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由于唐宁和他的团队实际上拥有一个垄断市场，当“大吉姆”法利和其他的可口可乐高官前来参观考察时，陆军消费合作社里俗气的广告使他们极为不爽。于是，他们催促技术观察员们修改广告，使其不要那么直白。尽管公司声明战争期间他们的一切努力完全是出于慈善的目的，但是从战后的形势来看，那明显是有利可图的买卖。因为军人们的妻子和孩子们飞去和他们团聚，军人们成箱地购买可口可乐供家庭消费，这令技术观察员们非常高兴，他们为争夺最高销售额而进行着激烈的竞争。
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为苏联红军生产白色可乐
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1946年，技术观察员莫拉丁・扎鲁比察被派往奥地利，负责修建一座庞大的瓶装厂。他是应杜鲁门总统的直接要求去的，总统非常关心很多军人因为喝有毒的杜松子酒而失明的事情。扎鲁比察是战时的鱼雷快艇指挥官、南斯拉夫移民的儿子、加利福尼亚大学洛杉矶分校的全美足球运动员，他满怀激情地接受了新的任务，两年之内就在欧洲南部建造了38座可口可乐瓶装厂。他尽可能多地购买仓库的仓位，一方面是为了抵制百事可乐的侵入，另一方面是用来贮藏原材料，因为那时军队仍然要为运输付费。他最大的工厂建在奥地利拉姆巴赫，有四个城市街区那么大，并且日夜运转，每24个小时就可以灌装24000箱可口可乐。扎鲁比察回忆说：“我有一条铁路支线，因此，我能够要求在午夜将可口可乐运出苏占区（也就是偷运）。我甚至还建立了自己的二氧化碳工厂，因为我不相信当地气体的纯度。”为了保护运输物资免遭黑人强盗的袭击，500名美国士兵一路护送扎鲁比察的食糖运输列车到奥地利。
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扎鲁比察野心勃勃，同时花销也非常大。在詹姆斯・法利的建议下，他把自己在贝西特斯加登郊区的一幢大别墅重新装修成一间豪华酒店，专门接待来自巴黎、伦敦和纽约的贵宾。他往往在机场接到这些有影响力的重要人物后，就直接护送他们到这里，眺望美丽的湖光山色。“想到这里来的人都排着长队——参议员、高官显贵，只要是你能想得出来的都有。”
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可是，莫拉丁・扎鲁比察最让人惊叹的妙计就是白色可乐。当艾森豪威尔将这种美国饮料介绍给他的新朋友、苏联首领乔治・朱可夫元帅的时候，这位苏联人立即就喜欢上了这种饮料。朱可夫向美国战区长官马克・克拉克将军提出了一个附带条件：不能让人知道这是可口可乐。作为苏联的主要战争英雄，朱可夫知道，不能让别人看见他在喝这种饮料，因为这是美帝国主义的象征。克拉克将朱可夫元帅的请求从前线传给了杜鲁门总统，总统立刻召见“大吉姆”法利。很快，扎鲁比察就领受了新的任务，他找到了一位能够去除可乐的焦炭色的化学家。接下来，可口可乐人让位于布鲁塞尔的皇冠软木塞和密封塞公司生产了一种特制的瓶子，这种瓶子是笔直的，并且清澈光亮，白色瓶盖的正中印有一颗红色的五角星。扎鲁比察说：“我第一次给朱可夫运送的可口可乐是55箱。为苏联生产白色可乐，这是晦涩而深奥的秘密。”这种规避行为是值得的。定期来自拉姆巴赫的可口可乐必须经过苏联占领区才能到达维也纳的仓库。当其他人因为苏联人的官僚作风而不得不苦等数周才能获准通过的时候，可口可乐的运输线却从来没有中断过。
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流氓、取样与女人
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扎鲁比察称技术观察员项目是“历史上最伟大的实验项目”。在那期间，可乐饮料实际上是自行推销的，不仅对美国人（偶尔对苏联将军），而且对德国人和奥地利人都是这样。禁止美国兵结交未婚德国女性的命令是不可能被执行的。“所以，每次士兵都搬两箱回家，女友和她的孩子们往往是一饮而尽。几乎在眨眼之间，她们就转向喝可口可乐了。”
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并不是只有士兵才结交当地的未婚女人。一些技术观察员利用他们的地位，用可口可乐和金钱来交换性。一个观察者回忆说：“在黑市上，任何含糖的东西都是货币。有人开玩笑说，给女人一块好时巧克力，她就是你的了。可口可乐则是另一种用来勾引女人的东西。”另一个观察员是一位文学爱好者，在战后的德国，他总感觉自己与那些雄心勃勃的可口可乐人格格不入。他回忆起以前队伍中一个“最好色的人”：“我不明白，他们为什么要派这么低劣的人来。黑市非常猖獗。机会几乎就在你面前。”扎鲁比察证实，他们中的确有一些坏家伙，雇用没有经过任何培训的朋友当工人。他承认：“在那里，我们有很多人酗酒。”用技术观察员西斯莱先生的话说，那里也有很多流氓和雇佣兵，“我想这些人大概占我们总人数的20%。他们喜欢在不寻常的时间、不寻常的地点寻找刺激。他们的头脑中从来没有‘认真’二字。他们非常喜欢玩弄女性，但这仅仅是给沉闷的生活加点调料而已”。
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普遍接受可乐
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到1947年，当占领区的海外驻军随同软饮料的销量一起逐渐减少的时候，流氓和严肃的可口可乐人都阅读了墙上的笔记。到第二年的年末，技术观察员都把他们的军装挂在衣架上不穿了，但是他们建立起来的工厂和友好关系仍然保存了下来，每个人都想要尝一尝美国士兵的这种软饮料。美国兵是英雄和解放者。在世界被炸得面目全非的时候，他们似乎还能源源不断地得到巧克力、香烟和可乐补给。羡慕常常交织着嫉妒，但嫉妒很容易转变为竞争。这个世界是为可口可乐而准备的。战后，可口可乐公司的一位官员承认，二战确实使“几乎全世界都接受了可口可乐……好战的美国人需要的和喜爱的东西也正是其他人需要的”。
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在后方，可口可乐更受欢迎。每一个回国的老兵都带着这种饮料，显然这是他们的偏爱。在海外，这饮料对他们来说可谓意味深长。至少有一名士兵预见到了这样的结果，他曾经写信给从前公司的老板：“就我个人而言，我认为，可口可乐公司与军队合作，在战场上为战士们提供可口可乐，这是公司最出色的广告。”他还写道：“发生在这些人身上的事情将伴随他们度过余生。”
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他是对的。《美国退伍军人协会杂志》1948年对退伍老兵进行的民意调查显示，有63.67%的人将可口可乐列为他们的首选软饮料，而只有7.78%的人选择百事可乐。同年，可口可乐的销售总利润达到了12.6亿美元，而百事可乐只有2500万美元；对比税后净利润，两者的差距则更加明显，可口可乐的税后净利润为3560万美元，而百事可乐则少得十分可怜，只有320万美元。可口可乐公司未公开的历史资料表明，战时的计划“使公司与1100万美国士兵交上了朋友，把他们变成了可口可乐的顾客。另外，公司还进行了海外取样实验与市场拓展工作。如果没有这个计划的话，这一切将要耗费25年的时间和数百万美元的投资”。战争结束了，但至少在现在看来，可口可乐赢得了这场战争。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第13章 关于可口可乐
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领导者就是有追随者的人。领导者值得人们追随，他得到了普遍公认……领导者能在他人的身上重塑另一个自我。他是人的塑造者……他是思想者，也是行动者——他既是梦想家，又是实干家。
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——1963年给马克斯・基思的颂词
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1945年年初，一批德国战俘在新泽西州的霍博肯下船，来到一个陌生的国家。他们感到非常忧虑和孤独。当他们中的一个人看到附近建筑物上的可口可乐标识时，战俘们开始兴奋起来。他们手舞足蹈，激动无比地开始相互攀谈。看守人员非常迷惑，大声呵斥他们，要求一个会说英语的战俘做出解释。这名战俘回答说：“你们这里居然也有可口可乐，这让我们十分惊讶。”
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可口可乐公司的高管们非常愿意重述这则轶事，以此作为可乐是一种世界性产品的证据。但是，这个故事真正的寓意只是在希特勒的第三帝国环境中才能被真正理解。为了在纳粹德国内部生根、发芽和兴旺发达，可口可乐公司发动了一场残酷的运动，来摆脱自己的“美国根”。这种软饮料象征着美国人的自由——这些都是美国兵为之奋斗的。德国的可口可乐在战前、战时、战后的幸存都离不开一个重要的中心人物——马克斯・基思，他是最典型的可口可乐人。
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1933年，30岁的基思开始为可口可乐德国公司工作。同年，希特勒开始掌权。像很多德国人一样，基思拼命寻求财务安全和一些值得信仰的东西。尽管其他人信奉祖国和雅利安人至高无上，但马克斯・基思却选择信仰可口可乐。30年后，他回忆说：“我有实干精神，并且充满热情。占领我的全部心灵并且使我永不放弃的东西就是可口可乐。从那时起，直到永远，我都将和这个产品紧紧地联系在一起，不论发生什么事情。”
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德国的软饮料产业正处于初创时期。一个移居外国的美国人雷・鲍尔斯，在1929年一战之后的欧洲，开始在德国出售瓶装可口可乐。他身高几乎有2米，并且非常强壮，几乎是一个庞然大物。他非常喜欢扮演“美国小丑”，说着混杂着英语的蹩脚德语，但即便这样，他在德国还是如鱼得水。除此以外，雷・鲍尔斯还是一个通过夸张的宣传赢得信徒的天才。他告诉未来的可口可乐公司员工说：“有朝一日，你将会在佛罗里达州拥有一幢豪华野墅，你还会成为世界上最富裕的人。”在这项业务开展的前四年，他就将可口可乐在德国的销量从不到6000箱提高到1933年的10万多箱。
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鲍尔斯是一名伟大的推销员，但也是一个很糟糕的经理。他不会为财务细节而费心。当他的德国合伙人在1929年撤资的时候，他劝说伍德拉夫将整个德国的特许经营权都给他。他发狂似的跟到纽约，但没有筹集到资金。之后，他却从伍德拉夫手里想办法弄到了十多万美元。那里发生了一系列的公司注册与兼并事件，局面可谓混乱一时，其目的是要复制美国企业的组织结构形式。根据汉密尔顿・霍西的内部备忘录记载，审计师前去埃森检查账簿时，发现他们的财务状况“一片混乱”。审计师和律师写信给霍西，“建议我们对鲍尔斯先生在埃森的公司不要采取任何行动”，于是组建了一个全新的公司，负责收购该公司的资产。
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在最后的收购事件中，混乱中却诞生了两个主要的实体公司。可口可乐德国公司将制造糖浆，并拥有自己的商标，而德国草药公司则担当了瓶装商的角色。管理德国草药公司的鲍尔斯被认为是靠瓶装厂的专利权使用费生活的寄生虫。不幸的是，他找不到一个愿意冒险开展瓶装业务的人，因为这需要很多现金。因此，他通过“特许权获得者”向分销商们出售产品，分销商提到货以后，就在埃森附近的专属区域进行销售。
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当基思打开鲍尔斯的桌子抽屉时，他发现了未支付的账单和未曾开启的银行报表。他意识到，这确实是一个挑战。基思很快就使可口可乐德国公司的财务走上了正轨，并且利用自己不可思议的组织才能促进了公司的业务发展。然而，他缺乏美国人迷人的个性。因此，他用强硬的作风来弥补。尽管人们会嘲笑雷・鲍尔斯，但是在马克斯・基思面前，他们会不寒而栗。
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