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大后方与暗号
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在美国的大后方，可口可乐公司的广告活动充分利用了它在海外前线的爱国举动。为了避免上缴超额利润税，公司将很多资金投入了战时宣传。有一个广告展示的是，水手们拥挤在船上的酒吧里，目的只是为了得到可口可乐软饮料，旁边的说明写道：“美国战舰到达什么地方，美国人的生活方式就渗透到什么地方……因此，很自然地，可口可乐就在那里了。”可口可乐在夏威夷、英国、俄罗斯、苏格兰、纽芬兰和新几内亚等地推出了新的广告语。例如，在俄罗斯，可口可乐的广告语为“Eto Zdorovo”，翻译过来就是：“多么高贵啊”！广告策划人不断吹捧着软饮料的地位，把它说成是美国人的偶像：“是的，可口可乐在全球代表着‘休息一下，恢复精力’——它成为我们生活方式的象征。”
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这些国际广告与战争后方的场景相协调，一派和谐、安宁的景象。在广告上，人们用可口可乐来解决口渴问题，自己种菜的英国城市居民、战争债券推销人员以及返回国内的士兵们都喝可口可乐，他们的爱妻和子女们也一边喝着可口可乐，一边好奇地睁着大眼睛听他们讲战斗故事。像大萧条时期一样，战争年代的广告要尽量避免提及令人不愉快的现实。广告里没有血淋淋的场景，只有漂亮的陆军妇女队和肢体健全的退伍老兵。1943年的一个调查显示，这些广告给男男女女都留下了深刻的印象：“前方将士和后方平民个性化的肖像取代了飞机、坦克和吉普车轰轰烈烈的战斗故事，女性读者的人数开始迅速上升。”
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其他一些广告也都吹响了爱国主义的主题，但广告人的努力却受到了严厉的批评。一个士兵写了一封抗议书，《纪念“非常美丽、富有自我牺牲精神”的广告人》。在抗议书中，他嘲笑“四色过程的伪饰”，指出：“没有多少描述战场的血腥和污秽，为了避免破坏民众的好心情……”虽然可口可乐的广告也会这样“虚伪”，但却没有现役美国士兵批评它们。战争期间最流行、引用最广泛的广告是“4号上铺的孩子”，它刻画的是一个士兵躺在卧铺位上，“眼睛凝视着黑夜”，回想着“可乐、汉堡包的味道和流行音乐的感觉，并且想念着一条名叫斑点的狗”。可口可乐就是美国梦的一部分，它的广告绝不可能令人不快。
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因此，可口可乐公司在二战期间狂热地炫耀着自己的爱国者形象。公司以每本10美分的价格卖出成千上万册《了解战斗机》，当时的美国小孩几乎人手一册；专门为初中生设计的《我们的美国》系列图书介绍美国的钢材、木材、煤炭和农业生产情况，其广告篇幅最少；分发军事主题的克里比奇扑克牌板扑克牌、跳棋、多米诺骨牌、标靶、宾果、乒乓球以及漫画明信片等。同时，可口可乐公司也是广播节目《胜利大游行》的赞助商，他们雇用了100多个乐队在全国各军事基地演奏。爱尔兰男低音歌唱家莫顿・唐尼在可口可乐公司赞助的广播节目里演唱，他“命中注定”要在战后可口可乐公司的事务中扮演一个角色。
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尽管奥勒特试图劝告军工生产部，说可口可乐是鼓舞平民士气的必需品，但是公众的总供给是严格定量的。堪萨斯州一位编辑写道，可口可乐的短缺使国民真正意识到了战争的严肃性。据一个记者说，由于定量配给，得克萨斯州酷爱可口可乐的人们感到特别心烦。这位记者十分害怕抗议者“一手摆弄六发式左轮手枪，一手拿着用可口可乐瓶子装的TNT炸药”。一个消费者匆忙从冰箱里拿出一瓶刚刚放进去、还没有来得及冷却的可口可乐，并解释说：“那些人花了20年时间让我对可口可乐上瘾，他们不能轻易让我戒掉。”
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让阿克林痛苦不堪的战争
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阿瑟・阿克林又高又瘦，温文尔雅，他在二战期间负责可口可乐公司的日常管理。大战爆发前夕，他就任可口可乐公司的总裁，显而易见，这是由于罗伯特・伍德拉夫不愿意再受到公众的关注，或者不屑于处理琐碎的事情。阿克林讨厌压力。他曾经在1934年中止工作，并且请求伍德拉夫不要让他任职到1939年，但是他的一切努力都没有用。正如阿克林自己所说，他拥有“一种气质，那就是认真对待面临的所有问题”。他发现，应付日常决策非常困难——战争期间琐碎的事情特别多，任何一位管理人员都会感到心烦意乱。以通货膨胀之后的价格为国内业务购买秘鲁糖，这令他担心不已。他与孟山都化学公司磋商，鼓励他们在巴西和墨西哥建立专门的工厂生产咖啡因。他签订了循环使用瓶盖的合约，因为当时处于金属短缺的时代。可口可乐每月消耗25000加仑香草汁，每年需要100万磅商品5号，古柯叶和可乐果的提炼液，但目前这两种成分都面临短缺的危机。
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重压之下，阿克林开始感到疲倦，并日渐憔悴起来。他要求伍德拉夫组建一个“工作政策委员会”助他一臂之力，但是老板拒绝了他的请求。亚特兰大胡桃夹是可口可乐公司管理不善的棒球队，它破产了。政府冻结了工资和奖金。超过半数的公司员工被征兵了。德国人投降三周之后，阿克林崩溃了。阿克林痛苦地写道：“你们意识不到我曾经面临的大量问题，这是很自然的。这种压力造成了相当严重的后果。”作为一种临时措施，伍德拉夫不得不重新亲自担任公司总裁。阿克林设法引领国内的可口可乐公司以良好的状态顺利度过战争时期，但他自己却成了一名受害者。
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沃尔特・马克我行我素
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在此期间，面临同样的压力，阿克林衰落了，但百事可乐公司的总裁沃尔特・马克却兴旺了。马克抱怨百事可乐受到了“过多的政策影响”。马克抨击食糖配给部的埃德・福里奥，向军工生产部的领导控告福里奥是一个“假冒者”，并且扬言：如果福里奥不在一个星期之内被取代的话，他就要引爆一桩政治丑闻。三天以后，这个福里奥，可口可乐人辞职了。
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不管是谁在负责食糖配给，百事可乐公司都处于麻烦之中。马克极度渴望得到甜味剂，因此他绞尽了脑汁，每一个能够想到的方法都用过了。最初，他在古巴购买了一个种植园，但是古巴政府规定，战争期间禁止出口任何东西。于是，马克转到墨西哥，以略高于政府要价的价格购买了4万吨食糖。但是，这实际上并没有帮助，因为墨西哥的法律禁止出口食糖，而美国法律也禁止进口食糖。马克毫不气馁。他在蒙特雷组建了墨西哥-美国香料公司，将食糖制成糖浆——他称之为“E1号面具”，然后合法地将它运出国界，直抵他的百事瓶装厂。可口可乐公司给马克的糖浆起了个绰号“鬼鬼祟祟E1号”，然后给政府施加压力，政府最终在1944年弥补了这个漏洞。于是，不可遏止的马克又求助于新泽西州的调味品制造商，购买了150万加仑甘蔗汁，然后在政府又一次阻止他的行动之前，将这些甘蔗汁提纯为1200万磅甜味剂。
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当马克抗议可口可乐公司在军事基地实行垄断的时候，虽然其敢作敢为的风格并没有助他一臂之力，但是他决定，无论如何也要引起军队采购部门的注意。于是，他在华盛顿、旧金山和纽约建立了三个大型的百事可乐服务中心，士兵们可以在那里免费领取百事可乐和汉堡包，还可以享受免费的刮脸、淋浴和熨烫短装服务。1942年，百事可乐公司购入了大量军用装备，以提供其他的免费服务。美国士兵们可以写下他们的问候语，然后寄到他们选择的任何地方。对于口齿不清的士兵，马克甚至准备了16条已经过时的信息，方便他们寄给家里的父母或者儿女。数千封请人代写的信件都真诚地这样开始：“请让我告诉你，亲爱的，山姆大叔非常关心我们，我的身体很健康，所以不要为我担心。”到战争结束时，300万个充满个性的百事录音带被投递到了士兵们的爱人手上。为了使普通士兵生活得更加快活，马克派遣专业的摔跤队到军营里，为士兵们表演节目。
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同时，马克也没有忽略平民。马克利用可口可乐苏打冷饮料的不足，与6盎司装饮料一起推销10盎司装饮料。百事可乐公司赞助全国垒球锦标赛、大型方块舞以及青少年俱乐部。尽管百事可乐公司在好莱坞的势力根本无法与可口可乐公司抗衡，但在百老汇受到了热烈欢迎。在1943年《给孩子们的东西》中，埃特尔・默尔曼扮演了一个妇女，她满嘴都是电台广播的广告宣传语，经常哼唱的也都是那首著名的广告歌。当管弦乐队演奏开幕小节的时候，默尔曼大声地宣告：“百事可乐！”
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通过这些策略，沃尔特・马克在二战期间成功打入了可口可乐的美国帝国，确保了百事可乐在战后市场有一席之地。然而，尽管他具有杂耍演员的才艺，但是他也拿可口可乐公司在海外市场的垄断行为没办法。在海外，能在散兵坑里喝上一瓶可口可乐，对厌倦了战争的美国士兵来说也是一个小小的奇迹。
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来自战时的证据
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战争时期，可口可乐在很多方面的成功应归功于它的相对稀缺性，这不但提高了它的价值，也使人们更迫切地希望得到它。一个年轻的士兵在新几内亚给他的父母写信，描述他自己酿造的可乐：“糖浆是以前的，二氧化碳气体很少，但这仍是我们最大的奢侈品。我们用锡制的调羹将糖浆舀进铝制军用饭盒里，然后找一根棍子搅拌一下。尽管这样，我们仍然十分喜爱它。”他总结说，美国人的独创性能够创造人间奇迹。“现在，这场战争应该是小事一桩。”他的态度引起了很多有思想的年轻美国人的共鸣，对于他们来说，可口可乐有着令人惊讶的重要影响：
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就这么一点小东西，没有什么了不起的，但士兵们为之而战，转移时充满了无尽的思念，它就像回到家乡的女朋友，或者自动唱片点唱机，或者夏季的天气。
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我总是认为，这是一种令人愉快的饮料。但是，在只有少数几个白人登陆的这座岛上，它简直是上天的恩赐。在这个被上帝遗弃的地方，人们看见可口可乐时脸上都绽放出灿烂的微笑，老实说，在其他地方我还没有见过这样的景象。
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我在这里看见的第一瓶真正的可口可乐，是从一位飞行员的衬衫下面拿出来的。他轻轻地抚摩着，双眼凝视，嘴唇发出咂咂声，一副快要享用的模样。我提出给他1美元买一半可乐，然后又加到2美元、3美元、5美元。
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你也许认为，你的孩子在太阳下晒得太久了。但是前几天，我们三个伙伴步行10英里去购买一箱可口可乐，然后再扛回来。你永远也不会知道，那味道有多好。
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最珍贵的圣诞礼物就是瓶装的可口可乐，你是怎么想到寄可乐的呢？在这里，拥有可口可乐是令人开心的事情。把瓶子倒过来，看到底部写着“西弗吉尼亚州伦斯福特”，这更令人激动。
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有了这个饮料，正像家就在你身边；它真的是生活中非常重要的东西。我还记得在公园一边喝可口可乐、吃花生一边观看亚特兰大胡桃夹队棒球比赛的情景。我们大家所追求的正是这些东西。
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