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然而，伍德拉夫并不是在真空中行使权力。作为一个绝好的听众，他不断地质疑自己并且征询他人的意见。在通常情况下，虽然他已经策划好了一个活动，但是无论如何他都会征求别人的意见——为了检验自己是否正确，同时也让每个人都感觉自己是活动的一部分。上至高层管理人员，下至佣人，都是他的顾问。在这个问题上，曾经有一位副总统问伍德拉夫的司机，老板是否为一个重要的事情询问过他的意见，这个司机说：“没有，但是他会的，阁下。”
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20世纪的变革
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虽然罗伯特・伍德拉夫常常为“拯救”公司而贷款，但是实际上，他接手了一个管理良好的企业，可口可乐公司已经度过了最困难的时期，目前正处于恢复之际。1922年，公司年报骄傲地写道，由于白糖损失导致的840万美元巨额贷款已经在两年内全部清偿。哈里森・琼斯已经有效地恢复了士气，并且将全国划分为几个更高效的销售区域。阿尔奇・李和比尔・达西已经开始提炼可口可乐的广告。销售额迅速扩大。通货膨胀和白糖价格较为适中，这保证了价格为5美分的饮料时代的到来。
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更重要的是，伍德拉夫继承了可口可乐公司的企业文化，可口可乐饮料已经带上了神秘的色彩。不论坎德勒或者伍德拉夫如何塑造可口可乐的未来，公司员工对其产品本身的信仰可谓根深蒂固。软饮料历史潮流的真正领导者是可口可乐本身。伍德拉夫的天才在于，他认识到了这一根本原则并且致力于建设它，同时抵制多样化的趋势。正如霍姆斯法官所说，可口可乐是来自唯一源头的唯一东西。同时，伍德拉夫强烈地坚持其唯一的产品保持6盎司重这一标准，直至十几年后才被迫改变。
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在某些方面，可口可乐公司代表了20世纪的主要企业。20世纪是职业经理人、公共关系专家、市场研究者、心理学家和广告人的时代。可口可乐公司曾是个家族企业，由阿萨・坎德勒和他的亲戚以杰出但不专业的方式运作，现在却由一位完美的经理人——伍德拉夫——以军事化的高精准来管理。他在公司运作的每一个方面都制定了标准化手册。
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罗伯特・伍德拉夫懂得如何利用公司的组织结构来使其利润、私密性和控制能力最大化，同时使税金和政府监管最小化。在这一点上，他远胜他的父亲。早在1923年，当伍德拉夫第一次当选为公司总裁的时候，他就致力于创建可口可乐国际公司。尽管冠以“国际”两字，但是这家控股公司对于国外的销售额完全无能为力；它只是简单地取代了尴尬的三人表决权而已。这家公司的目的是一致的——使伍德拉夫和他的朋友仍然享有对公司的控制权。虽然纽约证券交易所最初阻碍国际公司这支新股上市，拒绝接受不从事实际业务的控股公司，但可口可乐公司的普通股（超过251,000股）仍以1∶1的比例兑换为了国际公司的股票。
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人们普遍认为，20世纪20年代的环境成就了伍德拉夫。一战后短暂的衰退之后，随着经济的复苏，美国进入了大胆、自信的爵士乐时代，可口可乐随着这个充满生机的时代而咝咝作响。热衷于揭发丑闻的激进时代已经从根本上结束了，但可口可乐公司长期以来孜孜以求的形象定位却出现了争议——它究竟是一种健康的家庭饮料，还是酒精饮料的温和替代品？那些继续攻击软饮料的人，现在看来都是跟不上时代的落伍者。
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汤姆・沃森1921年最后一次担任参议员，1922年去世。汤姆・沃森曾在参议院痛斥可口可乐。他恐吓道：“上瘾的人每天喝掉14～20瓶可口可乐，这不是一个正常的现象。佐治亚州最好的医生告诉我，长期饮用可口可乐会损害大脑和消化功能，并且影响人的精神状况和妇女的生育能力。”但是没有人在意他所说的一切，正如人们毫不在意八十多岁的哈维・威利做出的疯狂预言一般。虽然南方人继续露骨地称他们的“兴奋剂”为石灰、樱桃或者氨水，但是这些仅仅是些昵称。可口可乐仍然保持着一种特殊的神秘感，它不但不会降低它的销量，反而会促进销售状况的改善。
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到1929年，基督教妇女禁酒联合会发动旨在奚落可口可乐的运动的时机已经成熟。威廉・怀特以讽刺的口吻写道：“可口可乐浸透了男人们的衣领，使他们洋相百出——回到家中，殴打妻子；午夜，年幼的孩子用力地将爸爸拖出可口可乐酒吧，而我们却无动于衷。”另一个新闻记者评论说，基督教妇女禁酒联合会还不如发动一场运动来反对在公共场所使用牙签。《纽约时报》正式宣布终止对可口可乐的公开迫害，并指出未来的历史学家会发现，攻击这种软饮料是非常可笑的。最终，可口可乐公司逐渐在大企业中占据了一席之地，正如今天的情形一样。
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同时，伍德拉夫也许还意识到了“持续经营”这个理念。他积极进取，详细阐述公司的核心竞争力。他也许并没有拯救公司，但是毫无疑问，他将公司带到了一个更高的层次。从一开始，他就切身参与公司方方面面的管理，审批每一个重大的决策。同时，他自己基于简单哲学思辨的快速判断被一次又一次地证明是切中要害的，这让人觉得不可思议。
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伍德拉夫的一部分能力在于，他能够挑选出恰当的人选。他认为，这些人在其各自的领域里都是最为出色的。1930年，伍德拉夫的一位观察者写道：“他看人非常迅速，以至于人们都没有意识到他是在观察自己。”许多引导公司前途和命运的人都是在20世纪进入董事会的，其中包括：尤金・凯利，他负责加拿大的业务；李和约翰・塔利，他们负责提高公司的管理水平；阿尔和约翰・斯塔顿，他们是佐治亚州工学院足球队的英雄和学者；威廉・布朗利，一个果敢、公正、强硬的经理。在伍德拉夫新招募的人中，很多都是佐治亚州本地人，他们懒洋洋地说着温和的南方话，不论在纽约、蒙特利尔还是在巴黎，都能吸引很多顾客，他们敏锐的目光不会错过任何商机。
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如果与伍德拉夫唱反调的人给他留下了深刻的印象，伍德拉夫通常会雇用他们。阿瑟・阿克林出生于佐治亚州，是美国国内收入署的干事，他厌倦了调查可口可乐公司的税务问题，很快就倒戈加入到了可口可乐公司的员工队伍中。约翰・西布利是金-斯波尔丁律师事务所一名有闯劲的年轻律师，他曾在最近的瓶装官司中与可口可乐公司有过交锋，很快，他便开始为可口可乐公司工作了。西布利是伍德拉夫毕生的朋友和顾问，他的实力在渐渐积累，而哈罗德・赫希的权力却在慢慢消减。西布利意识到，伍德拉夫拥有依靠直觉掌控业务的能力，正如他曾经给老板写道：
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在国际国内业务中，领导一个有一定规模的企业需要注意两个基本点：第一，我称之为日常运作，包括良好的生产能力、产品推销方法以及从管理和行政方面管理员工的能力。第二，我称之为健全的综合政策，包括正确地维护所有的关系，这有助于准确地掌控公司的发展方向。在任何特定的时间，资产负债表都应该反映公司的经营状况，但不能说明综合政策的优点和缺点；这一切也许只有从公司内部或者鼎盛时期过后的灾难中才能看得出来。
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喧嚣的20年代广告
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伍德拉夫很快就意识到，防御和消极应对都是极其差劲的政策。他禁止任何人引述施米德伯格博士关于咖啡因的论述，这是20世纪末可口可乐不再受到诽谤的一个原因。老板的声音温和，久久萦绕在办公室里，处处彰显绅士风度。他说，可口可乐饮料没有惊天动地的重要性——它只是一个非常不起眼的东西，仅仅是使人们的生活多一点轻松和愉快而已。当然，这是他谦虚的说法。事实上，他确信可口可乐是非常重要的；他工作的重点就是使这种令人惬意的饮料适应这个充满活力的享乐主义时代的需要。
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阿尔奇・李和罗伯特・伍德拉夫对待饮料有着相同的态度，因此，他们很快就成了密友。李是除西布利以外为数不多的敢顶撞伍德拉夫的人。他有能力将伍德拉夫探索性的想法表述为亲切、谦逊的口号——这与那个时期的其他广告形成了鲜明的对比，因为其他广告都是重复以前啰啰唆唆的话语，使消费者感到恐惧不安。比如，胡佛电动吸尘器的广告宣称：“肮脏的地毯十分危险。”在吉列蓝色刀片的广告中，一个满脸胡茬儿的男子承认：“在我的一生中，从来没有如此困窘过！”波斯特姆刻画了一个放学后接受辅导的男孩，却“被咖啡阻止了”。然而，这类广告的极品是斯科特纸巾的广告，它展示的是医生和护士俯身在一个身患眼疾的病人身边，旁边的文字写道：“麻烦首先来自粗糙的卫生间纸巾。”在一个日益关注外表和社会地位的时代里，大多数广告害怕出现不相称的现象——当然，除非广告的特殊产品是大家习以为常的。
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20世纪20年代的消费者显得困倦又焦虑，可口可乐的广告必须让他们有耳目一新的感觉。广告不再是展示刺眼的太阳下购物者沮丧和疲惫的神情。取而代之的是，阿尔奇・李在1923年向人们传达了这样的信息：“在工作或娱乐时享受口渴的感觉。”可口可乐“总是令人心旷神怡”，并且总是出现在“凉爽和快乐的地方”。文字尽量简短，图片却传递着丰富的信息——积极向上、心满意足、外形姣好的年轻成功人士尽情享受着可口可乐饮料。
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达西公司雇用了当时一些最好的艺术家，他们为可口可乐创作的油画被认为是真正的艺术品。同时，插画师也非常明智，他们不会把自己的意志强加到产品之上，因为这是非常愚蠢的做法。麦克莱兰・巴克利1924年曾经说过：“插图的主题必须一下就能吸引观众的眼球。人们对此会发出感叹——这是多好的想法啊！不仅仅是这样，他们还应该记得，这就是令你恢复体力的可口可乐。”巴克利对他在《妇女家庭杂志》上的广告特别满意：一个衣着考究的女士站在冷饮柜旁边，撩起面纱，啜饮一杯可口可乐。这张图片展示了一个经典的场景——身着白衣的女士，洁净光鲜的冷饮柜，图片下面朴素的文字说明——“享受清新一刻”。可口可乐的魅力表露无遗。
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伍德拉夫和李仍继续保持一个传统，那就是在广告中避免明显地涉及性方面的内容，然而却有一些这方面的暗示。1923年曾出了一件费神的事情，差一点惹上一起和性有关的官司。在一则广告上，一位金发碧眼的美女穿着白色的超短裙，脸上露出十分放荡的表情，一语双关的广告标题写道：“想的就是它。”然而，之后的可口可乐广告中，肤色较深的美女出现的次数明显多于金发碧眼的美女，但是有一点却是一样的——美女都十分丰满和性感，但一点也不俗气。
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1923年，阿尔奇・李起初很不经意的一句话，后来竟成了他最出色的创作。最初他写道：“稍事歇息，享受清新一刻。我们的人民是地球上最忙碌的人民，从早到晚都在不停地工作。”这实际上又回到了1905年忙忙碌碌、忧心忡忡的消极广告模式上，因此，李不久就放弃使用了。如果可口可乐有一种神奇的魔力，让时间停滞，让人们稍事休息，摆脱其负面含义的话，却是一个正确而有用的理念。
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忙碌的20世纪，美国的生活节奏已经接近疯狂。一位20世纪的评论员在描述一个典型白领的时间表时写道：“请谈谈今天的节奏！”他要忍受着“速度、欲望和刺激”，“他的大脑、血液甚至灵魂里都充满了嗖嗖声”——这是一个无止境的循环。用另一个作家的话说，那就是所有的事情都必须极其迅速地完成，“在冷饮柜前迅速地吃完午餐……快速的烹饪方法……快速编辑的小报”。1926年，李第一次设计了广告语：“稍事歇息，享受清新一刻。”在接下来的20年间，这个“稍事歇息”就成为了可口可乐的代名词，可口可乐成了忙碌的上班族不可或缺的伙伴。
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20年代广告中另一个有趣的主题是倡导乡村怀旧的感觉。20世纪的一个评论家写道：“我们的生活变得越来越快，越来越浮华。”他呼吁回到“简朴的生活”。可口可乐公司在1923年《妇女家庭杂志》上的广告回应了这点。在一则广告中有一个乡下女孩，她与上层社会的人形成了鲜明的对比。一个充满朝气的乡村姑娘，梳着稚气的辫子，脖子上挂着一顶草帽，正在用吸管从玻璃瓶中吮吸饮料，显得十分惬意。李写道：“灿烂的阳光和新鲜的空气一定会让你感到口渴，你也一定会喜欢可口可乐。”不久，人们就喜欢上了诺曼・洛克威尔所画的广告，这个广告展示的是一个满脸雀斑的小男孩牵着狗，拿着可口可乐，站在古老的捕鱼洞旁，正如日益工业化的美国一样。这些巧妙的创意宣扬了田野里神秘的静谧，它们仍继续创造着可口可乐最好的广告。
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20世纪，李的广告语和可口可乐公司艺术家的新杰作很快就被展示在长达60万英里的新公路两旁。总共有24块广告牌。第一块是在1925年建起来的，“丽池男孩”是一个穿着白衣服的旅馆侍者，端着的盘子上面放着一瓶可口可乐和一个玻璃杯，简短的标题写道“600万一天”。广告牌连成一片，十分“壮观”。在城市的中心区，人们用巨大的电子标牌来展示可口可乐的名字。第一个豪华的霓虹灯广告出现在1929年纽约的时代广场，那时，舆论报道可口可乐广告的制作现场是“世界上最忙碌的地方……这个庞然大物闪闪发亮，就像是地面上的宇宙，向世人炫耀着”。调查者估计，每24个小时就有超过100万双眼睛看见这个广告标牌。调查者还称，时代广场是“平民的中心，主要街道上人头攒动，他们比其他任何地方的人都吃得多，说得多，见得多，并且穿得好”。他们大概也会喝更多的可口可乐吧。
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后来，为了得到“科学的”广告，公司有了一个独特的创意，即举行一场广告比赛，主题是“吸引人气的六个关键点”。竞赛中，各种各样的广告强调了购买可口可乐的不同原因：口味、纯度、恢复活力、讨人欢喜、价格以及口渴时的享受。消费者可以写信给公司，说明为什么自己偏爱的“关键点”是最重要的，写信的消费者可以得到一份精美的奖品（公司一共准备了635份奖品）。1927年的这场竞赛实际上已经成为一个大规模的市场调查工具，但是它仍然允许消费者参与，并且使消费者觉得自己参与了公司的广告策划。当年1万美元的大奖颁给了来自美国中部的一位优秀代表，那就是来自印第安纳州安德森的速记员梅贝尔・米尔斯波，但这并不是偶然的。
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