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上帝，保佑这个瓶子吧
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可口可乐公司的员工们一直很谨慎地适应各种不同文化，特别是在宗教领袖认同可口可乐的信仰本质的地方更加谨慎。“大吉姆”法利在出席爱尔兰科克工厂开工仪式时，紧随天主教牧师祝福后，也为这个工厂祈祷。同样地，九个穿着橙色长袍的印度牧师赤足走过新建的曼谷瓶装厂，边走边把金色的涂料轻轻抹在设备和工人们的前额上。可口可乐公司的官员们确信，政府部门会宣布，为期一个月的斋戒期间全部饮用可口可乐，即使黄昏以后也有足够多的饮料供大家解渴。
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“由于每个人都是可口可乐公司的客户，”一位公司高层人员解释说，“我们不能粗暴无礼，也不能只讲生意。我们不能用客户消费的饮料数量去衡量对客户的客气程度，我们不能自己首先对人不友好。”所以，只要有顾客购买可口可乐，可口可乐的销售代表们都会非常和善地提供周到的服务，不厌其烦地满足客人的要求。他们希望可口可乐“能够在每个社会中都成为不可或缺的一员，能够适应每个国家的风格和习俗”。
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品行正直的公司员工经过严格培训，严禁用任何物品稀释可口可乐饮料，但是他们很快就认识到，在海外市场，最好的办法就是反其道而行之。普雷蒂先生告诉生性多疑的意大利人：“啊，请你务必品尝掺酒的可口可乐。”在加勒比海，朗姆酒和可口可乐理所当然地被称为“自由古巴”；在玻利维亚，当地人将可口可乐与本地一种叫作皮斯科的白兰地酒混合，制成了“黑人斗篷酒”；澳大利亚人喜欢在可乐里加入荷兰产杜松子酒；而英国人则喜欢用啤酒稀释可口可乐；菲律宾人将可口可乐与本地产的高度玉米酒混合，然后将混合酒装在敞口瓶里出售。1955年，在日内瓦召开的政府首脑峰会宣告冷战在某种程度上趋于缓和，于是一些苏联人建议将伏特加和可口可乐混合制成“混合鸡尾酒”。
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只要可口可乐公司的销售代表们挺过了当地人最初的抵制期，就可以通过每一个可以想到的渠道来推销饮料，包括澳大利亚塔斯马尼亚的试车现场、巴西侍应生的开瓶比赛、秘鲁家庭递送、南非白种人“起誓日”周年庆典等。在发展一帆风顺的海外公司，瓶装商可以将美国国内瓶装商梦寐以求的想法付诸行动。例如，在菲律宾，瓶装商在所有学校都安装了饮料台和可口可乐冷却机，可口可乐公司的员工还将可口可乐的霓虹灯箱广告以及24英寸的巨幅广告贴满了整个马尼拉城。可口可乐创造了新的“广告模式”，使用相同的图示和广告词，广告的主角全部都是美国白人中产阶级。这样，全世界的可口可乐广告标志看起来都是一模一样的。
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我们的拉丁美洲邻居
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二战期间，可口可乐公司在南美洲取得了实质性的进展，这是可口可乐公司在西半球尚未涉足的一大市场，它没有受到海外战事的影响。二战后，虽然可口可乐影响身体健康的流言满天飞，但是边境以南地区的销售形势却依然兴旺。世界银行是战后出现的一个由美国控制的机构，它与欧洲马歇尔计划相似，致力于拉丁美洲的项目开发与促进，这与可口可乐公司交相辉映。莫拉丁・扎鲁比察屡建奇功的故事说明，军方、政府和商人之间存在着紧密的联系。世界银行的新任总裁尤金・布莱克受扎鲁比察掌控奥地利庞大的可口可乐工厂的启发，询问出口公司总裁詹姆斯・柯蒂斯，他是否可以“借用”可口可乐公司的员工。柯蒂斯很爽快地答应了，这可是求之不得的好事。如此一来，扎鲁比察要承担双重责任了。在扎鲁比察从蒙得维的亚花旗银行领取工资的同时，他还要运用其丰富的银行业知识，负责调查潜在的瓶装特许经营商的情况。扎鲁比察几年之后回忆说：“不要忘了，可口可乐公司是花旗银行的重要客户。”他的调查很详细，涵盖了整个地区的每一个方面，包括年龄和性别分布、自然资源、水资源条件、文化偏见、可用的制冷条件以及气候条件等等。
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根据扎鲁比察的调查结果，罗伯特・伍德拉夫的外甥莫顿・霍奇森在乌拉圭、阿根廷以及智利建立了南美洲连锁经营瓶装厂。Joroberts公司持有这些工厂的部分产权，该公司是由奥古斯塔全国高尔夫俱乐部的40位会员组成的辛迪加，其牵头人是高尔夫球爱好者、投资家博比・琼斯和纽约投资银行家克利夫・罗伯茨。佐治亚州俱乐部的大多数成员都是互相有联系的富商，他们常常从纽约飞过来，边打高尔夫球，边洽谈生意。罗伯茨的投资商中包括美国钢铁大王和通用汽车公司老板。
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同时，荷兰商人比尔・贝克率先在意大利和西班牙建立瓶装厂，并且正在阿根廷筹建可口可乐帝国。与马克斯・基思在德国的管理方式一样，贝克在公司治理方面要求非常严格，简直称得上是专政。他的管理方式也被在德国的马克斯・基思所借鉴。贝克是一个狡猾而吝啬的商人。他非常憎恨纽约出口公司提供的建议，还会不留情面地否决他认为毫无价值的意见。所有为贝克工作的人都生活在恐惧之中，就连听到他的脚步声都感到很害怕。在瓶装厂的喧杂声中，员工们即使待在舒适的办公室里也很紧张，因为他们担心贝克会暗中监视他们是否在偷懒或者早退。贝克的办公室门外有一盏红色的小灯，如果灯亮着表示他在沉思，任何人都不得进去打扰。他严于律己，是个工作狂，经常加班到深夜，他也这样要求他的员工。
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尽管他的工作方法粗暴而专横——但也许正因为如此——即使在条件很艰苦的地区，贝克的公司经营仍然有效益。多年来，由于当地人的购买力小，加之政府的价格管制，可口可乐公司在南美洲的利润一直很微薄。同时，贝克还要和戒备心十足的运输工会做斗争。通过停止使用普通的可口可乐卡车而采用别的运输工具，他成功解决了这个难题。结果，独立的卡车司机反而每天需要多次往返，拿到的工资也更少，但他们毫无怨言。纽约总部要求贝克把他的利润返还给北部，但遭到了他的拒绝。他重新把钱全部投入到了阿根廷的业务中。
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虽然南美洲业务没有赚到很多钱，但它消除了当地人对可口可乐的大部分偏见。1953年，一位巴西智者认为，可口可乐是对黑暗阴郁面和腐朽过去的彻底颠覆。可口可乐是巴西光明、健康、清爽、率直、简约、力量和充满希望的象征。他还断言：“可口可乐意味着进步，是政治腐败、公共设施陈旧、社会治安混乱、疾病横行以及贫困等社会弊端的克星。”
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弗兰克・哈罗德历险记
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可口可乐出口公司的销售代表弗兰克・哈罗德经常在世界各地视察，以激励各地的瓶装可乐销售。他保留着自己在20世纪50年代早期环球旅行的日记，里面记录了可口可乐公司不可思议的商业经营模式。开着可口可乐卡车在孟买旅行两天后，他看到的是“一群内心狂热的人为了生计而四处奔波”。虽然他们的生活非常凄苦，但是他们仍然购买大量的可口可乐，这让人觉得不可思议。那天晚上，哈罗德感到内心涌动着一种不可抑制的欲望，要把自己锁在泰姬陵酒店里，以“彻底远离所有的不幸”。第二天，他用不带明显反讽的语言描述了周围有5英亩地环绕、堪称“绝对豪华的”可口可乐瓶装厂的盛况。与周围环境相比，瓶装厂算是奢华到了极致。他自豪地说：“我被告知，在孟买，再也找不到像瓶装厂这样的地方。”在某一天的晚宴上，他遇到了几位印度电影明星。“可口可乐公司和当地的电影行业有着千丝万缕的联系。”他写道。这充分解释了为什么当地的演员都把自己视为可口可乐公司的一员。印度的电影行业规模仅次于美国，位于世界第二，这就是潜在的财富。
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不论弗兰克・哈罗德走到哪里，他都发现，要真正了解一座城市，最好的方法就是穿上可口可乐公司的制服，整天跟着当地的送货员到处跑。“可口可乐的卡车每天都要跑遍整个城市的每一个角落，”他这样描述道，“既要到最豪华的咖啡厅和酒店，也要到最底层的贫民窟。”他的制服使他可以进入任何一个其他白种人不敢去的地方。
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当看见菲律宾妇女和孩子们把装满可口可乐的桶、陶器、篮子、夜壶顶在头上走时，他大为惊奇。在马拉喀什，他见到了艳名远扬的高级妓女马里卡。他认为，马里卡是他所见过的有色人种中最漂亮的一位。他被卡萨布拉卡闪烁的烟火、叮当作响的铃铛、喧闹嘈杂的马戏团以及香烟的味道所征服。他还和可口可乐狮子爱奥拉合影，它可是肯尼亚可口可乐卡车的吉祥物。在开罗，哈罗德与弗劳克国王交谈时，国王还给他讲了黄色笑话。
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这个来自美国佐治亚州的男人常常问自己：“你是怎样到达这里的？”答案当然是因为可口可乐——曾经的专利药品，现在风靡世界的饮料。随着其他国家的经济发展，可口可乐的销售量也迅猛增长。直到1944年，可口可乐的销量才第一次达到10亿加仑。但仅到1953年时，人们对可口可乐的需求就使它的销量又翻了一倍。
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文明的边界
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可口可乐公司的员工们非常喜欢指出一点：他们每到一个地方，都会把饮料推销给每一个人，进而拓展饮料市场。一旦当地竞争者面临可口可乐公司的抽样调查和广告攻势时，他们往往会勇敢地接受挑战，其结果是，市场竞争更加激烈，但市场规模也得以扩大。人们受到含糖饮料的诱惑，喝的水和牛奶越来越少了。实际上，一位可口可乐总裁20世纪50年代指出，很多从来不喝牛奶的人也选择喝可口可乐。
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然而，对可口可乐公司的员工来说，不幸的是，百事可乐公司的销售代表们充分地利用了可口可乐公司开辟全新、充满诱惑力市场的契机，紧随其后很快就抢占了一部分市场。这种情况在贫困地区尤为明显。百事可乐大肆入侵，抢夺了很大的市场。然而在1950年，可口可乐在全世界的销售量仍是百事可乐的5倍。在美国，百事可乐的销售业绩日益下降。据一位可口可乐公司的代表说，“两种饮料的差异就像是高贵的兰花和野雏菊的差别”。
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在20世纪50年代早期，旅行者们无论在哪里，都可以看到红色欢快的可口可乐标志，在一位英国作家看来，它就像是麻疹在许多国家快速流行。虽然可口可乐公司的员工们可能不太喜欢这个比喻，但是他们还是非常支持这种说法的。可口可乐公司的广告也大肆宣称：“无论你走到哪里，冰凉、爽口的可口可乐都触手可及。其他任何一种软饮料都没有这样在全球流行过，也从来没有任何一种东西这样受到世界如此多民族、如此多地区的热烈欢迎。”公司职员们喜欢讲述一位墨西哥裔印度人的故事作为证据。这个印度人甚至从来没有听说过二战，但他一听到可口可乐的名字就高兴地咧嘴大笑，并大声喊道：“啊！啊！可口可乐太棒了！味道太好了！”
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在环游世界的途中，一位美国人穿越撒哈拉大沙漠时问他的司机，他们什么时候才能走出人类文明。司机反问他：“你说的人类文明是什么意思？”“哎，这样说吧，我们什么时候才可以到达没有可口可乐的地方？”司机指着前方沙丘下现出的可口可乐广告牌，耸耸肩回答道：“永远也到不了。”
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第15章 打破常规
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