1703972190
同样在1932年，公司分发了数百万册名为《如何享受休闲时光》的小册子，其作者艾达・艾伦是名满美国的节目主持人，她主持的节目名为《主妇广播俱乐部》。艾达是当时美国人家庭娱乐活动的权威，她还出版了很多烹饪小册子。为了避免在邻居或者丈夫面前失礼而陷入尴尬，家庭主妇们都向值得尊敬的艾伦女士讨教。她答应帮助她们搭配膳食结构。她并没有强行向她的读者推荐可口可乐，直到第26页，她才第一次提到：“夹鱼子的烤面包搭配可口可乐或者番茄鸡尾酒是非常可口的。”然而，推荐过一次软饮料之后，她便一发不可收拾，建议每一顿饭都要将可口可乐作为佐餐饮料，包括“戏剧化的早餐时刻”在内，她优雅地许诺，这顿饭“有没有女仆伺候你都能愉快地享用”。食谱是小松饼和水煮荷包蛋、脆皮卷、油炸小煎饼、水果切片和可口可乐。
1703972191
1703972192
为了在家庭中推广六瓶纸盒装的概念，可口可乐公司首度在广告里把食品和饮料搭配在一起，称可口可乐是“任何食品的好搭档”。广告还把热狗、汉堡、薯条、可口可乐描绘成典型的美国正餐。
1703972193
1703972195
为圣诞老人穿上红衣服
1703972196
1703972197
可口可乐瓶装商早就懂得，他们必须尽早吸引下一代消费者，因而在广告宣传方面根本不避讳12岁以下的儿童。现在，孩子们可以在家里的冰箱里找到可口可乐，并且公司也在积极开发学龄儿童市场。然而，他们非常小心，从不展现任何一个小学年龄的孩子实际喝可口可乐饮料的镜头。针对儿童消费者的宣传是通过重塑美国民俗文化的哈登・桑德伯罗姆的艺术品来完成的。
1703972198
1703972199
桑德伯罗姆是一个酒量很大的瑞典人，才华横溢，但作品问世常常晚了一步，不管他自己的习惯如何，1931年塑造经典的可口可乐圣诞老人形象使他成了不可或缺的人物。他塑造的圣诞老人是极其完美的可口可乐人的形象——比真人高大，穿着鲜红色的衣服，永远开心地微笑着，彻夜辛辛苦苦为孩子们分发玩具，却突发奇想索要一种知名的软饮料作为回报。每一年圣诞节，桑德伯罗姆都要发布一个迫不及待的可口可乐圣诞老人广告。当他的第一个模特——一位退休的可口可乐销售人员——去世后，桑德伯罗姆就自己扮演圣诞老人。可口可乐对我们的文化产生了微妙的、渗透性的影响，也凝固了圣诞老人在我们头脑中的形象。在桑德伯罗姆之前，圣诞老人已经有各种各样的版本，衣服有蓝色、黄色、绿色和红色。在欧洲文化中，他通常是又高又瘦的，然而，克莱门特・摩尔在《圣尼古拉斯来访》里将圣诞老人描绘成一个精灵。可口可乐广告推出之后，圣诞老人永远被定格成了一个又高又胖、系着粗腰带、穿着黑皮靴、脸上永远挂着微笑的老人——同时，他的衣服颜色是可口可乐红。
1703972200
1703972201
公司为窗口展示制作了一系列微型场景，这主要是针对儿童的。在接下来的几年里，这些迷人的纸板剪切块儿被制作成微缩马戏团、小城镇、机场、奥林匹克运动会、杂货店的一角以及雷马斯叔叔的动物角色。数百万儿童免费将每一个场景的微缩版带回家，父母们在家里帮孩子们把这些纸板拼在一起。一个瓶装商骄傲地说，挨家挨户的取样活动同样“对年轻一代产生了巨大的影响”。孩子们“蜂拥而至，纷纷聚集在卡车周围”。
1703972202
1703972203
通过为小学自然课程提供一系列的卡片和小册子，公司设法帮助瓶装商进入了公立学校，可口可乐商标出现在了全国的课堂上。然而，一些地方商人做得更深入。1931年，得克萨斯州一位瓶装商骄傲地写道：“孩子们打篮球时靠在可口可乐球架上休息，使用可口可乐记事簿，看病时使用可口可乐体温计，记笔记用的是可口可乐便笺本，还有比这更妙的吗！”然而，一些学校管理者并不同意做免费广告。佐治亚州一个瓶装商发现，他的工厂里有一间空房子，权且充当“星星之火”（这是他自己的用语）。“我们用孩子们喜欢的玩具的外形来吸引他们的注意力，强迫家长们也一起参与，因为我们规定没有成人陪伴的小孩不得进入。迄今为止，允许公司分发材料确实违反了学校主管部门的一些规定。”他在工厂里为孩子们分发铅笔、削笔刀和便笺簿，这些东西确实打入了学校，那些财政困难的地区也屈服了。这位瓶装商得意扬扬地总结说：“由于宏观经济形势并不乐观，社区里几乎每一所学校都请求我们前去为孩子们发放物品。”
1703972204
1703972205
其他瓶装商也没有坐等孩子们到达上学年龄，而是针对学龄前儿童做了大量的工作。堪萨斯州一位名叫拉普斯利的瓶装商表现非常积极。他查询了孩子们的出生年月，在孩子生日当天寄去一首小诗表示祝贺，并随附一张两瓶可口可乐的免费兑换券。拉普斯利狂热地说道：“这令人高兴的饮料为您带来健康，为健康干杯！向后仰仰头，释放您的压力。”据推测，大多数父母都把免费券拿来自己用了，但是也有一些父母的确把奶嘴直接装在可口可乐瓶子上，喂给孩子喝。罗德艾兰州的修理工詹姆斯・德尔金就是这样做的。他写道：“我有一个15个月大的男孩。他只喝可口可乐……我的儿子几乎在学会说‘爸爸’的时候就会说可口可乐了，对此我感到十分骄傲。”
1703972206
1703972208
无线电广播充分发展
1703972209
1703972210
到20世纪30年代末，每个家庭平均每天要收听超过四个半小时的电台节目。一个历史学家评论道：“没有一种媒体能像无线电广播那样抓住公众的空闲时间。”可口可乐公司看清了未来的潮流，1930年用差不多40万美元的预算致力发展无线电广播。格兰特兰德・赖斯是伍德拉夫的密友之一，同时也是一个知名的体育新闻记者。他开始在电台上播报体育节目，首先播报的是美国当时最出色的棒球选手泰・科布和被誉为史上最伟大的高尔夫选手博比・琼斯的访谈节目。小伦纳德・乔伊指挥着一支弦乐团，每一场演出都以一首特别的可口可乐的赞美诗开始。其实，小伦纳德・乔伊最初写的是一首探戈舞曲，但伍德拉夫不喜欢。改编为华尔兹节奏并由一支庞大的弦乐团演奏以后，深深地吸引了爱听广播的一代人，并成为由公司赞助的每一场演出的保留节目。
1703972211
1703972212
可口可乐的广播节目令阿尔奇・李感到头疼，因为艺术家、伍德拉夫和听众共同影响、左右着他。伍德拉夫坚持认为可口可乐的展示应该如其产品一样健康、乐观，使用有品位、温和的销售方式，而不要像其他产品的宣传公告那样充满了汽笛声、锣声、手枪射击声，商业味十足。他否认任何有负面影响的新闻，以此来保证其能用广播节目做广告。这点是毫无争议的。李谨慎地指导一个喜剧演员不仅要避免开品味不高的玩笑，而且“任何有关政治、宗教、禁令这一类的言论”——甚至能间接“引起对立”的话语——都要避免。
1703972213
1703972214
伍德拉夫个人最喜欢的电台节目是“唱歌的萨姆”，哈里・弗兰克尔是一个来自印第安纳州的举止优雅的乡下人，阿尔奇・李称他为“自在的印第安纳州人”，他从1937年开始为可口可乐深情地演唱，直到1942年。然而，李更喜欢安德烈・科斯特拉尼茨柔和的嗓音。令人遗憾的是，管弦乐队的指挥是首席女歌手，坚持要求使用一个45人的完整的管弦乐队。科斯特拉尼茨甚至拒绝在新的斥资百万美元建造的演播室里表演，因为管弦乐队不适合他。到1940年，阿尔奇・李认为，过去的十年是他“与广播电台一起奋斗的备受困扰的十年”，但是他认为可口可乐的节目设计是较为均衡的，考虑了各个阶层。“唱歌的萨姆”吸引了乡下人和蓝领阶层，而气质高雅的管弦乐队吸引了其他的成年人。对于热衷追求时尚的人来说，他们很喜欢一个以摇滚和爵士乐队为特色的新节目，如汤米・多尔西和吉米・朗斯福特就广受欢迎。
1703972215
1703972216
20世纪30年代，最具有讽刺意味的事情就是科技革命。例如，无线电广播和电冰箱改变了美国家庭的生活方式，但此时，这个国家正遭受着第一次漫长的经济危机。随着技术的进步，20世纪的冰镇可口可乐冷却器已经发展成为有滑盖的电动冷冻装置。西屋电气1934年推出了一种标准电冰箱，售价仅为76.5美元。第二年就销售了75000个，并很快就被竞争对手称为“红色魔鬼”。三年后，一种能容纳100多瓶饮料的投币冷饮柜“米尔斯47”进入了市场。
1703972217
1703972218
一位瓶装商写道：“可口可乐公司的冷饮商是广告经理、销售员、店员、送报员、仓库管理员，有时甚至是收银机。”在1936年的庆典上，一位表情丰富的冷饮商推出了一个大型装置，并庄严地宣布“我是瓶装商们的朋友”。不久，工厂的工人也受“红色魔鬼”的影响，用自己分得的软饮料利润购买团队制服或资助社交俱乐部。1937年，公共区域共安装了8000个自动投币冷饮柜。
1703972219
1703972220
可口可乐广告在20世纪30年代还利用了另一项技术革新成果，那就是航空工业的大发展。罗伯特・伍德拉夫的朋友埃迪・里肯创立了东方航空公司，在定员18人的德国“秃鹰”飞机上，空姐为所有航班上的乘客提供的饮料都是冰镇可口可乐。比登哈恩和弗里曼都是世代经营瓶装业务的家族，他们帮助C.E.伍尔曼把德尔塔航空从密西西比州一家喷洒农药的公司发展成为免费提供可口可乐的航空客运服务公司。可口可乐公司也求助于佐治亚州航空公司，利用一架名为“天空之声”的弗克尔飞机做广告，将著名的“可口可乐”商标刻在飞机巨大的机翼下面。亚特兰大市民遭受到空中“奇怪的音乐和声音”的侵袭，因为空中有播放可口可乐主题曲的扩音器。为了吸引飞机上消费者的注意力，伯明翰可口可乐瓶装公司在工厂的后院制作了一个100英尺见方的标识，美国各航空公司的乘客们在往来于阿拉巴马州的途中看得清清楚楚。
1703972221
1703972223
达西员工的压力
1703972224
1703972225
借助于各种新技术，可口可乐公司的广告呈多元化发展之势，达西公司介入了可口可乐业务的每一个方面。在这些年里，广告代理人员还承接可口可乐公司的其他任务，其数量之惊人，远远超过了广告创作。例如，1934年，芝加哥的一栋办公大楼不允许可口可乐公司安装冷饮柜，大楼的所有者是一个名叫唐纳利的印刷商。于是特纳・琼斯向阿尔奇・李询问到：“你为什么不能找一些有可口可乐广告的杂志来帮我们做些宣传……以此打击一下唐纳利呢？”达西公司还针对可口可乐公司的消费者和经销商作了调查。感觉很头疼的广告人甚至还得计算可口可乐金属瓶盖的数量。他们通过从冷饮商那里收集到的瓶盖数量来计算可口可乐的市场占有率，这是特别具有攻击性的研究。
1703972226
1703972227
一个可口可乐广告策划师曾经很沮丧地得出下列结论：几乎每个人都是自己领域的专家。他苦恼地说：“甚至低能儿都会对广告发表意见和建议。”当特纳・琼斯抱怨说“这不是一件简单而有条理的作品——它把人完全搞糊涂了”时，阿尔奇・李必须接受类似的观念。可口可乐公司十分重视客户，不允许用任何方式得罪他们。当然，这并不意味着广告策划人员不能向别人抱怨。达西公司的一个员工杰克・德雷希尔曾经写信给李，建议将一张插图更换掉。
1703972228
1703972229
1934年12月，罗伯特・伍德拉夫写了一封信给威廉・达西，为了这个权威人士威廉・达西几乎毁了圣诞节。伍德拉夫毫不含糊地建议达西增加人手，以便更有效地处理种类日益繁多的可口可乐广告。同时，伍德拉夫还建议达西：“应更加紧密地与东部地区的广告和商业观念接触，以更新你们的观念。”显然，伍德拉夫觉得圣・路易斯太孤单了，他需要在麦迪逊大街建立一个分支机构，并且强调这个需要“十分迫切”。第二年，达西公司设立了纽约办事处。
1703972230
1703972231
到20世纪30年代末，受尽折磨的达西公司几乎成了可口可乐公司的一部分。应可口可乐公司的要求，达西公司制定了很多繁文缛节来处理一些行政琐事。1938年年初，杰克・德雷希尔为达西公司员工撰写了一份备忘录，详细列举了在可口可乐广告业务中应该切记的35条戒律，其中主要内容有：
1703972232
1703972233
不要将“可口可乐”这个商标拆分成两行；
1703972234
1703972235
“注册商标”这个短语必须总是出现在第一个大写字母“C”的尾巴上，即使难以辨认也没关系；
1703972236
1703972237
如果把冰箱画成开启状，那么放置开瓶器的右手边也要画成打开的样子；
1703972238
1703972239
商标绝不能被删去或涂抹，以免人们不能完美地整体辨认出来；
[
上一页 ]
[ :1.70397219e+09 ]
[
下一页 ]