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同时，马克也没有忽略平民。马克利用可口可乐苏打冷饮料的不足，与6盎司装饮料一起推销10盎司装饮料。百事可乐公司赞助全国垒球锦标赛、大型方块舞以及青少年俱乐部。尽管百事可乐公司在好莱坞的势力根本无法与可口可乐公司抗衡，但在百老汇受到了热烈欢迎。在1943年《给孩子们的东西》中，埃特尔・默尔曼扮演了一个妇女，她满嘴都是电台广播的广告宣传语，经常哼唱的也都是那首著名的广告歌。当管弦乐队演奏开幕小节的时候，默尔曼大声地宣告：“百事可乐！”
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通过这些策略，沃尔特・马克在二战期间成功打入了可口可乐的美国帝国，确保了百事可乐在战后市场有一席之地。然而，尽管他具有杂耍演员的才艺，但是他也拿可口可乐公司在海外市场的垄断行为没办法。在海外，能在散兵坑里喝上一瓶可口可乐，对厌倦了战争的美国士兵来说也是一个小小的奇迹。
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来自战时的证据
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战争时期，可口可乐在很多方面的成功应归功于它的相对稀缺性，这不但提高了它的价值，也使人们更迫切地希望得到它。一个年轻的士兵在新几内亚给他的父母写信，描述他自己酿造的可乐：“糖浆是以前的，二氧化碳气体很少，但这仍是我们最大的奢侈品。我们用锡制的调羹将糖浆舀进铝制军用饭盒里，然后找一根棍子搅拌一下。尽管这样，我们仍然十分喜爱它。”他总结说，美国人的独创性能够创造人间奇迹。“现在，这场战争应该是小事一桩。”他的态度引起了很多有思想的年轻美国人的共鸣，对于他们来说，可口可乐有着令人惊讶的重要影响：
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就这么一点小东西，没有什么了不起的，但士兵们为之而战，转移时充满了无尽的思念，它就像回到家乡的女朋友，或者自动唱片点唱机，或者夏季的天气。
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我总是认为，这是一种令人愉快的饮料。但是，在只有少数几个白人登陆的这座岛上，它简直是上天的恩赐。在这个被上帝遗弃的地方，人们看见可口可乐时脸上都绽放出灿烂的微笑，老实说，在其他地方我还没有见过这样的景象。
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我在这里看见的第一瓶真正的可口可乐，是从一位飞行员的衬衫下面拿出来的。他轻轻地抚摩着，双眼凝视，嘴唇发出咂咂声，一副快要享用的模样。我提出给他1美元买一半可乐，然后又加到2美元、3美元、5美元。
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你也许认为，你的孩子在太阳下晒得太久了。但是前几天，我们三个伙伴步行10英里去购买一箱可口可乐，然后再扛回来。你永远也不会知道，那味道有多好。
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最珍贵的圣诞礼物就是瓶装的可口可乐，你是怎么想到寄可乐的呢？在这里，拥有可口可乐是令人开心的事情。把瓶子倒过来，看到底部写着“西弗吉尼亚州伦斯福特”，这更令人激动。
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有了这个饮料，正像家就在你身边；它真的是生活中非常重要的东西。我还记得在公园一边喝可口可乐、吃花生一边观看亚特兰大胡桃夹队棒球比赛的情景。我们大家所追求的正是这些东西。
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一个士兵总结了这样一些情感：“如果有人问我们为什么而战，我想我们当中的一半都会回答，为再次得到购买可口可乐的权利而战。”像这样的信件源源不断地飞到公司办公室。罗伯特・斯科特在他的畅销书《上帝是我的飞行同伴》中，解释他“击落第一架日本飞机”的动机是源于“美国、民主、可口可乐”的思想，这使可口可乐公司异常兴奋。二战前夕，可口可乐公司教导员工们要坚信自己的饮料，每天都硬逼着他们出去跑销售，并在他们所到之处大肆宣扬产品的优点。当然，这就是证据：“可口可乐”是“美国”的同义词，至少在1945年以前是这样。一个名叫乔治・布伦南的下士写信给他原来在可口可乐公司工作的老板说，战争的经历使他对这种饮料有了全新的认识：“在普通平民的生活中，如果有足够的可口可乐，你确信一切都非常好，多一点少一点都没关系，仅此而已。但是，只有当你体验过可口可乐供应严重不足或者你甚至遭受没有可口可乐的不幸时，你才会真正懂得，可口可乐对于我们美国人究竟意味着什么。”
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开幕典礼、碳酸饮料和圣酒
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那些国内信件表达了对可口可乐的深情厚谊，因此，它在海外销售时人们的欢呼雀跃就不难理解了。一个士兵写道：“我曾经看见四位高级军官打开一瓶可口可乐，仿佛那是一大瓶1929年出厂的法国红葡萄酒似的。”另外一个士兵写道：
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你打开瓶盖，拿到鼻子前闻了闻。没有错，这就是可乐。现在最刺激的事就是一口喝干，但是如果你在乎自己的形象的话，那就不要了。狠命地闻一下，用拇指和两个中指灵巧地拿着瓶子，小指微微翘起，把瓶子移近焦灼的嘴唇和焦躁的舌头。然后——这就是考验人的意志和自制力的时候了——你不能痛饮一大口，而要小吮少吸，让液体轻轻地在你的舌头上流动。停一会儿，再停一会儿，再停一会儿。天哪！可口可乐！对的，就是可口可乐！最后，你拼命将一瓶饮料一饮而尽。
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在战争期间，可口可乐已经非常普及，并且拥有了具有象征意义的影响力。可以预见，可口可乐将会从黑人市场和不正规的军事采购中赚得相当可观的利润。据报道，一瓶饮料可以从5美元卖到40美元。在伊朗的一次拍卖中，一瓶饮料卖到了1000美元。最出名（最昂贵）的一瓶饮料在意大利的拍卖会上卖了4000美元。
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就像肖像和宗教纪念品一样，可口可乐已经对人产生了心理上的影响。战争结束后，很多饮料都没有打开过，公司把它们作为神圣的纪念品保存起来。温斯顿・丘吉尔的女儿玛丽・丘吉尔将一艘新驱逐舰命名为可口可乐，这似乎是非常合适的。
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技术观察员莫里斯・达特拉回忆了在戛纳的军官俱乐部与两位天主教牧师一起进餐的情景。一讲到士兵们对可口可乐的态度，他们常常取笑他，这就促使他征用一架飞机飞到罗马，得到了罗马教皇对可口可乐的祝福，将其视为圣水。这些牧师是开玩笑，但是在巴迪战役期间，观察员肯・霍根真的为一个牧师提供可口可乐作为圣礼用酒。
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绝缘体、香蒂饮料和小便器
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士兵们对可口可乐有着近乎宗教一样的敬畏，但这并没有阻止他们将随处可见的瓶子用在其他方面。在太平洋地区，可口可乐瓶子可以当作紧急电力绝缘体；可以扔在日本人的飞机场，用来刺破飞机轮胎，这条跑道因而被称为“可口可乐跑道”；还可以供水手们绑在救生筏上，关键时刻用来捕杀海龟充饥。英国人反感美国士兵将可口可乐和啤酒混合饮用，并将其称之为“香蒂”（一种用啤酒和柠檬水制成的饮料）。更有甚者，一个醉酒的士兵每天早晨都用可口可乐刷牙。可口可乐的包装箱被广泛用作便携式信箱和厕所。穿越莱茵河的时候，“可口可乐”就是战斗口令。
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其他用法就有些伤风败俗了。就像很多在国内大后方的小伙子一样，许多士兵劝告他们的女朋友用这种泡沫沸腾的饮料洗澡。也许，最有创造性的循环使用可乐瓶的方法是在新赫布里底群岛位于西南太平洋、斐济西面，瓦努阿图的旧称。海军军官俱乐部的男厕所里，可乐瓶被当作小便器，这就将乡愁和不敬的行为结合在了一起。数百个可口可乐瓶被嵌在小便池的旁混凝土墙上，位置很低，它们的后面有很多五颜六色的灯。当小便池冲水的时候，这些灯就会发光。一个怀旧的退伍老兵回忆说：“人们从很远的地方来，目的‘只是为了在故乡撒泡尿’。”
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病菌
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轴心国的强权并没有剥夺可口可乐的象征意义，同时，可口可乐不知不觉地慢慢渗透到了轴心国的各个国家。纳粹新闻官奥托・迪特里希1942年声称：“除了口香糖和可口可乐，美国没有为世界文明做出什么贡献。”日本电台声明：“伴随着可口可乐的到来，我们也进口了美国社会的病菌。然而，这些病菌是以令人愉快的方式引进的，所以我们都没有意识到。”不管如何宣传，这种“令人愉快的方式”太有用了。德国、日本和意大利的士兵都知道并且喜欢可口可乐。一张美国战俘的照片显示，他正在德国潜水艇的甲板上喝饮料——喝的当然是可口可乐。日本人也没有免疫力。在新不列颠西部，当日本人奢华的“丛林城”被占领时，他们被迫交出了很多箱以前攫取的可口可乐。夏季有一天，天气很炎热，意大利战俘们拒绝继续工作，直到他们被允许停下来恢复一下体力。技术观察员们意识到，他们正在开发的市场是极具潜力的。一位技术观察员在新几内亚写道：“我确信许多小孩子以前都没有尝过可口可乐，但是从现在开始，他们将成为可口可乐忠实的消费者。”
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可口可乐人在更加原生态的文化中发现了潜在的市场。他们欣喜地宣布，祖鲁族人、澳洲丛林中的居民和斐济人都品尝过他们的饮料。即使时间不是很准确，他们的态度也常常带有种族主义的色彩，突出表现为高傲和强烈的种族优越感。例如，一位新几内亚技术观察员描述了一个土著人第一次看到可口可乐的情景——他竟然把一瓶可乐一饮而尽。“然后，好笑的事情就开始了。他开始打嗝儿。气体从他的鼻子冲出来，他忍不住泪流满面。在那几分钟之内，他就是一个被吓坏了的土著。因此，现在可以说，我们已经尝试并且开发了一个新的市场——模糊而糊涂的市场。”另一个可口可乐人拿出一张照片，上面是坐在独轮车宝座上的玻利尼西亚国王。他预言，很快他就会“坐在那些著名的红桶上，并且被冰镇可口可乐包围着，耳朵上还要挂上冠形瓶子，注明‘商标已注册’”。一名士兵从印度写信回家，说他能在陆军消费合作社买到可乐。他还继续介绍了一个六岁的印度小男孩凯欧学习美国人的习惯（喝可口可乐、流行歌曲和讲究卫生）的故事，他样样都学得很好。他写道：“他一天刷牙三四次，并且洗澡也有规律。他们告诉他，如果他频繁地洗澡，皮肤就会变得像我们白种人一样白，他确实非常努力。”
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