的时代背景下。“他对这点反应强烈,”他的儿子回忆说,“并且还经常说,摩西在圣经时代曾尝试实行过这样的税收制度,可惜最终失败了。”
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坎德勒被迫申报了高额的股息,在接下来的两年里共支付股东1000多万美元的现金和价值640万美元的房地产。公司公开发行的股票共530股,其中阿萨・坎德勒就持有400股。因此,那些年坎德勒必须缴纳个人所得税。1914年,他捐赠给埃默里大学100万美元,这无疑是试图减轻自己的税务负担。
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休斯法官的最后一击
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1914年,政府在联邦地方法院败诉之后,就将案子上诉到了美国最高法院。1916年3月22日,最高法院的法官查尔斯・休斯推翻了联邦地方法院的裁定,这是他准备离任,与伍德罗・威尔逊角逐总统宝座之前做出的最后一项判决。休斯出生于浸信教会之家,曾想投身浸信教会做牧师,他对“大桶小桶案”的判决也反映了他一贯严谨的态度。令政府欣喜若狂而让可口可乐公司气愤不已的是,休斯说“可口可乐”这个名称不具有区别性特征,仅仅是两个普通名词简单地拼凑在一起而已。更重要的是,他认定咖啡因确实是一种有害添加剂,并把案子打回查塔努加,让桑福德法官重审此案,以便裁决咖啡因是否真正有害。
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休斯的决定刚一公布,哈罗德・赫希就着手准备,希望通过协商来避免一场新的审讯。可口可乐公司和化学局双方都在疯狂地做实验——可口可乐公司的科学家是评估减少咖啡因后饮料的口感和风味变化,而政府的化学家阿尔斯伯格博士则试图证明咖啡因是有害物质。因为没有得出任何确定的结果,阿尔斯伯格请求延长实验时间。
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1917年11月12日,此案终于庭外和解了。可口可乐公司同意对起诉书指控的罪名“不争辩”,使政府在法律意义上获胜。反过来,公司同意减少一半咖啡因含量,即每盎司糖浆中的咖啡因含量不超过0.61格令,但这仍是降低了古柯叶和可乐果含量的“5号商品”中咖啡因含量的两倍。尽管桑福德法官在和解书里没有明确说明,但是双方达成了默契——政府将放开对可口可乐的管制,威利也不再在化学局里继续追究这个问题。从最初的追查到现在已经8年了,如今每个人都已厌倦了这场官司。然而,霍华德・坎德勒在几年以后暗示说,当时一位联邦律师接受了贿赂才同意庭外和解。
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可口可乐公司为打这场官司花费了25万多美元,但除了公众的抗议减少、当初被没收的那40大桶和20小桶陈腐变味的糖浆被追讨回来以外,公司显然没有从中得到任何好处。但是,这些都不重要。正如哈罗德・赫希后来写道的:“这是一起重大的诉讼案,处理不当,它完全可能会彻底摧毁整个公司所有的业务。”事实上,赫希大获全胜了:可口可乐活下来了。
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毁灭危机隐现
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然而,大桶小桶案的和解并不说明可口可乐卷入的官司或者与政府官员之间的纠葛就此结束。这场混乱为年迈的阿萨・坎德勒敲响了警钟,他认为这是不公平的迫害。当他离职、把公司交给孩子们打点的时候,却引起了一系列事件,使可口可乐遭受了更加严峻的威胁。但是,威胁不是来自竞争者、政治家或改革者,而是来自公司内部。麻烦就像潜伏在人体内的病毒一样。
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可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗 第8章 险恶的辛迪加
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原告现在向法庭作以下陈述并宣誓一切属实:1919年夏季的一段时间里,许多发起人构想出了一套控制上述佐治亚公司股票的计划。由于战争引发的通货膨胀和人们产生的投机心理……上面提到的发起人就这样得到了公司的控制权……
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——可口可乐瓶装公司诉可口可乐公司案起诉书
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自1916年5月,当查尔斯・休斯宣布他对大小桶案的毁灭性判决时,64岁的阿萨・坎德勒认为,这是美国政府迫害他的又一证明:税收宰割他,法院起诉他,检查员折磨他。
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