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在人心惶惶的六个月里，由于案件还在上诉期，尽管沃尔特・马克当了百事可乐公司的董事长，但古思还是总经理，他为马克安排的办公室虽然舒适但很狭小，而且正好在锅炉房上面，他还常常把马克关在男厕所外面，这令马克极不愉快。最后，1939年4月，古思败诉了，马克完全肩负起了这个软饮料未来的命运。他发现，自己完全深陷于和可口可乐公司在24个国家的诉讼官司中，这是约翰・西布利高明战略的结果。
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当西布利在1935年正式取代哈罗德・赫希成为总辩护律师时，他主持了一个为期一年的研究课题，最后判定可口可乐正面临着危险，那就是，有人正在“有组织、有预谋地企图从内部……严重损害或者彻底摧毁公司的商标”。他说，公司一半的标识正面临着危险，“可乐”正在成为一种通用的语言。过去，哈罗德・赫希只攻击那些非常接近可口可乐的仿冒者——它们通常是以大写字母“C”开头，笔迹也是大家熟悉的可口可乐体，比如克利奥可乐（Chero-Cola）。西布利觉得，公司如此宽容的态度是个重大的错误，甚至是致命的。他坚信“最终的结论”是，“可口可乐”是“一个集合词，由两个不可分割的部分组成，在公众的心目中，两个部分紧密、固定联系在一起”。换句话说，西布利认为，所有使用“可乐”一词命名的软饮料都应该被认为是侵权。1930年，一位法官裁决Roxa-Cola是一个有效的商标名，这件事情让他感到十分震惊。同时，尼艾最近将12盎司装的皇冠可乐投放市场，而且反响不错。西布利认为，在美国控告百事可乐太冒险，因此他打算在海外提起诉讼。同时，要在国内控告皇冠可乐和名字类似的其他“最臭名昭著的侵权者”，如克利奥可乐等。
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1938年，可口可乐公司在世界各地同时起诉百事可乐公司，最惹人注目的案子跨越了加拿大边界。7月，加拿大法院认为，形势对可口可乐非常有利。当时，古思仍然在位，严阵以待的他立刻上诉，在美国发起了一场双管齐下的反击。古思向专利局提起申请，声称“古柯”（coca）和“可乐”（cola）都是描述性的词汇，并不能作为注册商标使用。同时，他在纽约皇后区（百事可乐公司总部）起诉可口可乐公司，指控其利用胁迫、威胁以及“陷阱订单”等“违法和欺诈”手段，阻碍百事可乐公司在纽约市和其他地方销售产品。
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西布利受到了很大的刺激，他将此转化为行动，并将皇后区作为诱饵，反诉百事可乐商标侵权。世界范围内的诉讼拉锯战开始了。因为很多诉讼被延迟，考虑到下一年的形势，西布利的一个同事写道：“1939年可能会是法律部历史上迄今为止最重要的一年。”西布利不惜一切代价，在全国寻找最好的商标律师，如爱德华・罗杰和哈里・尼姆斯等，为可口可乐这个神圣的名字辩护。同时，他还雇用了休・莫里斯法官。莫里斯法官曾经审理过瓶装商一案，目前处于私人执业状态。沃尔特・马克接手的就是如此动荡不定的法律态势。
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当代一位记者是这样描述马克的：“胳膊很长，眼神忧愁，充满热情……就像一条大猎犬。”马克立即着手处理旷日持久的诉讼纠纷，同时开始构想他的软饮料未来的销售量。当1941年法庭开始审理这些案件的时候，他强迫自己每天都出席皇后区法院的审判前听证会。他回忆道：“每天早晨，都会有一辆可口可乐大卡车停在法院前面，身穿制服的可口可乐人依次进入法院，他们携带着展示可口可乐胜诉案的所有书籍。势不可当，大有压倒一切之势。”
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一天早晨，马克接到赫尔曼・史密斯夫人的电话，她是可口可乐的仿冒者，同时也是一个寡妇。她想博得同情：“可口可乐要让您做不成生意……我丈夫也认为他是对的，但他们仍然让他做不成生意。我还保留着他们给他的支票照片。”马克的脉搏跳动得很快，他询问是否能借用这张照片，因为这张35,000美元的支票说明可口可乐公司曾经依靠行贿取得成功。在法庭上见到这份证据时，可口可乐律师们慌忙要求休庭三天。
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第二天，罗伯特・伍德拉夫致电马克，邀请他到伍德拉夫位于华尔道夫饭店的寓所共进午餐。这两个人在1934年就认识了，当然这是在马克听说百事可乐之前，当时他们碰巧都在跨大西洋远洋班轮上。喝了一些饮料之后，可口可乐巨头说：“你知道，沃尔特，我一直在思考一个问题。我们之间的这场诉讼对谁都没有好处……难道你不认为我们该就此罢手吗？”马克在酒店的信签上写下了一份协议，约定可口可乐从此以后在美国承认百事可乐的商标，伍德拉夫签名同意了。当西布利发现伍德拉夫同意以此方式了结此案时，他觉得自己被出卖了，便想从这个案子中撤出来。伍德拉夫拒绝了。1941年末，西布利写了一份痛苦的备忘录，略述了他和伍德拉夫“主要的争论”：“我这个职位的责任非常重大，工作也很繁重。在目前的情形下，我不愿意继续做下去了，除非是暂时性的。”1943年，他最终辞去了总律师这个职务，金-斯波尔丁律师事务所的律师波普・布罗克接替了他的工作。但是，西布利在之后的岁月里，仍然十分关注可口可乐公司。
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当英国枢密院1942年裁决百事可乐胜诉的时候（在加拿大最高法院撤销财政部的裁决之后，加拿大的商标案也结案了），西布利肯定非常不高兴。当伍德拉夫和马克在两个月之后永远地解决了所有的商标诉讼纠纷时，可怜的可口可乐公司律师们几乎想要自杀。可口可乐保证再也不攻击百事可乐的商标权，并且在世界各地停止诉讼。可口可乐失去了“可乐”的专利权，这已经无可挽回了。西布利早就有所担心，因此，1941年他就决定保护公司名称的第一部分。在“Koke”案的判决书里，奥利弗・霍姆斯实际上已经判定“Coke”属于可口可乐公司。现在，经过深思熟虑之后，可口可乐公司颠覆了其一贯执行的政策，居然鼓励使用昵称“Coke”——公司打算在这个用法被接受之后，取得商标的专利权。
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当法庭论战正酣的时候，沃尔特・马克计划让百事可乐公司吞并“阁楼”公司。为了拓展百事可乐公司的瓶装特许经营业务，他偶然发现了一个巧妙的方法。他写道：“我在周游全国时发现，每个地区总有一个富有的瓶装商，那就是可口可乐的瓶装商……所以，我走出去寻找最好的小瓶装商，并且说服他们瓶装百事可乐。”马克购买了大量的二手啤酒瓶，并以每个0.25美分的价格卖给拥有特许经营权的瓶装商。灌满百事可乐后，每瓶收取2美分押金，直接作为启动资金。当特许经营企业建立起来之后，马克设计了标准化的瓶子，每个价值4美分，并在瓶子上制作了红、白、蓝三色标识，特别是蓝色与可口可乐的红、白色形成了鲜明的对比。
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马克用微不足道的广告预算达到了最好的效果，产生了重大的影响。可口可乐公司20世纪20年代在古巴惨败之后，就一直很讨厌用空中文字的方式做广告。马克并没有这样的顾虑。他派锡德・派克来回在东部沿海上空飞行，从佛罗里达州开始，慢慢地向北飞行。派克用一个受专利权保护的机械装置在天空中书写百事可乐的商标，这促使一位漫画家画了一幅漫画：可口可乐的高射炮试图射击百事的空中文字。
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然而，广告歌才是马克真正最成功的杰作。艾伦・肯特和奥斯汀・克鲁姆是两个反传统的作家，他们在1939年的一天为马克拍了一张照片。他们用《你认识约翰・皮尔逊吗？》的曲调写了一首轻快的广告歌。“百事可乐就是好，”马克一听这话，就开始用他的脚尖打拍子，“百事可乐味真好，十二盎司可不少。同是五分量翻倍，百事可乐真实惠。五分五分叮当响，百事可乐滴滴香。”马克非常喜欢这首朗朗上口的广告歌，他命令他的广告代理公司不准再采用强行推销的广告语，而要改用这个30秒钟的电台广告。大的广播电台都不愿意承接他的广告歌，因为那个时代的广告一般都要持续5分钟时间，而他的这个显然太短了。但是，马克终于在新泽西州找到一个愿意播放其广告歌的小电台，因为这个电台十分需要运作资金。首次播放的广告顺口溜立即就取得了成功。不久，一些大的电台都主动要求播放。马克将它改编成管弦乐曲，一下子就卖出了100万张唱片。这首曲子很适合作为进行曲、华尔兹舞曲、伦巴舞曲以及乡村歌曲，按照一个评论员的说法，这是“美洲大陆的灾难”。1941年，这首广告歌在电台里已经反复播放了近30万次。马克引领了一个潮流。
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木已成舟
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尽管罗伯特・伍德拉夫一直警告不要太呆板，要与时俱进，但是当他面对12盎司可乐的时候，仍然拒绝放弃他的均一标准的饮料。在公开场合，哈里森・琼斯极力为官方的观点辩护，但私下里，他却面临着重重问题，迫切需要伍德拉夫采取行动。他在1941年8月的备忘录里回顾了这一情况，他写道：“每天的耽误……都在使形势恶化，使得我们更难守住堡垒。”虽然可口可乐在整个软饮料市场占据了46%的份额，但是其他被伍德拉夫称为“X饮料”的市场份额已经上升到了14%，而姜汁无酒精饮料、葡萄汁、橙汁、无醇饮料以及其他饮料占据了剩下的40%。琼斯说：“床是我们搭建起来的，但床上的臭虫却肆意横行。”按照琼斯的意思，解决问题的方法是，向瓶装商“把事情的真实情况……讲清楚”，这“在很早之前就应该做了，而不是现在才做”。他建议，实施大胆的多样化战略，由公司和瓶装商一起创立一个独立的新公司，用完全不同的商标来生产12盎司装的可乐，并且还要用其他的香料来实验。琼斯希望最终能“消灭或者消除”竞争。
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伍德拉夫不理睬这个警告。取而代之的是，他试着用怀特汽车公司主席这个年薪25万美元的职位贿赂沃尔特・马克，诱使他离开百事可乐公司，但是这一切都是徒劳的。现在收购百事可乐公司为时已晚，沃尔特・马克所谓的“美国最根本的竞争”已成定局。然而，这竞争最终却有利于可口可乐，正如一个先知的记者在1938年所观察到的：“如果百事可乐公司胜诉，也许对可口可乐是件好事。在百事的宣传活动最热烈的地方，可口可乐的销售额也迅速提高。”
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百事可乐公司就像一个暴发户，乐意沉湎于还未解决的口味问题，以此来吸引大家的注意力。好像为了证明这一点，沃尔特・马克试图购买大力水手的专利权，希望能用有“魔力的百事可乐”来代替有“魔力的菠菜”。失败之后，他创作了“百事与皮特”，他们是连环漫画里两个冒险的警察，总是在最后时刻通过喝百事可乐来战胜邪恶。百事可乐的所有广告中都暗示着与可口可乐的竞争，否则，“真实惠”就没有意义了。可口可乐仍然是衡量成功的标准。
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为了证明可口可乐这个软饮料巨头在美国文化中的核心地位，可口可乐公司赞助了1939年的纽约世界博览会，在那里，公众能够观看到真实的瓶装操作、大大的壁画和一部名字叫作《永葆活力》的彩色电影。第二年，一瓶可乐被埋在佐治亚州“文明的地窖”里，留待公元8113年再挖掘出来（也许还要饮用）。甚至连以前向FDA抱怨该饮料的健康问题的一位妇女也写道：“现在，可口可乐就是‘时间’的同义词。”1938年，中美洲之音退休编辑威廉・怀特70华诞之际，《生活》杂志为他拍摄特写镜头，他坚持要在堪萨斯州商业中心苏打水冷饮店里拍一张喝可乐的照片。后来，他写道：“可口可乐是……升华了的美国精神的象征；它是一种体面的饮料，业经多年的诚实酿造和认真改进，妇孺皆知，随处可见。”
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可口可乐人对其他事物表现出很强的幽默感，但是这种幽默从来不会用在他们神圣的饮料上。二战前夕，罗伯特・伍德拉夫恰巧在珍珠港向他自己的“部队”发表演讲。他说：“我们拥有世界上最好的产品。我永远都不会将我的身体、我的情感和我的生活从可口可乐中分离出来，你们也不可以。”他警告大家不要骄傲自满，提醒大家回忆萨波利奥——这曾经是一位家喻户晓的清洁公司的名字，但现在却被完全遗忘了。他还说：“人开始自满的时候，上帝就会惩罚他们……永远不要让人说我们的企业‘是一流的老企业’。”老板提倡“年轻有为、精力充沛、雄心勃勃的人”传播可口可乐的信条。
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此时，伍德拉夫可能并不知道，日本人将要给他手下那些血气方刚的年轻人以冒险的机会。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第12章 可口可乐的二战传奇
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我不得不写信告诉你，今天是我们的特别节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海外待了20个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在胸前，快速跑回帐篷，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱精灵。没有人开始喝，因为喝完了就看不到了。他们不知道该怎么办。
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——二等兵戴维・爱德华兹，1944年
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到美国加入二战的时候，可口可乐已经走过了50年的风雨历程，成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年，美国橡胶公司在一则广告中声称，“在日常生活中”，美国士兵的战斗目标之一就是，“能很快地在街角的商店里喝到可乐”。然而，在美国之外却是另一个版本的故事。伍德拉夫千方百计地想把可口可乐推广到全世界，但是在很多地方，可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名，在别处却是刚刚立足。日本人万万没有想到，轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司推向了世界舞台，这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。虽然夏威夷有四个可口可乐冷饮商人在希凯姆机场惨遭杀害，但这根本不能说明日本人考虑到了软饮料的问题。尽管如此，这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点，可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。对可口可乐人来说，它已经是非常神圣的了；但对美国士兵来说，这种泡沫沸腾的饮料几乎有了几分宗教色彩。
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