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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第13章 关于可口可乐
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领导者就是有追随者的人。领导者值得人们追随，他得到了普遍公认……领导者能在他人的身上重塑另一个自我。他是人的塑造者……他是思想者，也是行动者——他既是梦想家，又是实干家。
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——1963年给马克斯・基思的颂词
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1945年年初，一批德国战俘在新泽西州的霍博肯下船，来到一个陌生的国家。他们感到非常忧虑和孤独。当他们中的一个人看到附近建筑物上的可口可乐标识时，战俘们开始兴奋起来。他们手舞足蹈，激动无比地开始相互攀谈。看守人员非常迷惑，大声呵斥他们，要求一个会说英语的战俘做出解释。这名战俘回答说：“你们这里居然也有可口可乐，这让我们十分惊讶。”
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可口可乐公司的高管们非常愿意重述这则轶事，以此作为可乐是一种世界性产品的证据。但是，这个故事真正的寓意只是在希特勒的第三帝国环境中才能被真正理解。为了在纳粹德国内部生根、发芽和兴旺发达，可口可乐公司发动了一场残酷的运动，来摆脱自己的“美国根”。这种软饮料象征着美国人的自由——这些都是美国兵为之奋斗的。德国的可口可乐在战前、战时、战后的幸存都离不开一个重要的中心人物——马克斯・基思，他是最典型的可口可乐人。
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1933年，30岁的基思开始为可口可乐德国公司工作。同年，希特勒开始掌权。像很多德国人一样，基思拼命寻求财务安全和一些值得信仰的东西。尽管其他人信奉祖国和雅利安人至高无上，但马克斯・基思却选择信仰可口可乐。30年后，他回忆说：“我有实干精神，并且充满热情。占领我的全部心灵并且使我永不放弃的东西就是可口可乐。从那时起，直到永远，我都将和这个产品紧紧地联系在一起，不论发生什么事情。”
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德国的软饮料产业正处于初创时期。一个移居外国的美国人雷・鲍尔斯，在1929年一战之后的欧洲，开始在德国出售瓶装可口可乐。他身高几乎有2米，并且非常强壮，几乎是一个庞然大物。他非常喜欢扮演“美国小丑”，说着混杂着英语的蹩脚德语，但即便这样，他在德国还是如鱼得水。除此以外，雷・鲍尔斯还是一个通过夸张的宣传赢得信徒的天才。他告诉未来的可口可乐公司员工说：“有朝一日，你将会在佛罗里达州拥有一幢豪华野墅，你还会成为世界上最富裕的人。”在这项业务开展的前四年，他就将可口可乐在德国的销量从不到6000箱提高到1933年的10万多箱。
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鲍尔斯是一名伟大的推销员，但也是一个很糟糕的经理。他不会为财务细节而费心。当他的德国合伙人在1929年撤资的时候，他劝说伍德拉夫将整个德国的特许经营权都给他。他发狂似的跟到纽约，但没有筹集到资金。之后，他却从伍德拉夫手里想办法弄到了十多万美元。那里发生了一系列的公司注册与兼并事件，局面可谓混乱一时，其目的是要复制美国企业的组织结构形式。根据汉密尔顿・霍西的内部备忘录记载，审计师前去埃森检查账簿时，发现他们的财务状况“一片混乱”。审计师和律师写信给霍西，“建议我们对鲍尔斯先生在埃森的公司不要采取任何行动”，于是组建了一个全新的公司，负责收购该公司的资产。
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在最后的收购事件中，混乱中却诞生了两个主要的实体公司。可口可乐德国公司将制造糖浆，并拥有自己的商标，而德国草药公司则担当了瓶装商的角色。管理德国草药公司的鲍尔斯被认为是靠瓶装厂的专利权使用费生活的寄生虫。不幸的是，他找不到一个愿意冒险开展瓶装业务的人，因为这需要很多现金。因此，他通过“特许权获得者”向分销商们出售产品，分销商提到货以后，就在埃森附近的专属区域进行销售。
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当基思打开鲍尔斯的桌子抽屉时，他发现了未支付的账单和未曾开启的银行报表。他意识到，这确实是一个挑战。基思很快就使可口可乐德国公司的财务走上了正轨，并且利用自己不可思议的组织才能促进了公司的业务发展。然而，他缺乏美国人迷人的个性。因此，他用强硬的作风来弥补。尽管人们会嘲笑雷・鲍尔斯，但是在马克斯・基思面前，他们会不寒而栗。
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基思是个令人难忘的人。他身高1.83米，有着日耳曼人特有的高颧骨，不苟言笑，嘴边有少许像小笤帚一样的胡子，激动时胡须会惊慌地颤动起来。在很多方面，基思的怪癖和领导风格就像大独裁者希特勒。当他生气的时候，他的大嗓门具有催眠的效果。他的一个助手回忆说：“马克斯・基思会严厉地斥责你，就好像你从来没有挨过骂一样。但他也能再一次树立你的信心。”当他高兴的时候，他迷人而文雅。基思一旦做出了决定，就从来没有改变过，并且他无法容忍公开的反对。在员工大会上支持一个与他相抵触的观点无异于是自杀。老员工克劳斯・普特说：“他天生就是一个领导者，一个有超凡魅力的人。虽然他很苛刻，但你仍然喜欢为他工作……哦，的确，我害怕他。我们所有人都怕他，甚至比他年长的助手还怕他。”普特还说，他的大部分追随者“都愿意为他去死”。
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基思满腹经纶，才华横溢。排除了大量的偶然因素，包括在纳粹和美国征服者控制区最近发生的那些灾难性事件，他使可口可乐的业务日益兴旺发达起来。通过巧妙的虚张声势、胁迫、哄骗、影响力、营销以及绝对的意志力，马克斯・基思与他深爱的饮料一起幸存下来。正如一位助手所说，对基思而言，主导的思想不是“德国至上”，而是“可口可乐至上”。
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与基思和希特勒同在的景气年份
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希特勒四处网罗贱民反叛者，组成了他的冲锋队。与此同时，基思也在搜寻那些迷失的幽灵，他们后来都成了他忠实的信徒。基思在他晚年的一次访谈中回忆说：“他们中的大多数人一生中几乎尝试了所有的工作，但显然都失败了。他们甚至在想，如果进入了可口可乐公司，那还会再失去些什么。”可口可乐公司的经理在员工方面几乎别无选择，因为实际上德国当时没有软饮料企业。不含酒精的饮料被认为是糖水，是给孩子们喝的，而不是给精力充沛的成年人饮用的。人们普遍相信，冷饮（啤酒除外）会导致胃疼。
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基思决定改变人们的观念。他迫使自己和员工们一天工作12个小时以上，有时甚至在凌晨2
:00才睡觉，但在太阳升起前又要开始工作。基思的特许经销商们用自行车、手推车、三轮摩托车、老式雪佛兰卡车甚至还有步行的方式提供可口可乐。1934年，他在法兰克福兴建了一个瓶装厂，而仓库设在科隆和科布伦次。基思稳扎稳打，加拿大主管吉恩・凯利却很吝啬，直到基思将零售客户增加到了600多人，他才同意购买第二辆卡车。
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凯利提供了非常多的购买点广告标志，同时，他也允许基思印刷数百万张名为“可口可乐是什么”的小传单，并派员工们在体育比赛现场和餐馆里散发这些传单。基思回忆说：“我们周末到餐馆去，把传单放在每一张桌子上。”当餐馆老板发疯似的把传单扔出去的时候，可口可乐人却顽固地把它们重新放回原处。许多人捡起这些折叠的传单时，都希望能看到其成分分析，可一看到上面只是简单地说可口可乐是一种提神的饮料时，他们都很生气，但一遍又一遍地重复可口可乐的名字，自然也收到了预期的效果。
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为了鼓励分销人员，基思最初雇用了三个外勤人员，负责讲解和传授适当的销售技巧，并开设新的销售网点。这些辛劳的销售人员不得不费力地拖着一个巨大的、被戏称为“累赘箱”的公文包，包里有一层锡制的内层，装有10瓶可口可乐和冰块。早先的外勤人员，例如乔・尼普，打开市场的方式是：走进酒馆，不懈地取样实验，并提供冰镇饮料。酒馆老板们也许会说：“哦，真无聊！我以前喝过，但我不会再碰它了。”但是当他们尝过冰镇可口可乐以后，他们通常会大声叫喊说，冷镇以后味道完全不一样了！
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曾经有一个零售商相信可口可乐会让他赚钱，但由于超过半数的酒馆和餐馆都归当地酿酒厂所有，他们禁止销售其他饮料，因此，他常常不得不把可乐藏在冰柜里的啤酒下面。有时候，单是基思亲自到场，就可以解决问题——他出场10分钟就能够恐吓住大部分的啤酒酿造商。基思还请来了沃尔特・奥本霍夫律师。奥本霍夫1930年负责注册了可口可乐德国公司，他几乎每天都在处理业务。他通常能够做到庭外和解，并且结果一般都比较令人满意。由于基思的指导和鲍尔斯在销售方面连续不断的努力，可口可乐的销量在这10年里增长十分迅速。1934年，他们销售了24.3万箱。两年后，他们首次宣称销量突破了100万箱。到1939年，可口可乐人在德国国内差不多销售了450万箱可乐。
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销量的显著增长应该归功于基思的努力。他自己承认，“我们与时俱进”。20世纪30年代的美国，冰箱在普通家庭中已经相当普遍，发达的高速公路网络也使汽车旅行变得十分便捷。1933年，在纳粹德国建立第一个集中营的时候，德国正处于相对繁荣的初始阶段。到1937年，德国的国民收入已经翻了一番。威廉・夏伊勒在《第三帝国的兴亡》中写道：“20世纪30年代中期的德国就像一个巨大的蜂巢。”忙碌的工人们需要暂停下来恢复体力。基思说：“人们的要求比以前高得多。他们不得不更努力、更高效地工作。他们需要清醒而认真地操作技术设备。”
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当然，这“技术设备”是大型军用机械的一部分，它们为人们创造了新的工作机会。然而，失业率基本上没有下降。工人们和奴隶差不多，不但要遭受殴打，还要被更换工种。雇主成了小独裁者，或者是“企业的领导者”。尽管工人们的工资有意被调整到很低水平，但是很多工人都很开心，因为他们有了工作，还因为他们相信希特勒的宣传——日耳曼“民族”一定能够战胜一切困难。夏伊勒写道，大多数工人不但没有怨恨粗暴的专制制度，反而被他们对祖国未来的新希望、新信心和令人惊讶的新信仰所深深感染。如此看来，马克斯・基思手下那些忠实的工人们特别勤奋地工作就不足为奇了。到1939年，有43家德国工厂在开展瓶装可口可乐业务，还有不止9个瓶装厂正在兴建中。600多名特许权获得者是独立的受让人，他们在四处分销着可口可乐，赚取的利润比大多数德国工人要多很多。
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可口可乐与柏林奥林匹克运动会
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对马克斯・基思来说，1936年的柏林夏季奥运会是他成功的标志，他为运动员和到访者供应了大量的可口可乐。希特勒对8月的柏林也非常满意。作为东道主，他骄傲地款待世界各地的来宾，炫耀他金发碧眼的雅利安运动员。在奥运会前夕，马克斯・斯麦林在麦迪逊广场花园的第12轮举重比赛中战胜了乔・路易斯。到达德国时，斯麦林一从齐柏林飞艇兴登堡号走下来就受到了群众的热烈欢迎。
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纳粹的赫尔曼・戈林和戈培尔为外国客人精心准备了宴会，大多数来宾都对其所见到的一切留下了深刻的印象。罗伯特・伍德拉夫就是客人中的一个，他说服了全体可口可乐随行人员。然而，伍德拉夫却没有被希特勒的表面行为所欺骗。他的直觉告诉他，他们的企业将遭到破坏。事实上，伍德拉夫对有四个龙头瓶装机的现代柏林瓶装厂非常满意。他欣喜地看到奥运会上在出售可口可乐，但对绕在每个瓶颈上的包装带却非常不满意，因为上面的文字标明“含咖啡因”。纳粹的卫生部门坚持在可口可乐的瓶子上加上警示标志，这也许是受到了当时主流食品风尚的刺激。然而，对于很多德国消费者来说，包装物更像是广告，而不是威慑物，因为在那时的德国，咖啡是一种稀有的物品。
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