1703972208
无线电广播充分发展
1703972209
1703972210
到20世纪30年代末，每个家庭平均每天要收听超过四个半小时的电台节目。一个历史学家评论道：“没有一种媒体能像无线电广播那样抓住公众的空闲时间。”可口可乐公司看清了未来的潮流，1930年用差不多40万美元的预算致力发展无线电广播。格兰特兰德・赖斯是伍德拉夫的密友之一，同时也是一个知名的体育新闻记者。他开始在电台上播报体育节目，首先播报的是美国当时最出色的棒球选手泰・科布和被誉为史上最伟大的高尔夫选手博比・琼斯的访谈节目。小伦纳德・乔伊指挥着一支弦乐团，每一场演出都以一首特别的可口可乐的赞美诗开始。其实，小伦纳德・乔伊最初写的是一首探戈舞曲，但伍德拉夫不喜欢。改编为华尔兹节奏并由一支庞大的弦乐团演奏以后，深深地吸引了爱听广播的一代人，并成为由公司赞助的每一场演出的保留节目。
1703972211
1703972212
可口可乐的广播节目令阿尔奇・李感到头疼，因为艺术家、伍德拉夫和听众共同影响、左右着他。伍德拉夫坚持认为可口可乐的展示应该如其产品一样健康、乐观，使用有品位、温和的销售方式，而不要像其他产品的宣传公告那样充满了汽笛声、锣声、手枪射击声，商业味十足。他否认任何有负面影响的新闻，以此来保证其能用广播节目做广告。这点是毫无争议的。李谨慎地指导一个喜剧演员不仅要避免开品味不高的玩笑，而且“任何有关政治、宗教、禁令这一类的言论”——甚至能间接“引起对立”的话语——都要避免。
1703972213
1703972214
伍德拉夫个人最喜欢的电台节目是“唱歌的萨姆”，哈里・弗兰克尔是一个来自印第安纳州的举止优雅的乡下人，阿尔奇・李称他为“自在的印第安纳州人”，他从1937年开始为可口可乐深情地演唱，直到1942年。然而，李更喜欢安德烈・科斯特拉尼茨柔和的嗓音。令人遗憾的是，管弦乐队的指挥是首席女歌手，坚持要求使用一个45人的完整的管弦乐队。科斯特拉尼茨甚至拒绝在新的斥资百万美元建造的演播室里表演，因为管弦乐队不适合他。到1940年，阿尔奇・李认为，过去的十年是他“与广播电台一起奋斗的备受困扰的十年”，但是他认为可口可乐的节目设计是较为均衡的，考虑了各个阶层。“唱歌的萨姆”吸引了乡下人和蓝领阶层，而气质高雅的管弦乐队吸引了其他的成年人。对于热衷追求时尚的人来说，他们很喜欢一个以摇滚和爵士乐队为特色的新节目，如汤米・多尔西和吉米・朗斯福特就广受欢迎。
1703972215
1703972216
20世纪30年代，最具有讽刺意味的事情就是科技革命。例如，无线电广播和电冰箱改变了美国家庭的生活方式，但此时，这个国家正遭受着第一次漫长的经济危机。随着技术的进步，20世纪的冰镇可口可乐冷却器已经发展成为有滑盖的电动冷冻装置。西屋电气1934年推出了一种标准电冰箱，售价仅为76.5美元。第二年就销售了75000个，并很快就被竞争对手称为“红色魔鬼”。三年后，一种能容纳100多瓶饮料的投币冷饮柜“米尔斯47”进入了市场。
1703972217
1703972218
一位瓶装商写道：“可口可乐公司的冷饮商是广告经理、销售员、店员、送报员、仓库管理员，有时甚至是收银机。”在1936年的庆典上，一位表情丰富的冷饮商推出了一个大型装置，并庄严地宣布“我是瓶装商们的朋友”。不久，工厂的工人也受“红色魔鬼”的影响，用自己分得的软饮料利润购买团队制服或资助社交俱乐部。1937年，公共区域共安装了8000个自动投币冷饮柜。
1703972219
1703972220
可口可乐广告在20世纪30年代还利用了另一项技术革新成果，那就是航空工业的大发展。罗伯特・伍德拉夫的朋友埃迪・里肯创立了东方航空公司，在定员18人的德国“秃鹰”飞机上，空姐为所有航班上的乘客提供的饮料都是冰镇可口可乐。比登哈恩和弗里曼都是世代经营瓶装业务的家族，他们帮助C.E.伍尔曼把德尔塔航空从密西西比州一家喷洒农药的公司发展成为免费提供可口可乐的航空客运服务公司。可口可乐公司也求助于佐治亚州航空公司，利用一架名为“天空之声”的弗克尔飞机做广告，将著名的“可口可乐”商标刻在飞机巨大的机翼下面。亚特兰大市民遭受到空中“奇怪的音乐和声音”的侵袭，因为空中有播放可口可乐主题曲的扩音器。为了吸引飞机上消费者的注意力，伯明翰可口可乐瓶装公司在工厂的后院制作了一个100英尺见方的标识，美国各航空公司的乘客们在往来于阿拉巴马州的途中看得清清楚楚。
1703972221
1703972223
达西员工的压力
1703972224
1703972225
借助于各种新技术，可口可乐公司的广告呈多元化发展之势，达西公司介入了可口可乐业务的每一个方面。在这些年里，广告代理人员还承接可口可乐公司的其他任务，其数量之惊人，远远超过了广告创作。例如，1934年，芝加哥的一栋办公大楼不允许可口可乐公司安装冷饮柜，大楼的所有者是一个名叫唐纳利的印刷商。于是特纳・琼斯向阿尔奇・李询问到：“你为什么不能找一些有可口可乐广告的杂志来帮我们做些宣传……以此打击一下唐纳利呢？”达西公司还针对可口可乐公司的消费者和经销商作了调查。感觉很头疼的广告人甚至还得计算可口可乐金属瓶盖的数量。他们通过从冷饮商那里收集到的瓶盖数量来计算可口可乐的市场占有率，这是特别具有攻击性的研究。
1703972226
1703972227
一个可口可乐广告策划师曾经很沮丧地得出下列结论：几乎每个人都是自己领域的专家。他苦恼地说：“甚至低能儿都会对广告发表意见和建议。”当特纳・琼斯抱怨说“这不是一件简单而有条理的作品——它把人完全搞糊涂了”时，阿尔奇・李必须接受类似的观念。可口可乐公司十分重视客户，不允许用任何方式得罪他们。当然，这并不意味着广告策划人员不能向别人抱怨。达西公司的一个员工杰克・德雷希尔曾经写信给李，建议将一张插图更换掉。
1703972228
1703972229
1934年12月，罗伯特・伍德拉夫写了一封信给威廉・达西，为了这个权威人士威廉・达西几乎毁了圣诞节。伍德拉夫毫不含糊地建议达西增加人手，以便更有效地处理种类日益繁多的可口可乐广告。同时，伍德拉夫还建议达西：“应更加紧密地与东部地区的广告和商业观念接触，以更新你们的观念。”显然，伍德拉夫觉得圣・路易斯太孤单了，他需要在麦迪逊大街建立一个分支机构，并且强调这个需要“十分迫切”。第二年，达西公司设立了纽约办事处。
1703972230
1703972231
到20世纪30年代末，受尽折磨的达西公司几乎成了可口可乐公司的一部分。应可口可乐公司的要求，达西公司制定了很多繁文缛节来处理一些行政琐事。1938年年初，杰克・德雷希尔为达西公司员工撰写了一份备忘录，详细列举了在可口可乐广告业务中应该切记的35条戒律，其中主要内容有：
1703972232
1703972233
不要将“可口可乐”这个商标拆分成两行；
1703972234
1703972235
“注册商标”这个短语必须总是出现在第一个大写字母“C”的尾巴上，即使难以辨认也没关系；
1703972236
1703972237
如果把冰箱画成开启状，那么放置开瓶器的右手边也要画成打开的样子；
1703972238
1703972239
商标绝不能被删去或涂抹，以免人们不能完美地整体辨认出来；
1703972240
1703972241
在油画和彩色照片上，如果需要使用女孩子肖像的话，应该首选肤色较深的女孩子，而不是金发碧眼的女孩子；
1703972242
1703972243
少女和年轻女子的形象应该是健康向上的，而不是矫揉造作的样子；
1703972244
1703972245
不要称可口可乐为“它”；
1703972246
1703972247
不要把可口可乐用拟人化——比如，“可口可乐邀请你共进午餐”；
1703972248
1703972249
不要明示或暗示非常小的孩子应该饮用可口可乐。
1703972250
1703972252
保护神圣的商标
1703972253
1703972254
实际上，这些条款大多数都来源于可口可乐的商标管理部。到20世纪30年代晚期，公司防止商标替代和侵权行为的措施已经非常专业和完善了。公司的律师敏锐地意识到：如果听任商标陷入非特定的使用，他们将很快失去这个商标。阿司匹林、玻璃纸和自动扶梯都已经发生过这样的事情。一提到“可乐”饮料就会受到强烈的谴责，因为它已经被称为麻醉药物了。
1703972255
1703972256
1938年，刚从佐治亚大学法学院毕业的贾斯珀・约曼斯十分紧张地参加了可口可乐公司招聘调查员的面试。“当你还是一个法律系学生的时候，你是怎样定位可口可乐的？”约曼斯对这个很特别的问题事先没有准备，便顺口回答道：“深红色的麻醉药。”面试官眉头一皱说：“贾斯珀，这是你最后一次称可口可乐为‘麻醉药’。可口可乐是一种不需要改进的产品，因此，它不需要任何添加剂。”
[
上一页 ]
[ :1.703972207e+09 ]
[
下一页 ]