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1703971806 毫不夸张地说,审判迅速演变成为一场拔河比赛。瓶装商的代理律师本・菲利普拿到了可口可乐公司的会议纪要,他不顾对方辩护律师的再三抗议,肆意曲解纪要的内容。最后,哈罗德・赫希几乎是从菲利普手中抢回了会议纪要。一向沉稳的赫希一反往日的律师形象,以坏脾气的口吻说:“记录不能反映真实情况,我要求归还会议纪要,把我的本子还给我。”秩序刚恢复,赫希和他的同事就极富说服力地证明,瓶装商是一群类似寄生虫的中间人,“没有起到一丁点儿作用,而只是简单地以定价买进糖浆再转手卖出,从中谋取差价——他们对糖浆甚至看都不看一眼”。在维奇・雷恩沃特的交互讯问期间,他承认,瓶装商靠可口可乐公司做的广告宣传就获得了25%的利润。东南瓶装公司几乎没有怎么投资,就在20年里赚了250万美元。
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1703971808 瓶装公司作了同样公正的回答,没有他们就没有瓶装业。亨特和雷恩沃特回顾了早年创业的艰辛史、失败的痛苦以及与仿冒者的残酷斗争。瓶装商在房地产、厂房和设备上的投资超过2000万美元,而可口可乐公司在整个行业起步过程中却没有出过一分力、投过一分钱。瓶装公司绝不是吸血鬼,他们经常培训和劝诫瓶装商生产统一的、高品质的产品。他们赞助聚会和培训研讨会,安排批发采购,保证使用最先进的设备。至于20年间赚取250万美元——完全靠金融诡计而非长期努力工作的辛迪加,每天赚取的利润是这个数字的两倍,这又如何解释呢?
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1703971810 双方的说法都有一定的道理,但都不完全正确,事情的真相似乎介于两者之间。到1920年为止,瓶装业几乎遍布整个美国。1928年,获得授权的特许经营商的数量最高为1263家;同年,瓶装糖浆的消耗量终于超过了冷饮柜台的消耗量,在以后的岁月里他们将逐步合并为一体。在瓶装业的成型时期,瓶装公司毫无疑问地提供了有价值的帮助,但到这次审判的时候,他们的角色已经变得不那么重要了。他们尝到了甜头,他们自己心里很清楚——这也是他们不打算放弃合同的原因。
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1703971812 在证词中,亚特兰大市民为了让可口可乐公司的股东们上缴税金,要求公司公布他们的名字,这使得形势进一步激化。但比起瓶装商律师们大胆的新策略来,这实在不算什么。“瓶装商起诉可口可乐公司,要求获得配方权”的大标题在3月15日横空出世。瓶装商故意攻击公司最引人质疑的地方,坚持认为最初的合同承认了他们对配方的所有权。假如第一次起诉失败的话,只要第二次赢了,他们至少还能自己给自己供应糖浆。
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1703971814 最终,瓶装商意外地于5月31日撤销了他们向富尔顿县高等法院提起的诉讼,同时上诉到了特拉华州联邦法院。“这简直是个晴天霹雳,”多布斯写道,“它就像一把达摩克利斯剑一样悬挂在我的头上。”这一举动的公开解释是,案件涉及一些“联邦问题”,但真实原因很可能是律师想找一个比亚特兰大更公正不阿的审讯环境。案件于六月份在特拉华州开审,由亚特兰大的约翰・西布利和查塔努加的J.B.赛泽为瓶装商们辩护。赛泽曾与赫希在大小桶案中通力合作,现在却站在了相反的立场上。在致开场辩护词时,赛泽精神过度紧张,以致突然昏倒了。
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1703971816 如果要去纠缠瓶装公司对瓶装业发展的贡献大小,那就把话题扯远了——现在主要的问题是,1899年的合同是否永久有效?1915年,在赫希的建议下,合同做了修改,从而避免了受到根据《克莱顿法案》提起的“限制贸易”起诉。佛罗里达的一个瓶装商拒绝在修改后的合同上签名,直到赫希特别再三向他保证这是真正永久性合同。赛泽和西布利情绪高昂地出示了赫希1916年写的一封信。他在信中写道:“尤其重要并且毫无疑问的一点是,新合同是永久有效的,甚至处处都比最初那份合同更具有约束力和法律效力。”
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1703971818 赫希在证人席上想方设法回避这个问题,他辩解说:“我是以瓶装商的律师身份写这封信的,而不是以可口可乐公司的法律顾问名义写的。”虽然如此,他承认自己一直认为这些合同是永久性的,直到1919年“重新审查”合同条款时才发现自己弄错了。其他的证词揭示,阿萨・坎德勒、萨姆・多布斯和霍华德・坎德勒不断地恳求托马斯公司废除其2年期的合同,而参考取得成功的怀特海-卢普顿公司的运作模式。雷恩沃特作证说,可口可乐公司的员工曾坚称,与瓶装商签订的永久性合同给了他们“强大的动力,让他们一直尽力做到最好”,并让他们感觉到进行必要的资本结构调整是“绝对安全的”。
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1703971820 可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗 [:1703969842]
1703971821 黑暗的1920年夏天
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1703971823 1920年6月23日,听证阶段结束了,只剩下休・莫里斯法官研读厚达2500多页的手抄本,并预计在秋季做出裁决。大约就在这个时候,霍华德・坎德勒犯了一个致命的进货错误。由于没能以合理的数量和价格从古巴买到白糖,他以每磅20美分的价格从爪哇进了一大船的货。这年夏季,古巴一个糖种植园主破坏联盟,低价抛售白糖,导致人为哄抬上去的糖价猛跌,从五月份每磅最高27美分跌至九月份每磅15美分,十二月份价格竟然还跌到9美分以下。
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1703971825 坎德勒和公司的其他员工都祈祷,从爪哇出发的这艘船被卷进热带风暴而沉没海底,但它却如期在12月15日满载着4100吨的高价白糖抵达了。这是佐治亚州收到的单艘最大装载量的甜味剂。一位看热闹的旁观者打趣地说,可口可乐公司患了严重的糖尿病。当其他大多数软饮料都降价的时候,可口可乐瓶装商却不能降价。他们为此遭到了消费者的指责,但这根本就超出了他们的控制能力。“很难让公众意识到我们不是糖浆的生产商。”瓶装商克劳福德・约翰逊写道。面对降低糖浆价格的请求,公司竟然还在11月往上提价,惹得雷恩沃特发来一封泄愤信。
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1703971827 1920年夏秋时节,愤怒的人群聚集在公司的办事处。像“Koke”案一样,瓶装商诉讼案也悬而未决。糖价下跌意味着,随后几年糖浆价格也会走低。于是,股东泄气之余开始用脚投票,公司股票价格一路走低。在这种形势下,萨姆・多布斯和欧内斯特・伍德拉夫两人之间的性格冲突达到了极点。
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1703971829 多布斯对喜好张扬的伍德拉夫的“反感”很快升级到了“讨厌”。诉讼伊始,多布斯就写信给达西说:“我们的朋友伍德拉夫对我们没有任何帮助,因为他不停地干涉和妨碍。他似乎很喜欢指点我们应该怎么去做,如果我们都不同意,他就十分生气。”审判期间,伍德拉夫提议,组建一家他这位企业界大亨可能获得最辉煌成就的联合大企业,这又进一步让多布斯苦恼不堪。他写道:“伍德拉夫就像一条浑身长满跳蚤的脏狗一样忙个不停,他情绪高涨,正计划把可口可乐公司、瓶装公司和所有瓶装厂合并成一个大企业,还要瓶装商们交出财产和厂房换取可口可乐公司的股票。”多布斯驳回了这个建议,他绝不同意与伍德拉夫和“卢普顿一伙”共事。
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1703971831 7月,在纽约召开的执行董事会上,多布斯内心的怒火终于爆发出来了。伍德拉夫不顾及战后物价上涨的因素,坚持本年度的广告费用不得超过120万美元。举例来说,刷墙工人的工资是去年的两倍。多布斯不得不告知董事会,他已经花掉了110万美元,并且到年底的时候花费还会更多(事实上,1920年最终决算时,广告费高达230万美元)。会后,多布斯把伍德拉夫叫到一旁,不同寻常地教导了他一番。事后他向达西详述说:“我尖锐地问他对广告和广告费用究竟了解多少。然后,我又问他,对自己一无所知的广告问题提出建议到底有多大的参考价值。”
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1703971833 当然,从那一刻起,多布斯的命运就注定了。刚从西部旅行回来的哈罗德・赫希与总裁会面时说,伍德拉夫得到了董事会的鼎力支持,要求多布斯下台。多布斯受责,不仅是因为超额的广告预算,更因为爪哇糖价崩溃事件。10月4日,他递交了辞职书,并同意对此保持沉默,等待十一月份召开的董事会做出最后决定。他向达西提到:“伍德拉夫同他办公室里的每个人都进行了密谈,这件事一定会闹得沸沸扬扬。”他是对的。关于公司内部出现纠纷的谣言让股票在一天之内就直线下跌了5美元。令众人不满的是,霍华德・坎德勒再次就任公司总裁。由于年终的股息支付延迟,股票价格跌至一个新的最低点——每股25美元。
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1703971835 由于管理层明争暗斗、糖价成本压力大、官司悬而未决等原因,新可口可乐公司陷入了举步维艰的困境之中。11月3日,富尔顿县高等法院宣判如下:可口可乐公司必须向亚特兰大市民公布股东的名字。5天后,莫里斯法官最后宣布了他的判决,判定合同确属永久有效合同。“在以往任何一次审判中,我从没听到过比这更有力、更富决定性的判决,”赛泽兴高采烈地说,“这给可口可乐公司公平合理地解决诉讼问题提供了一个绝好的机会。”最初,他似乎是正确的。公司在提起上诉的同时,还要求进行谈判。W.C.布拉德利和维奇・雷恩沃特被推选为双方代表,他们紧接着召开了一系列拖拖拉拉的会议。
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1703971837 可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗 [:1703969843]
1703971838 一丝光明
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1703971840 当布拉德利和雷恩沃特争论的时候,最高法院法官小奥利弗・霍姆斯发表的一项声明给了几乎快要过去的一年一点小小的补偿,否则这一年在各方看来都是苦不堪言的一年。霍姆斯在他的判决书里推翻了上诉法院的判决,裁定可口可乐公司获胜,梅菲尔德的美国可口可乐公司败诉。以后几年中,可口可乐公司的员工都喜欢引用霍姆斯的原话:
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1703971842 可口可乐是一种用独一无二的原料制成的绝无仅有的产品,并且举世闻名。很难说清楚,是饮料展现了品名特征,还是品名代表了饮料本身。
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1703971844 换句话说,饮料最初得名是不是因为它的主要成分是可卡因,或者曾经含有可卡因,这些都无关紧要了。霍姆斯法官判决“Koke”是一个仿冒商标,但是“麻醉药酒”是一个可以被梅菲尔德自由使用的普通名词。
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1703971846 一直在争吵中的瓶装商和可口可乐公司员工终于可以为共同的胜利而欢庆了。如果裁决结论相反的话,他们的争吵就会显得毫无意义,因为可口可乐公司自身也会蒙受巨大的损失。“这个裁决有着极其重要的意义,”赫希告诉一位记者,“它毫无疑问地确立了可口可乐公司商标和商品名称的合法性,将会保护公司不再受到侵权的伤害。”我们可以原谅赫希一时高兴之下的夸大其词。以后他还将面对许多起诉讼案,但从本质上说,赢得官司的把握性更大了。
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1703971848 同时,霍华德・坎德勒继续以他仓库里囤积的事后他向达西详述说,糖的进价(20美分)为基准给糖浆定价。瓶装商克劳福德・约翰逊抱怨说,他的顾客不理解“为什么要强迫我们在20美分糖价的基础上卖饮料?现在的市场价才8.25美分”。关于公司有权视察瓶装厂、瓶装商有权要求查阅公司账本这两点,雷恩沃特和布拉德利的观点是势不两立的。新年伊始,却看不到任何一点解决问题的希望。二月份,瓶装商对可口可乐公司又提起了另外一起诉讼,指控霍华德・坎德勒实施糖价欺诈。
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1703971850 几天后,可口可乐公司陷入了僵局,因为《华尔街日报》暗示公司的年度报告隐瞒了一些事情——当然,实际情况的确如此。“可口可乐公司的报告留下了大量的想象空间。它简直不像是从本年度一开始就有记录的报告。”股票因此再一次下跌。霍华德・坎德勒迅速赶制了一份盈亏报告,显示1920年因为糖价上涨公司损失了200多万美元。四月份,可口可乐公司为谋求媒体的正面报道,在亚特兰大的“首府俱乐部”向编辑和出版商们展示了巨幅新版广告。
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1703971852 1921年5月4日,仅仅在听证会举行两天之后,费城的上诉法院法官事实上已经当庭肯定了莫里斯法官的判决。审判程序非比寻常,法官把双方律师请到审判席前,建议他们为了共同的利益一致同意实行浮动计价法。后来,赫希和赛泽赞成由法院指派一位律师处理此事,因为雷恩沃特和布拉德利仍然处于僵持状态。6月底,可口可乐大家庭的这场内战终于解决了。合同全部永久有效——甚至包括托马斯公司和它的瓶装商之间签订的合同在内。从11月1日起,售给瓶装公司的糖浆定价为每加仑1.175美元,瓶装公司再以1.3美元单价售给瓶装厂,其中都包含了5美分的广告分摊费。当糖价超过每磅7美分之后,每上涨1美分,糖浆价格就提高6美分。瓶装商撤销了他们提出的其他起诉。
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1703971854 可口可乐公司已经熬过了最严重的危机。高价糖快用完了,尽管公司要面临一场全国性的经济大萧条,但是销量仍在持续增长。一位批发商在解释可口可乐饮料没有跟着下滑的市场行情走时说:“在数不清的低成本小买卖中,这是一宗需求广泛的大生意。”六月份,另外一起侵权诉讼官司开始了,对象是“切罗可乐”——该饮料已经控制了其原产地佐治亚州的哥伦布市——当然,审判结果仍然是可口可乐公司胜诉。
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