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在人们熟知卡路里的20世纪50年代，托伊戈吹嘘百事可乐是“减肥饮料”，只要喝了它，即使不吃别的东西也依然精神焕发。百事可乐瓶子重新设计成了带有很多漩涡花纹的造型，很多身材苗条的社交名流都喝这种饮料。在电视上，新美国优雅天后法耶・爱默生身着深V形领口的连衣裙，俯身在冰镇的百事可乐瓶子上，主持了长达15分钟的百事可乐秀。当阿尔・斯蒂尔在演播室看到拍摄使用的是一个非常普通的百事可乐瓶子时，他马上跑到蒂凡尼公司，定制了一个华丽的银色香槟冷却机，然后把它放在拍摄现场。波莉・伯根自信地在电视直播上唱道：“百事可乐与关注体重的现代人同在。”
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这个时候，斯蒂尔发现了自动售货机市场的巨大潜力。马克以前就把这个市场拱手让给了可口可乐公司，因为百事可乐公司12盎司的瓶子与自动售货机的标准尺寸不匹配。很明显，5美分的价格对12盎司的百事可乐来说无论如何都是不可能长久的，所以他发明了8盎司装的可乐瓶（仍然坚持同样的原则：价格相同，但数量比可口可乐更多），这个瓶子就完全可以适应自动售货机。接下来，他又借低息贷款购买机器，贷款在购买机器6个月之后开始按揭支付。这样的话，财力不是那么雄厚的瓶装商可以赊购1000美元一台的机器，并用销售利润来支付欠款。他还是开创纸杯售货机的先锋，成功地超越了可口可乐的瓶装商，因为他们无权使用纸杯售货机，并被过去的辉煌历史和既有的合同约定所束缚，不思进取，无心积极竞争。
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斯蒂尔知道，除非他能够重新树立瓶装商的信心，否则他的所有创新都是毫无用处的。他汲取1948年可口可乐公司大会的惨痛教训，花重金宴请百事可乐公司的代理商，督促他们把更多的金钱投入到经营和当地广告宣传之中。他告诉代理商们：“你们可以当守财奴，直至破产，也可以用钱生钱，创造更多的财富。”斯蒂尔1952年的广告费用达到了600万美元，他用自己的行为证明了自己的这条格言。他安排他的得力助手赫布・巴尼特制定了与可口可乐公司相同的战略——坚持质量控制，身着标准化蓝色制服，制定程序手册，实施军事化管理。他按照自己的想法组织了一支管理者队伍。他对一位下属说：“在招聘高级管理者时的窍门就是先找到一个优秀的人才，然后对他进行激励。一个优秀的人才可以坚持到最后，但如果他之前就被认为是一个不招人喜欢的人的话，他有可能中途就无法继续下去。”
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斯蒂尔魅力非凡的游说同样也激励了他百事可乐公司的销售人员。他告诉他们：“就算客人想要装山羊的酸汗我也能做到，如果那样的话，房间这边的人去找山羊，另外一边的人开始快速跑步。”百事可乐公司的销售人员将目标定在25个大城市，并开始全身心投入工作之中。斯蒂尔投资1300万美元，收买没能成功推销新产品的重点瓶装商，安插他自己信得过的人。二战后，可口可乐公司剥离了所有经营不善的分支机构，百事可乐则不一样。百事可乐通过直接管理工厂使其很快扭亏为盈。斯蒂尔甚至敢于涉足可口可乐公司的垄断领域。他花3万美元，在西海岸600个福克斯影剧院出口处安设了百事可乐售货机。最终，斯蒂尔把所有的国内业务都交给巴尼特掌管，他自己则开始着手开辟百事可乐的海外贸易市场。
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事实证明，积极的百事可乐战略大调整是非常有效的。正如可口可乐公司的德洛尼・斯莱奇所说，百事可乐的销售像“被烫伤的猫”一样迅猛蹿长。不足5年时间，可口可乐在世界范围内的领先优势从5∶1下降到了3∶1，而百事可乐的国内市场份额则从21%上升到了35%，甚至在人人都喜欢可口可乐的亚特兰大，百事可乐的销售量也在一年之内增长了30%。斯蒂尔回到他竞争对手的家乡，建立了一座新的百事可乐瓶装厂。他要以此告诉记者们，可口可乐不是百事可乐的最大竞争对手，只有茶和咖啡才能称得上百事可乐真正的竞争者。他还补充说道：“应该感谢可口可乐公司，它以前的很多员工都加盟到我们的管理团队中，帮助百事可乐重振雄风。”这简直是在可口可乐公司的伤口上撒盐。
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可口可乐迈入电视时代
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当百事可乐公司在斯蒂尔的领导下蒸蒸日上的时候，一位可口可乐公司的股东这样写道：“公司正自满于过去的成就而安静地睡着了。”当百事可乐成为饮料行业的玛丽莲・梦露时，可口可乐公司的公关顾问将可口可乐比喻为衣着简朴的家庭主妇，“谦逊、安静、优雅好长一段时间了”。“许多人都认为，它太普通了，但是仍然不能否认一个事实——他们还是很喜欢可口可乐的。”百事可乐公司的发展警醒了休斯・斯波尔丁，他立即履行助手职责，写信给伍德拉夫，说可口可乐公司的高级管理团队老龄化问题已经越来越严重了。“请原谅我这样说，”他写道，“但是我有预感，当一个男人的身体器官老化后，就会丧失雄心壮志。”就像伍德拉夫所担心的那样，从某种程度上说，可口可乐公司正在变得越来越年迈和臃肿。很多瓶装厂都在举行50周年庆典活动，许多第三代瓶装商都认为，赚钱是理所当然的。他们胸中缺乏百事可乐公司的那种进取心和竞争欲，而且像伍德拉夫一样讨厌变化。
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然而，在20世纪50年代早期，可口可乐公司是不会因为政策一贯不变而受到谴责的。当得知电视超过了20世纪30年代的广播成为最具有影响力的家庭娱乐媒体时，可口可乐公司赞助了1950年感恩节的特别活动，在这个活动中，可口可乐公司的广播明星埃德加・伯根和他的木偶查利・麦卡锡首次出现在电视上。木偶向观众抱怨，说它领工资时收到的5分钱硬币是木头做的，它要求得到真实货币，用来购买可口可乐，这逗得观众乐不可支。一个月之后，伯根又在圣诞节特别晚会上登台演出。他在迪斯尼第一个电视广播节目《一小时漫游仙境记》中的演出标志着可口可乐与迪斯尼卡通形象第一次结合在一起。20世纪50年代后期，可口可乐公司赞助成立了米老鼠俱乐部。
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电视的出现逐渐改变了美国人的休闲习惯和50年代的其他传统。长期以来，当地杂货店的冷饮销售量缓慢地下降，因为人们都成群聚在一起看电视，而不在公共场所聚会了。百事可乐销量最大的外卖市场现在占据了所有软饮料销售量的2/3。更糟糕的是，可口可乐极力保护的街边杂货店也由于新市郊连锁超市的出现而受到威胁。
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由于可口可乐公司一直将目标客户群体锁定为儿童，二战之后的生育高峰期给公司的业绩增长带来了另一个机会。1951年播出的电视节目《基特・卡森历险记》使外形姣好、言辞谦恭的比尔・威廉一举成名。虽然可口可乐公司内部广告总监德洛尼・斯莱奇的人生观和价值观都因为他对可口可乐的喜好而有点偏激，但是他最近还是仔细研究了人口统计数据。“1951年，”斯莱奇告诉一位观众，“美国死亡人数是每年1,535,406人。尽管我们尽了最大的努力，我们的产品还是减少了这么多消费者。”幸运的是，他发现，在同一年内，几乎有400万潜在的可口可乐爱好者诞生。
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斯莱奇认识到，可口可乐的广告必须覆盖任何一个客户群体。他说，“我们的产品对所有人都充满吸引力，而不论其种族、肤色、经济地位、地理位置或者宗教信仰，我们全体人员都真心相信，可口可乐是全世界最棒的饮料。我们的工作与其说是经营生意，还不如说是追求信仰。因此，对于可口可乐来说，它能在任何时间、任何地方为任何人服务。”斯莱奇有些懊悔地说：“这样的全民攻略使得公司在一些不可能成为消费者的群体上花了太多时间，浪费了财力和物力。”公司一直在寻找对所有年龄群体都具有吸引力的代言人。1951年，公司觉得埃迪・费雪就是他们的最佳人选。
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每个星期，24岁的费雪都会为祖孙同堂的客厅观众演唱两次，他演唱的曲目是流行歌曲《噢，我的爸爸》和《我在你身后》，这些歌曲深受观众的喜欢。据一位批评家说，这个充满童真的歌手长着一张中年妇女最喜欢的学生脸，但是他巧妙地弄乱头发，这样对少女就有独特的吸引力。少女们都为埃迪而疯狂，显然她们正日益成为软饮料市场和其他消费品市场的新生力量。费雪在他的个人专辑《可口可乐时代》里赞扬可口可乐是软饮料行业的翘楚。他英俊的照片被制作成了真人大小的硬纸宣传画，还加贴在了可口可乐一步裙造型瓶子上，诱使消费者购买可口可乐。青少年在全美国的杂货店买可口可乐时，都开始说我要有埃迪・费雪像的。但是，没有人知道费雪充沛的精力并不是源自于可口可乐——尽管他确实每天要喝20瓶可口可乐——而是源自于维生素和安非他命皮下注射手术。为他做手术的医生是马克斯・雅各布森，也就是传说中的“神奇马克斯”“针线医生”或者“快感医生”。
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与莫顿・唐尼一样，爱尔兰歌手费雪为了把一生剩余的时光贡献给可口可乐公司而退出了演艺圈。他和新婚妻子黛比・雷诺兹以可口可乐家庭成员的身份出席了公司大会。1955年，他们在亚特兰大的瓶装商大会期间度过了新婚蜜月。在大会上，首次露面的黛比・雷诺兹挽着新婚丈夫的胳膊，走到麦克风前，宣布说：“我从来不喝可口可乐，因为对牙齿不好。我喝牛奶。”然后，她非常美丽地微笑着。所有人都很惊讶，会场一片沉寂。不一会儿，所有的瓶装商都放声大笑起来。他们认为，雷诺兹刚才只是开玩笑而已。他们不相信有人会在这样的场合严肃、认真地说出如此不合时宜的话。但实际上，雷诺兹是认真的，而且她也不喜欢费雪对安非他命上瘾。几年之后，费雪与可口可乐的合同到期，并且还与伊丽莎白・泰勒传出一段绯闻。再之后，费雪与雷诺兹就离婚了。
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可口可乐公司的好莱坞代理商是不会忽视电影市场的。可口可乐现在已经不满足于只是给后台提供大量的饮料了。现在，对大多数公司来说，“插播广告”的收费标准是，电影中每提及一次公司或产品名称就要收取250美元。为了避免如此高昂的费用，可口可乐公司与好莱坞订立了“对等宣传”支付协议。例如，在1950年摄制的电影《登陆月球》中，就出现了四位宇航员在太空舱中喝可口可乐的镜头。
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上述这些努力与传统的购买点广告、地毯式营销、当地瓶装商促销竞赛等各种手段齐头并进。然而，在20世纪50年代早期，可口可乐的市场领地还是遭到了缓慢的侵蚀。公司股票价格从1946年的每股200美元跌到了1952年的每股109美元。1952年，比尔・霍布斯因没有为公司带来良好的业绩而被伍德拉夫开除。有流言说，比尔曾声称要摆脱伍德拉夫的控制而谋求独立，这是他最大的错误。曾经在伦敦的一个晚宴上，一位高级经理对伍德拉夫说，唯一能吸引他的是可口可乐公司的总裁职位。伍德拉夫说：“你被雇用了。”接下来，伍德拉夫问他，他准备如何经营整个公司。他的朋友回答说：“用铁腕。我要制定严格的政策，卸下你肩上的重担。我负责所有的决策，发布所有的号令。”伍德拉夫立马面无表情地说：“你被开除了。”伍德拉夫任用伯克・尼科尔森取代了比尔。尼科尔森是为可口可乐奉献终身的高级管理者，负责分管出口公司。然而，伍德拉夫从来就没有认真地把尼科尔森看作是总裁，而一直当他是一个临时的管理者。
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兵来将挡
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1955年，一位华尔街分析家指出：“现在还不能说可口可乐帝国要倒塌了，它只是在摇摆而已。”一位资深观察员曾经这样尖锐地评价说：“除了罗伯特・伍德拉夫以外，几乎每一个人都认为，可口可乐的最大麻烦就是百事可乐。”可口可乐作为软饮料行业老大的地位第一次受到了威胁，可口可乐和百事可乐之间的差距会逐渐缩小，直到价格和规格不相上下为止。小个子、脸上长满雀斑的阿拉巴马男孩李・塔利1923年加入可口可乐公司，现在掌管出口公司业务。1954年秋天，他拜会伍德拉夫时说：“伍德拉夫先生，我一生中还不曾有过失败的经历，现在也不想为失败而谋划。除非您允许我加大瓶子的型号，否则，您就只能接受我的辞职信了。”第二天，伍德拉夫屈服了，这是不可避免的趋势。他没有公开批准，但是也没有拒绝。
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可口可乐要在美国市场尝试销售更大容量的瓶装饮料！这条爆炸性的新闻给整个行业带来了极大的震撼。虽然这个软饮料巨人目前处于困境中，但还是占据着美国境内40%软饮料的消费市场，仍处于行业主导地位。一个行业杂志编辑这样写道：“得知可口可乐关于生产新型号瓶子的决定后，竞争者们表现出极大的关注，有的焦虑，有的在思索，有的非常恐惧，然而，关注的人不仅仅只有他们。”虽然许多可口可乐瓶装商一直在呼吁要求更大的容器，但是仍有部分瓶装商拒绝这个新举措，因为那意味着要投入大量的资金购买新设备。与此同时，绝大多数的人对小规格瓶子怀有深厚的感情。埃德・福里奥说：“采用另一种瓶子，就像是对自己的妻子不忠一样。”
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对于李・塔利来说，这个试销计划来得还不够快，他急切地希望能在海外市场采用容量更大的瓶子。1955年年初，李在致董事会的一份篇幅很长的备忘录中，详细列明了他在全世界各地所遇到的麻烦。在菲律宾，虽然瓶装商们都雄心勃勃，但销售量还是比去年下降了40%。同样的情况也发生在泰国。而在埃及，可口可乐的销量正在逐年下降。只有欧洲是唯一真正的闪光点。塔利说，我们的失误在于使用“色调暗淡的磨砂瓶子”，这使我们的产品在世界各地的货架上与容量更大、色彩更鲜艳的百事可乐的瓶子摆放在一起时显得“很糟糕”。他还说，可口可乐需要和竞争者一样使用彩色商标，最重要的是要用12盎司的大容量瓶子。
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二月份，可口可乐推出26盎司的家庭装和看起来几乎一样大的10盎司装和12盎司装产品，其造型都是大家熟悉的一步裙形，以此进行实验性销售。新包装迎合了时代的潮流，因为美国人当时酷爱超大型的汽车，并且消费量也很大。可口可乐公司高层人员坚持认为，调查显示“大多数公众还是更喜欢标准尺寸的瓶子”他们只为“家庭群体娱乐”提供大型瓶装可口可乐。百事可乐更了解市场，他们得意扬扬地在广告中宣称：“被人追随、被公认为领袖很有意思。”然而，多年以来，6.5盎司的瓶装可口可乐占了销售量的大部分，更换成更大规格瓶装后市场反应冷淡。到1958年时，美国81%的居民都可以购买到最大容量的瓶装可口可乐，但是传统的小瓶装仍然占据了销售量的80%。
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百事可乐公司以抢占6.5盎司瓶装市场来回应可口可乐的最大容量瓶装的新举措，但是在公众广为熟知的6.5盎司装这块可口可乐领地内，他们的所作所为收效甚微。可口可乐公司风闻竞争对手的行动之后立马发起反攻，迅速把货铺满市场，以阻止百事可乐新瓶装饮料的入侵。20世纪50年代，在美国国内市场和国外市场上，可乐战争愈演愈烈。可口可乐公司的员工暗中侦察百事可乐及其发展规划；可口可乐公司的档案里充斥着假冒者百事可乐公司的会议记录、电话民意测验结果和尼尔森当时的市场评估报告。
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改变瓶装大小的决定带来了一系列的变革。在李・塔利写给出口公司董事会的信中，他建议开辟第二条生产线，因为瓶装商们“很难仅靠生产可口可乐来获利了”。因此，他想要获得许可重新生产芬达，这个品牌是二战期间马克斯・基思在纳粹控制的一些国家注册的。1955年4月，意大利引进芬达橙味汽水，但是在美国，伍德拉夫拒绝提供“系列口味”汽水。“竞争者成功地通过多口味产品抢夺了本应该属于我们的市场，”1957年，一位苦恼的可口可乐高级管理者写信给伍德拉夫说，“而且，这个趋势还在继续。”第二年，伍德拉夫批准在美国试产、试销全新的芬达汽水，最终为自动售货机提供可口可乐公司的其他饮料产品。
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与此同时，“预先混合”可口可乐的引进导致可口可乐公司和瓶装商之间产生了矛盾。可口可乐糖浆和碳酸水混合在不锈钢容器里。饮料混制机器在学校冷饮店门口、棒球场地和其他专门活动场地都很实用，销售员可以背着改良过的背包分别单独销售饮料。在认识到瓶装商具有更好的销售渠道之后，可口可乐公司允许他们掌握混制技术，但是必须制成特殊的“B-X”饮料，并且要比传统的瓶装饮料每加仑多收10美分。公司管理层承认，生产“B-X”的话，他们同样也要每加仑多花10美分。李・塔利写道：“这导致了价格差，因为他们可以自由商定价格，最终还可以不受旧合同的条款限制。”明尼阿波利斯瓶装商汤姆・穆尔因混制事件起诉可口可乐公司，要求法院公平裁决：原合同适用于所有瓶装的碳酸可口可乐饮料，而不论其瓶子规格大小。实际上，大的不锈钢容器只是一个大的瓶子而已。穆尔害怕会输掉官司，这个事件最终得以庭外和解。当然，阿尔・斯蒂尔和他的百事可乐员工们看到可口可乐公司的内部冲突时都非常高兴，而且还因为百事可乐没有那种麻烦不断的合同而欣慰不已。
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国内连锁超市的兴起同样加大了可口可乐公司与其瓶装商之间的矛盾。为了击败百事可乐，遍布全国的可口可乐销售代表经常在没有事先征得当地瓶装商同意的情况下就给商铺提供价格激励。一位可口可乐公司的员工回忆说：“任何一个做市场销售的人都不是天使，他们做了所有他们必须做的事情。”因此，在亚特兰大总部的霸道管制下，失去了自主控制权的瓶装商们愤怒了。同时，可口可乐公司还废除了过时的瓶装商组织——至少这个组织目前还在公司的控制之下。伍德拉夫已经收购了除托马斯公司之外的所有其他公司，清除了多余的官僚机构，取而代之以干实事的销售部门。不幸的是，覆盖美国40%人口的托马斯公司依然顽固地独立于可口可乐公司之外。1941年，当伍德拉夫鼓励他的朋友兼高级管理者德萨利斯・哈里森取得对托马斯瓶装公司的控制权时，他希望他的眼中钉可以就此被拔掉。然而，乔治・亨特1950年去世后，哈里森拒绝出售托马斯公司。他已经爱上了他的王国，未经许可就踏入托马斯领地的可口可乐销售代表陷入了可怕的深渊。
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