1703972965
1703972967
兵来将挡
1703972968
1703972969
1955年，一位华尔街分析家指出：“现在还不能说可口可乐帝国要倒塌了，它只是在摇摆而已。”一位资深观察员曾经这样尖锐地评价说：“除了罗伯特・伍德拉夫以外，几乎每一个人都认为，可口可乐的最大麻烦就是百事可乐。”可口可乐作为软饮料行业老大的地位第一次受到了威胁，可口可乐和百事可乐之间的差距会逐渐缩小，直到价格和规格不相上下为止。小个子、脸上长满雀斑的阿拉巴马男孩李・塔利1923年加入可口可乐公司，现在掌管出口公司业务。1954年秋天，他拜会伍德拉夫时说：“伍德拉夫先生，我一生中还不曾有过失败的经历，现在也不想为失败而谋划。除非您允许我加大瓶子的型号，否则，您就只能接受我的辞职信了。”第二天，伍德拉夫屈服了，这是不可避免的趋势。他没有公开批准，但是也没有拒绝。
1703972970
1703972971
可口可乐要在美国市场尝试销售更大容量的瓶装饮料！这条爆炸性的新闻给整个行业带来了极大的震撼。虽然这个软饮料巨人目前处于困境中，但还是占据着美国境内40%软饮料的消费市场，仍处于行业主导地位。一个行业杂志编辑这样写道：“得知可口可乐关于生产新型号瓶子的决定后，竞争者们表现出极大的关注，有的焦虑，有的在思索，有的非常恐惧，然而，关注的人不仅仅只有他们。”虽然许多可口可乐瓶装商一直在呼吁要求更大的容器，但是仍有部分瓶装商拒绝这个新举措，因为那意味着要投入大量的资金购买新设备。与此同时，绝大多数的人对小规格瓶子怀有深厚的感情。埃德・福里奥说：“采用另一种瓶子，就像是对自己的妻子不忠一样。”
1703972972
1703972973
对于李・塔利来说，这个试销计划来得还不够快，他急切地希望能在海外市场采用容量更大的瓶子。1955年年初，李在致董事会的一份篇幅很长的备忘录中，详细列明了他在全世界各地所遇到的麻烦。在菲律宾，虽然瓶装商们都雄心勃勃，但销售量还是比去年下降了40%。同样的情况也发生在泰国。而在埃及，可口可乐的销量正在逐年下降。只有欧洲是唯一真正的闪光点。塔利说，我们的失误在于使用“色调暗淡的磨砂瓶子”，这使我们的产品在世界各地的货架上与容量更大、色彩更鲜艳的百事可乐的瓶子摆放在一起时显得“很糟糕”。他还说，可口可乐需要和竞争者一样使用彩色商标，最重要的是要用12盎司的大容量瓶子。
1703972974
1703972975
二月份，可口可乐推出26盎司的家庭装和看起来几乎一样大的10盎司装和12盎司装产品，其造型都是大家熟悉的一步裙形，以此进行实验性销售。新包装迎合了时代的潮流，因为美国人当时酷爱超大型的汽车，并且消费量也很大。可口可乐公司高层人员坚持认为，调查显示“大多数公众还是更喜欢标准尺寸的瓶子”他们只为“家庭群体娱乐”提供大型瓶装可口可乐。百事可乐更了解市场，他们得意扬扬地在广告中宣称：“被人追随、被公认为领袖很有意思。”然而，多年以来，6.5盎司的瓶装可口可乐占了销售量的大部分，更换成更大规格瓶装后市场反应冷淡。到1958年时，美国81%的居民都可以购买到最大容量的瓶装可口可乐，但是传统的小瓶装仍然占据了销售量的80%。
1703972976
1703972977
百事可乐公司以抢占6.5盎司瓶装市场来回应可口可乐的最大容量瓶装的新举措，但是在公众广为熟知的6.5盎司装这块可口可乐领地内，他们的所作所为收效甚微。可口可乐公司风闻竞争对手的行动之后立马发起反攻，迅速把货铺满市场，以阻止百事可乐新瓶装饮料的入侵。20世纪50年代，在美国国内市场和国外市场上，可乐战争愈演愈烈。可口可乐公司的员工暗中侦察百事可乐及其发展规划；可口可乐公司的档案里充斥着假冒者百事可乐公司的会议记录、电话民意测验结果和尼尔森当时的市场评估报告。
1703972978
1703972979
改变瓶装大小的决定带来了一系列的变革。在李・塔利写给出口公司董事会的信中，他建议开辟第二条生产线，因为瓶装商们“很难仅靠生产可口可乐来获利了”。因此，他想要获得许可重新生产芬达，这个品牌是二战期间马克斯・基思在纳粹控制的一些国家注册的。1955年4月，意大利引进芬达橙味汽水，但是在美国，伍德拉夫拒绝提供“系列口味”汽水。“竞争者成功地通过多口味产品抢夺了本应该属于我们的市场，”1957年，一位苦恼的可口可乐高级管理者写信给伍德拉夫说，“而且，这个趋势还在继续。”第二年，伍德拉夫批准在美国试产、试销全新的芬达汽水，最终为自动售货机提供可口可乐公司的其他饮料产品。
1703972980
1703972981
与此同时，“预先混合”可口可乐的引进导致可口可乐公司和瓶装商之间产生了矛盾。可口可乐糖浆和碳酸水混合在不锈钢容器里。饮料混制机器在学校冷饮店门口、棒球场地和其他专门活动场地都很实用，销售员可以背着改良过的背包分别单独销售饮料。在认识到瓶装商具有更好的销售渠道之后，可口可乐公司允许他们掌握混制技术，但是必须制成特殊的“B-X”饮料，并且要比传统的瓶装饮料每加仑多收10美分。公司管理层承认，生产“B-X”的话，他们同样也要每加仑多花10美分。李・塔利写道：“这导致了价格差，因为他们可以自由商定价格，最终还可以不受旧合同的条款限制。”明尼阿波利斯瓶装商汤姆・穆尔因混制事件起诉可口可乐公司，要求法院公平裁决：原合同适用于所有瓶装的碳酸可口可乐饮料，而不论其瓶子规格大小。实际上，大的不锈钢容器只是一个大的瓶子而已。穆尔害怕会输掉官司，这个事件最终得以庭外和解。当然，阿尔・斯蒂尔和他的百事可乐员工们看到可口可乐公司的内部冲突时都非常高兴，而且还因为百事可乐没有那种麻烦不断的合同而欣慰不已。
1703972982
1703972983
国内连锁超市的兴起同样加大了可口可乐公司与其瓶装商之间的矛盾。为了击败百事可乐，遍布全国的可口可乐销售代表经常在没有事先征得当地瓶装商同意的情况下就给商铺提供价格激励。一位可口可乐公司的员工回忆说：“任何一个做市场销售的人都不是天使，他们做了所有他们必须做的事情。”因此，在亚特兰大总部的霸道管制下，失去了自主控制权的瓶装商们愤怒了。同时，可口可乐公司还废除了过时的瓶装商组织——至少这个组织目前还在公司的控制之下。伍德拉夫已经收购了除托马斯公司之外的所有其他公司，清除了多余的官僚机构，取而代之以干实事的销售部门。不幸的是，覆盖美国40%人口的托马斯公司依然顽固地独立于可口可乐公司之外。1941年，当伍德拉夫鼓励他的朋友兼高级管理者德萨利斯・哈里森取得对托马斯瓶装公司的控制权时，他希望他的眼中钉可以就此被拔掉。然而，乔治・亨特1950年去世后，哈里森拒绝出售托马斯公司。他已经爱上了他的王国，未经许可就踏入托马斯领地的可口可乐销售代表陷入了可怕的深渊。
1703972984
1703972986
鲁滨逊体制
1703972987
1703972988
1955年2月，可口可乐公司推出最大容量瓶装可乐。也是在同一时期，罗伯特・伍德拉夫宣布，任命艾森豪威尔的朋友比尔・鲁滨逊为可口可乐公司新总裁。忠诚的可口可乐公司员工们对这个消息都感到非常震撼。鲁滨逊是从事销售和公共关系工作的人员，和可口可乐公司的联系少得可怜，作为总裁来说完全是个门外汉。更糟糕的是，他是北方人。不仅如此，伍德拉夫还打算授予鲁滨逊实权。刚满65岁后，伍德拉夫就正式退休，担任新成立的财政委员会主席。同年，伍德拉夫又聘请通用食品公司的科特・盖杰担任第一副总裁。鲁滨逊和盖杰可谓强强联合，他们主要在纽约可口可乐公司工作。新任总裁至少要符合可口可乐公司的标准：强悍、直率，能促进可口可乐的事业发展，勇敢地调整自己，尽力适应流行文化，引领全美国人民打消瓶装商的疑虑。另一方面，盖杰是一个体型矮小、行为举止像侦探、说着一口新奇语言的人。更可怕的是，有传闻说他曾经是通用食品公司的职业打手。
1703972989
1703972990
在盖杰加入董事会的同时，鲁滨逊还更换了广告代理商——终止与达西公司的长期合作关系，聘用规模更大、经验更丰富的麦肯公司。麦肯公司在纽约和全世界都设有分支机构。事实上，麦肯公司早就制定了可口可乐公司在南美洲的营销方案。
1703972991
1703972992
更换代理商，标志着可口可乐广告的黄金时代正式结束了。“可口可乐诗人”阿尔奇・李1950年逝世后，新的代理商突然取消哈登・桑德伯罗姆和罗克维尔的经典油画，而用闪闪发光的大型可口可乐瓶子和起辅助作用的社会名流照片作为广告张贴画。麦肯公司的马里恩・哈珀是一个工作狂，还是狂热的社会科学研究者，他使可口可乐的商业广告带上了一些当代“科学”的色彩。哈珀安排默里・希尔曼与科特・盖杰一起工作，抛弃所有传统教条，竭尽全力去颠覆百事可乐公司的成就。
1703972993
1703972994
实际上，可口可乐公司150万美元的广告大战与斯蒂尔的战略有着异曲同工之妙，都是旨在吸引潜在的现代上流社会消费者。广告画面上，穿着讲究的夫妇在泰姬陵和金字塔前喝着可口可乐。“在巴基斯坦，我们想出售多少可口可乐，就可以卖出多少，”德洛尼・斯莱奇对麦肯公司的工作有点异议，“但是我们也想卖给富翁们。”虽然新的广告代理商需要一段时间才能找到制胜的法宝，但是哈珀想与竞争者大干一场，这一美好的愿望还是给沉闷的可口可乐公司以很大的激励。第一个广告战役的标语口号是：“谁都喜欢最好的。”这是革新的显著标志，因为它带有竞争性，至少是含蓄地承认了百事可乐的存在。
1703972995
1703972996
在此之前，可口可乐公司的员工都笑着对百事可乐表示不屑。在公司内部，百事可乐这个词也从来没有人提起过。在备忘录中，也都是用“竞争者”“仿冒者”或者“敌人”来取代百事可乐公司的名称。如果可口可乐公司的员工及其家人把车开进汽车旅馆时看到了百事可乐公司的自动售货机，他们会立即开车走人。有位可口可乐瓶装商在他的地盘上看到了百事可乐自动售货机，便怒从心起，马上拿出用于狩猎的来复枪，对着售货机开火。20世纪50年代，有位可口可乐公司的瓶装商的儿子在他17岁生日时和朋友一起躲在阁楼上抽烟、喝百事可乐。当父亲发现儿子的行为时，他感到彻底失望了——不是因为儿子抽烟，而是因为儿子竟然喝了百事可乐。
1703972997
1703972998
20世纪50年代，可口可乐公司举办的每一次活动中都有歌手莫顿・唐尼的身影，不论是药剂师会议，还是瓶装商大会，或者美国退伍军人协会活动。他是伍德拉夫最要好的朋友之一。“每个礼拜，父亲都要出席六七个活动，”唐尼的儿子回忆道，“不论我们任何时候参加活动，父亲都要求我们合一张影，并把可口可乐瓶子放在前面。父亲是可口可乐公司有史以来最好的公关人员。”但是在孩子身上施加太大压力，容易导致他们产生逆反心理。很多年之后，小莫顿・唐尼对父亲采取了报复行动。“为了羞辱父亲”，他与他父亲拿手的伤感音乐对着干，成了一个令人厌恶的淫秽脱口秀节目主持人。“父亲希望我能够经营他手下的一家瓶装厂，”儿子回想说，“但我最不愿意做的事情就是为可口可乐公司卖命。直到今天我都只喝百事可乐。”
1703972999
1703973000
所幸的是，20世纪50年代没有出现类似的叛逆者。对可口可乐极大的自豪感和忠诚度偶尔也会妨碍管理者做出必要的经营决策。盖杰和希尔曼都一致认为，仅提供更大容量的瓶装可乐是远远不够的。百事可乐和可口可乐之间的差异不够大，使得人们很可能不会消费更多的可口可乐。在一次盲测中，他们发现，百事可乐的口感更淡一些，因此请求伍德拉夫同意增加可口可乐配方中的糖分，使其更加浓甜，但是遭到了拒绝。这件事情给他们俩造成非常大的恐慌。老板对可口可乐公司总部秘密口味测试的反应非常迅速，命令“永远都不要再做这种事情了”。总之，伍德拉夫拒绝在广告和市场策划方面进行任何改变。
1703973001
1703973002
由于瓶装商都倾向于大型瓶装可乐定价略微高于标准容量型，并且还要高于百事可乐同等容量的价格，这就使得大瓶装可口可乐的定价成了一个难题。麦肯公司的默里・希尔曼说服瓶装商们，同意在给大瓶装可口可乐降价的同时提高传统瓶装的价格。“无论如何，传统瓶装可口可乐的销售都已经处于稳定下降的趋势，”他说，“选择喝这种可乐的人都是忠实的消费者，不会在意其价格的高低。”这个建议取得了预期的成效。与此同时，希尔曼还建议，在纽约市区范围内提高26盎司家庭装可口可乐的价格，因为在那个地区，大量的犹太人是主要的消费群体。“一般来说，犹太人喜欢买大瓶的可乐放在桌子上，然后在吃饭的时候边吃边喝，”希尔曼回忆说，“他们喜欢产品有品质保证，并且要求产品是名牌。”因此，可口可乐的价格没有降低——要降价也是一个难事，因为相对于小瓶装来说，生产大瓶装可乐的单位成本要高一些——大型瓶装可口可乐的广告这样说道：“我家有个大巨人。”
1703973003
1703973004
然而，在另一些地区，首次购买狂潮之后，大型瓶装可口可乐的销售量莫名其妙地下降了。最典型的例子是，有顾客抱怨说，装在大瓶中的可口可乐没有以前的好喝。“你们肯定稀释了可乐，”他们猜测说，“否则的话，你们怎么可能以如此低的价格出售呢？”作为对这个事件的回应，20世纪50年代后期，麦圭尔姐妹演唱的一首欢快的歌曲在电视和广播中广为流行：“大瓶装可口可乐提供了更大容量，大瓶装可口可乐提供了更大容量，味道外形和价值都更高。”
1703973005
1703973007
与学者们一起探究潜意识
1703973008
1703973009
希尔曼发现，消费者的行为经常是不理性的，是建立在潜意识的心理动机之上的，他的这一观点得到了很多人的认同。在20世纪50年代中期，专业学者们使“动机研究”成为主流。突然之间，社会学家、心理学家和人类学家都从各自的象牙塔里跳出来，为像可口可乐公司这样的大企业提供专业建议。这是可口可乐第一次企图探求潜意识的作用。正如德洛尼・斯莱奇所解释的那样，在录影带拍摄的长时间访谈中，心理学家“进行了足够长度和深度的探究（在某些情况下，几乎是违背被采访者意愿的）”，从而找到了激发消费者选择可口可乐或者百事可乐的代表性诱因。依照斯莱奇的说法，这个无情的问题就是：“为什么？为什么？为什么？”
1703973010
1703973011
当可口可乐公司的员工们欢迎专业学者就潜意识进行深入研究的时候，很多评论家都被这种新的操作性方法吓了一跳，因为它将导致社会学家们都变成宣传怎么写销售技巧书籍的“超级小贩”。在《潜在的说客》一书中，万斯・帕卡德警告说，这种奇异的新方法使人们下意识地被弄得摇摆不定。他说，最典型的例子是，动机测试人员“把我们看作是一堆虚幻而朦胧的物体，是罪恶的化身”，人是“情侣们冲动和情不自禁行为的产物”。然而，在很大程度上，这些只知道讲专业术语的学者们仅仅认识到了可口可乐公司员工很多年前就知道的东西。色彩研究所发现，红色“带有催眠性质”，对女性购物者尤其有吸引力。同样地，研究人员还解释了为什么超市里的免费试用品会带动同一个过道中其他产品销售量的增长。虽然没有以同样的方式清晰明白地表达出来，但是阿尔奇・李很久以前就认识到，图像比实物更加重要。这是可口可乐公司第一次采用人口调查之外的调查方法来更加精确地为饮料定位。
1703973012
1703973013
在20世纪50年代后期，关于“潜意识广告”的报道激起了公众对于操纵潜意识的邪恶行为的恐惧。连续6个星期，新泽西州一家电影院每隔一晚就以每五秒插播千分之三秒的频率在屏幕上投影出“可口可乐”和“吃爆米花”字样——由于频率太快，这些信息不容易被人记住。潜意识电影公司的董事们声称，这样播放使得可口可乐公司的销售量提高了18.1%。在特殊屏幕上，记者们观看了一个关于水下生物的短片，片中隐藏的169条可口可乐字样在鱼群中间游来游去。《纽约时报》的一位记者并没有对此留下深刻印象，因为他观看了鲇鱼和鲭鱼之后，再也没有强烈的想喝可口可乐的欲望了。他报道说：“在今天晚上之前，他的任何视觉、幻觉、冲动、想象、迷恋、倾向或者醉酒都简单的因为他想选择可口可乐之外的饮料。”可口可乐公司的员工们开始只是被潜意识广告激起兴趣，但是结果却被愚弄了，而且令人耳目一新的销量增长也不过是被捏造的幻象而已。
1703973014
[
上一页 ]
[ :1.703972965e+09 ]
[
下一页 ]