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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第10章 罗伯特・伍德拉夫——掌舵的老板
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坚定信念，就能成就一番事业。有一类天才，他们也许永远都不知道自己是什么，但是他们能抓住机会。
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——约翰・纽曼
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1923年，当欧内斯特・伍德拉夫充满激情的儿子罗伯特在33岁时成为可口可乐掌门人的时候，大多数人都认为这是脾气暴躁的老银行家在遗嘱里做出的任命。事实上，罗伯特・伍德拉夫，这个当时最年轻的公司总裁，最初进公司时父亲是持反对意见的。罗伯特・伍德拉夫的官方传记中写道，他对父亲是“叛逆、尊重、挑衅、热爱、忍耐和钦佩”的。按照小伍德拉夫的说法，他的“独裁”父亲从来没有认同过他做的任何事情，“他对我比对他的其他儿子要严格得多”。
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罗伯特・伍德拉夫生于1889年12月6日。如果说他是含着金钥匙出生的富家公子，那他的父亲很快就没收了他的金钥匙，并将其熔化成了金条。作为三个儿子中最大的一个，罗伯特从来没有得到过零用钱，他被期望按照父亲的斯巴达人方式来生活。虽然他在亚特兰大英曼公园里的一幢引人注目的大房子里长大，并且有很多仆人服侍，但是在很多方面，他仍然是个可怜的有钱男孩儿。家庭的气氛是严肃而苛刻的，他的行动受到了很多方面的约束。三个孩子从来不允许在房间里打闹，也不许在大厅里追逐嬉戏。罗伯特・伍德拉夫童年时的照片，甚至是两岁半的照片，就已经显现出一种早熟的镇静，俨然一副成人的面孔——沉思、严肃、精明、自信，还有深深的忧郁。他凹陷的眼睛似乎在打量着这个无情的世界，但没有表现出丝毫的恐惧。他密切注视着这个世界。
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作为阿萨・坎德勒主日学校的一名学生，小伍德拉夫接受了坎德勒礼拜的方式和父亲清教徒的影响。虽然没有公开反叛，但是在与同学们一起嘲笑可口可乐这个商业巨头的时候，小伍德拉夫显得非常高兴。欺骗坎德勒和父亲一定是件非常开心的事情。欧内斯特・伍德拉夫一周给他的儿子50美分，用来喂养上学骑的小马。这个聪明的孩子与学校旁边可口可乐工厂后面的马夫成了好朋友，他每天把小马牵到马夫那里吃坎德勒的燕麦，这样就把钱省下来了。
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他一直不是个好学生。13岁的时候，他参加了乔纳森夫人开办的暑期学校，乔纳森夫人很喜欢这个笨拙但认真的男孩。在她的鼓励下，他迅速成长。乔纳森夫人写道：“我非常高兴地看到你在暑期学校中所做的努力。如果你继续努力，总有一天你会成为一个让父母骄傲的男子汉。”伍德拉夫非常珍惜这段评语，并将其当作纪念品保存了下来。后来他成为可口可乐总裁的时候，每月都给乔纳森夫人寄去一笔养老金，并解释说：“您有很多学生，他们的都比罗伯特・伍德拉夫优秀，但我只有一个乔纳森夫人。”
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伍德拉夫对这位好心妇人的回报可能与他对母亲的热爱有关。据说，他的母亲艾米丽・伍德拉夫是一个虔诚而善良的妇女。她温柔并且善解人意，同时鼓励孩子们热爱音乐和诗歌。在罗伯特・伍德拉夫的一生中，他继承了父亲粗暴的性格，也展现了自己独有的感性的一面。除了他众多的运动和赌博伙伴之外，他一直都在寻找有教养的女人。
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尽管伍德拉夫在暑期学校中很努力，但是他还是很快就因为成绩不及格而被男子高中开除。后来，他进入佐治亚州军事学院（GMA）学习，在那里，他仍然是一个成绩很一般的学生，但是他很快发现自己很适合做领导者。因为伍德拉夫戴了难看的牙套，所以他不能参加运动会。他负责管理GMA的一切事务，包括足球队、学院刊物和剧团等，他身上与生俱来的魅力在当推销员时得到了极好的运用。当然，当欧内斯特・伍德拉夫的儿子也没有什么坏处。为了帮学校筹集资金，他直接向父亲银行业的密友寻求帮助。小伍德拉夫非常巧妙的劝说，加上他的姓氏，成功挽救了学校，使其远离破产的威胁。由于亚特兰大国家银行的副总裁詹姆斯・弗洛伊德先生准备取消GMA的抵押贷款，年轻而傲慢的小伍德拉夫拜访了他。瘦高、年仅16岁的小伍德拉夫用威胁的眼神凝视着这位银行高官，讲述学校的问题时显得“从容不迫”。当弗洛伊德知道这个闯入者仅仅是GMA的一名学生时，他准备把他驱赶出去。小伍德拉夫说出了自己的姓名，同时暗示弗洛伊德，信托公司的职员汤姆・格伦愿意在GMA票据上背书。这时候的弗洛伊德突然变得非常合作，学校终于得救了。
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从GMA退出来后，罗伯特・伍德拉夫遵从父亲的意愿去上大学。1908年秋天，他启程前往埃默里大学学习。在那里，他常常逃课，出手阔绰，同时还常常写信回家抱怨很多事情，比如他没有足够的现金，宿舍的天花板漏水，最倒霉的是他还感冒了，等等。他出钱请同学帮他做数学作业，这种情况在他以后的人生中屡见不鲜。罗伯特・伍德拉夫有一句名言：“如果你能让某人把某件事情做得比你自己亲自做还要好，那么让别人去做是最好的。”这句名言被人们广泛地引用。在学期末，当欧内斯特・伍德拉夫收到一封措辞犀利的信时，他不得不承认自己失败了。这封信是埃默里学院的院长詹姆斯・狄克写的，信中写道：“我认为，他下个学期不用再回来上课了。他从来没有学会管理自己，同时还频繁旷课。他不可能成为一个好学生。”伍德拉夫的父亲十分气愤，坚持让他去打工挣钱，以偿还自己浪费了的学费和生活费。
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早期跌宕起伏的职业生涯
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罗伯特・伍德拉夫对他的成年生活抱有两个幻想——要么成为百万富翁，要么成为德国王储威廉那样的人。1909年2月，他只是通用管道铸造公司一名普通的翻砂工，此时，这两个目标对于这位19岁的青年来说还遥不可及。但是，他最终实现了自己的目标。伍德拉夫当了一个星期的翻砂工之后就做了机械师学徒，学习操作车床和其他机器。一年之后，他被公司莫名其妙地解雇了，但立刻又被通用管道铸造公司的母公司——通用灭火器公司雇用，成为助理存货保管员，随后成为一名出色的销售员。但是，历史的悲剧重演，他又一次被莫名其妙地解雇了。
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罗伯特・伍德拉夫干了一份又一份体力工作之后，他父亲终于为他提供了一份较为优雅的工作：亚特兰大冰煤公司的采购代理。当时，他正打算与内尔・霍奇森结婚。内尔・霍奇森出生于一个典型的雅典人家庭，因此，他需要一份稳定的工作。尽管伍德拉夫工作经验比较丰富，但是这次他太过自负了。他居然购买了白色卡车来替代马匹和马车运送冰和煤炭，这件事情让欧内斯特・伍德拉夫十分震惊。购买如此多的卡车是件极其浪费的事情。当欧内斯特・伍德拉夫听说这些的时候，神经几近崩溃，并立即否决了已经许诺的提薪计划。
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罗伯特・伍德拉夫通过他的顶头上司发现，是他父亲在背后决定不给他加薪的。于是，他开始怀疑并最终确认，自己之前几次被解雇都与父亲有关。欧内斯特・伍德拉夫的初衷是，给儿子一些挫折和打击，让他懂得生活不会因为他是富人的后代而变得容易。这个恼羞成怒的儿子立刻辞职了，并且发誓永远不再和他的父亲做生意——但是，他后来却食言了。
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之后，伍德拉夫进入诺里亚斯射击俱乐部工作。这个俱乐部位于西南部的佐治亚州，美国有钱的经理们都会到那里打猎、喝酒、玩牌并处理一些重要事务。他意识到，俱乐部的会员资格能使他接触到那些“非常重要且有权有势的人”。许多年以后，他奉劝他的外甥：“与身居高位的人做朋友和与普通老百姓做朋友是一样容易的。我的意思是说，不要只与有钱人做朋友。人如其事，事如其人。”伍德拉夫身边都是著名的商界人士、作家、政治人物、演艺人员和运动员，但是他一生都笃信这个信条。
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诺里亚斯俱乐部的会员沃尔特・怀特对伍德拉夫的谈判方式以及在俱乐部里的行为表现印象极为深刻。沃尔特・怀特为这个年轻人提供了一份工作，成为怀特汽车公司东南片区的销售员。几乎在一夜之间，作为一名卡车销售员的伍德拉夫就引起了一时轰动。与许多销售员不一样，伍德拉夫非常直率、真诚、放松，并且充满了信心和恒心。他晋升得非常快，不久就当上了东南片区的销售经理。在一战期间，他离开怀特汽车公司，到美国军械部服役。他开发了一种部队运输车，这给怀特汽车公司带来了相当可观的收入。战争结束之后，他又重返了公司。欧内斯特・伍德拉夫劝告他的儿子，在销售卡车时候要避免“可怕的错误”。后来，他终于意识到，自己的儿子是非常优秀的销售员，于是便邀请罗伯特加入佐治亚州信托公司董事会。罗伯特参与了1919年辛迪加财团收购可口可乐公司的计划。他以5美元一股的价格购买了相当数量的内部股份，并且说服与他一同打猎的密友泰・科布购买可口可乐公司的股份，为科布的财富奠定了基础。
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作为怀特汽车公司的副总裁，伍德拉夫大获成功。他的年薪是75000美元，并且还有佣金收入。同时，他也过着十分奢侈的生活。他借用了大量的资金，以支撑自己奢侈的生活需要和更多元化的投资，这令父亲十分反感。1921年大萧条期间，他好不容易才付清了他的那些账单，并且眼睁睁地看着可口可乐公司的股票价格一落千丈，这让他十分沮丧。尽管到1922年末，可口可乐公司的股价走势已经逆转，销量也在提高，但软饮料的前景仍然不可预知。可口可乐公司董事会对他们的掌舵人霍华德・坎德勒非常不满意。他缺乏干劲和领导能力，并且要为损失惨重的白糖采购事件负责任。此时，当务之急就是为公司引进一名有闯劲的总裁，罗伯特・伍德拉夫自然成为最合适的人选。起初，欧内斯特・伍德拉夫十分勉强。但最终，他不得不承认罗伯特是一个天才的推销员，因此任命他为可口可乐公司的总裁，年薪36,000美元。
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这位年轻的执行官并不愿意离开怀特汽车公司，因为年薪减少了39,000美元。而且沃尔特・蒂格尔诚恳地邀请他担任美国标准石油公司的总裁，年薪25万美元，这使他更难做出决定。伍德拉夫十分讨厌纽约，却非常愿意回到亚特兰大。同时，他也看到了可口可乐公司的巨大潜力，其产品的销量在国内外都将有大幅度的提高。最终，他持有的3500股可口可乐公司股票激励了他。后来，他说道：“接受这个工作的唯一原因就是想挽回投资的损失。我考虑，如果不能将股票恢复到我买进时候的价格，我就要割肉，然后回去继续卖汽车。”
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伍德拉夫提出了一个条件：他担任总裁的报酬是，基本工资加上销售额年增长率的5%。父亲拒绝了他的提议。最终，罗伯特・伍德拉夫接受了这份工作，但是有一个附带条件，那就是他必须拥有自由支配权。这非常清楚地表明，他不必再忍受父亲的反对意见了。怀揣标准石油公司的任命以及对怀特汽车公司的允诺，伍德拉夫担任了可口可乐公司的总裁。在超过60年里，这位具有超凡魅力的领导者引领这家软饮料公司走向成功，使可口可乐成为全世界最出名的产品。
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老板其人
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即使对于他最亲密的同事来说，罗伯特・伍德拉夫都是个令人费解的人。他身高1.83米，但是居高临下的行为举止使他显得还要更高一些。他经常叼着雪茄，默默地评价他刚刚走进的房间。他的一位熟人回忆说：“你知道，当老板进来的时候，即使你背对着他，你也能感觉到他进来了。他有一种难以形容的出场方式，那是一种吸引力。”在那些年间，为了赢得他的欢心，可口可乐人不惜做任何事情，他们表现出对他狂热的忠诚。然而，从表面上看，伍德拉夫是一个令人无法理解的、无趣的人。他不喜欢读书。他的几个密友曾赌咒发誓，伍德拉夫一生都没有看完过一本书。同时，他还拒绝阅读超过一页的信件。他都是阅读助手提炼的内容摘要。他不会欣赏文艺作品、历史和艺术。有一次，到罗马的圣彼得大街仅仅塞车了几分钟，他就十分不耐烦地命令司机往回走。他的秘书大声说：“伍德拉夫先生，我们只有5分钟的路就到了！”伍德拉夫却呵斥道：“这已经够远的了。”
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尽管伍德拉夫不善于演讲，尽管他尽力避免成为引人注目的中心，但是他说的很多话都被可口可乐人广泛引用，在公司里，他的语录的普及程度甚至超过了《圣经》。伍德拉夫的语言简洁、明了。例如，他有一句格言：“每一个参与可口可乐业务的人都应该赚钱。”其他的那些都是老套的归纳，例如：“如果一个人不介意他的信誉，那么这个人做什么或者去哪里都无所谓。”
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哈里森・琼斯的人缘很好。当他在公司餐厅里与普通员工一起有说有笑的时候，伍德拉夫却从他的私人电梯直接走进办公室，在私人饭厅里与特别挑选出来的人一起用餐。在公司总部，伍德拉夫像熊一样徘徊潜行在走廊里，大口吸着雪茄，匆匆穿行于众人之中。他似乎察觉不到其他人的存在。当有些人鲁莽地对他说：“早上好，伍德拉夫先生。”他通常会咆哮着说：“有什么好的！”然而，这位老板可以突然变得友好而迷人，挽着欣喜若狂的员工亲切交谈。
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伍德拉夫非常恐惧独处，几乎到了病态的地步，他必须确定自己周围总是围满了人。在通常情况下，下午5点，他会给员工或熟人打电话：“今晚来吃晚饭。”不管他们事先各自有什么安排，都必须服从伍德拉夫的召唤。同样，如果这个老板失眠了，他就会叫醒某些人来陪他。这些迷迷糊糊的朋友们闹不明白，为什么自己会被叫去那里，因为伍德拉夫一般是什么都不说。他喜欢默默地静坐，睡意袭来便叫陪伴的人离开。公司的一位员工回忆道：“与伍德拉夫先生太接近是十分危险的，这就像飞蛾扑火。”
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