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百事可乐公司以抢占6.5盎司瓶装市场来回应可口可乐的最大容量瓶装的新举措，但是在公众广为熟知的6.5盎司装这块可口可乐领地内，他们的所作所为收效甚微。可口可乐公司风闻竞争对手的行动之后立马发起反攻，迅速把货铺满市场，以阻止百事可乐新瓶装饮料的入侵。20世纪50年代，在美国国内市场和国外市场上，可乐战争愈演愈烈。可口可乐公司的员工暗中侦察百事可乐及其发展规划；可口可乐公司的档案里充斥着假冒者百事可乐公司的会议记录、电话民意测验结果和尼尔森当时的市场评估报告。
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改变瓶装大小的决定带来了一系列的变革。在李・塔利写给出口公司董事会的信中，他建议开辟第二条生产线，因为瓶装商们“很难仅靠生产可口可乐来获利了”。因此，他想要获得许可重新生产芬达，这个品牌是二战期间马克斯・基思在纳粹控制的一些国家注册的。1955年4月，意大利引进芬达橙味汽水，但是在美国，伍德拉夫拒绝提供“系列口味”汽水。“竞争者成功地通过多口味产品抢夺了本应该属于我们的市场，”1957年，一位苦恼的可口可乐高级管理者写信给伍德拉夫说，“而且，这个趋势还在继续。”第二年，伍德拉夫批准在美国试产、试销全新的芬达汽水，最终为自动售货机提供可口可乐公司的其他饮料产品。
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与此同时，“预先混合”可口可乐的引进导致可口可乐公司和瓶装商之间产生了矛盾。可口可乐糖浆和碳酸水混合在不锈钢容器里。饮料混制机器在学校冷饮店门口、棒球场地和其他专门活动场地都很实用，销售员可以背着改良过的背包分别单独销售饮料。在认识到瓶装商具有更好的销售渠道之后，可口可乐公司允许他们掌握混制技术，但是必须制成特殊的“B-X”饮料，并且要比传统的瓶装饮料每加仑多收10美分。公司管理层承认，生产“B-X”的话，他们同样也要每加仑多花10美分。李・塔利写道：“这导致了价格差，因为他们可以自由商定价格，最终还可以不受旧合同的条款限制。”明尼阿波利斯瓶装商汤姆・穆尔因混制事件起诉可口可乐公司，要求法院公平裁决：原合同适用于所有瓶装的碳酸可口可乐饮料，而不论其瓶子规格大小。实际上，大的不锈钢容器只是一个大的瓶子而已。穆尔害怕会输掉官司，这个事件最终得以庭外和解。当然，阿尔・斯蒂尔和他的百事可乐员工们看到可口可乐公司的内部冲突时都非常高兴，而且还因为百事可乐没有那种麻烦不断的合同而欣慰不已。
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国内连锁超市的兴起同样加大了可口可乐公司与其瓶装商之间的矛盾。为了击败百事可乐，遍布全国的可口可乐销售代表经常在没有事先征得当地瓶装商同意的情况下就给商铺提供价格激励。一位可口可乐公司的员工回忆说：“任何一个做市场销售的人都不是天使，他们做了所有他们必须做的事情。”因此，在亚特兰大总部的霸道管制下，失去了自主控制权的瓶装商们愤怒了。同时，可口可乐公司还废除了过时的瓶装商组织——至少这个组织目前还在公司的控制之下。伍德拉夫已经收购了除托马斯公司之外的所有其他公司，清除了多余的官僚机构，取而代之以干实事的销售部门。不幸的是，覆盖美国40%人口的托马斯公司依然顽固地独立于可口可乐公司之外。1941年，当伍德拉夫鼓励他的朋友兼高级管理者德萨利斯・哈里森取得对托马斯瓶装公司的控制权时，他希望他的眼中钉可以就此被拔掉。然而，乔治・亨特1950年去世后，哈里森拒绝出售托马斯公司。他已经爱上了他的王国，未经许可就踏入托马斯领地的可口可乐销售代表陷入了可怕的深渊。
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鲁滨逊体制
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1955年2月，可口可乐公司推出最大容量瓶装可乐。也是在同一时期，罗伯特・伍德拉夫宣布，任命艾森豪威尔的朋友比尔・鲁滨逊为可口可乐公司新总裁。忠诚的可口可乐公司员工们对这个消息都感到非常震撼。鲁滨逊是从事销售和公共关系工作的人员，和可口可乐公司的联系少得可怜，作为总裁来说完全是个门外汉。更糟糕的是，他是北方人。不仅如此，伍德拉夫还打算授予鲁滨逊实权。刚满65岁后，伍德拉夫就正式退休，担任新成立的财政委员会主席。同年，伍德拉夫又聘请通用食品公司的科特・盖杰担任第一副总裁。鲁滨逊和盖杰可谓强强联合，他们主要在纽约可口可乐公司工作。新任总裁至少要符合可口可乐公司的标准：强悍、直率，能促进可口可乐的事业发展，勇敢地调整自己，尽力适应流行文化，引领全美国人民打消瓶装商的疑虑。另一方面，盖杰是一个体型矮小、行为举止像侦探、说着一口新奇语言的人。更可怕的是，有传闻说他曾经是通用食品公司的职业打手。
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在盖杰加入董事会的同时，鲁滨逊还更换了广告代理商——终止与达西公司的长期合作关系，聘用规模更大、经验更丰富的麦肯公司。麦肯公司在纽约和全世界都设有分支机构。事实上，麦肯公司早就制定了可口可乐公司在南美洲的营销方案。
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更换代理商，标志着可口可乐广告的黄金时代正式结束了。“可口可乐诗人”阿尔奇・李1950年逝世后，新的代理商突然取消哈登・桑德伯罗姆和罗克维尔的经典油画，而用闪闪发光的大型可口可乐瓶子和起辅助作用的社会名流照片作为广告张贴画。麦肯公司的马里恩・哈珀是一个工作狂，还是狂热的社会科学研究者，他使可口可乐的商业广告带上了一些当代“科学”的色彩。哈珀安排默里・希尔曼与科特・盖杰一起工作，抛弃所有传统教条，竭尽全力去颠覆百事可乐公司的成就。
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实际上，可口可乐公司150万美元的广告大战与斯蒂尔的战略有着异曲同工之妙，都是旨在吸引潜在的现代上流社会消费者。广告画面上，穿着讲究的夫妇在泰姬陵和金字塔前喝着可口可乐。“在巴基斯坦，我们想出售多少可口可乐，就可以卖出多少，”德洛尼・斯莱奇对麦肯公司的工作有点异议，“但是我们也想卖给富翁们。”虽然新的广告代理商需要一段时间才能找到制胜的法宝，但是哈珀想与竞争者大干一场，这一美好的愿望还是给沉闷的可口可乐公司以很大的激励。第一个广告战役的标语口号是：“谁都喜欢最好的。”这是革新的显著标志，因为它带有竞争性，至少是含蓄地承认了百事可乐的存在。
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在此之前，可口可乐公司的员工都笑着对百事可乐表示不屑。在公司内部，百事可乐这个词也从来没有人提起过。在备忘录中，也都是用“竞争者”“仿冒者”或者“敌人”来取代百事可乐公司的名称。如果可口可乐公司的员工及其家人把车开进汽车旅馆时看到了百事可乐公司的自动售货机，他们会立即开车走人。有位可口可乐瓶装商在他的地盘上看到了百事可乐自动售货机，便怒从心起，马上拿出用于狩猎的来复枪，对着售货机开火。20世纪50年代，有位可口可乐公司的瓶装商的儿子在他17岁生日时和朋友一起躲在阁楼上抽烟、喝百事可乐。当父亲发现儿子的行为时，他感到彻底失望了——不是因为儿子抽烟，而是因为儿子竟然喝了百事可乐。
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20世纪50年代，可口可乐公司举办的每一次活动中都有歌手莫顿・唐尼的身影，不论是药剂师会议，还是瓶装商大会，或者美国退伍军人协会活动。他是伍德拉夫最要好的朋友之一。“每个礼拜，父亲都要出席六七个活动，”唐尼的儿子回忆道，“不论我们任何时候参加活动，父亲都要求我们合一张影，并把可口可乐瓶子放在前面。父亲是可口可乐公司有史以来最好的公关人员。”但是在孩子身上施加太大压力，容易导致他们产生逆反心理。很多年之后，小莫顿・唐尼对父亲采取了报复行动。“为了羞辱父亲”，他与他父亲拿手的伤感音乐对着干，成了一个令人厌恶的淫秽脱口秀节目主持人。“父亲希望我能够经营他手下的一家瓶装厂，”儿子回想说，“但我最不愿意做的事情就是为可口可乐公司卖命。直到今天我都只喝百事可乐。”
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所幸的是，20世纪50年代没有出现类似的叛逆者。对可口可乐极大的自豪感和忠诚度偶尔也会妨碍管理者做出必要的经营决策。盖杰和希尔曼都一致认为，仅提供更大容量的瓶装可乐是远远不够的。百事可乐和可口可乐之间的差异不够大，使得人们很可能不会消费更多的可口可乐。在一次盲测中，他们发现，百事可乐的口感更淡一些，因此请求伍德拉夫同意增加可口可乐配方中的糖分，使其更加浓甜，但是遭到了拒绝。这件事情给他们俩造成非常大的恐慌。老板对可口可乐公司总部秘密口味测试的反应非常迅速，命令“永远都不要再做这种事情了”。总之，伍德拉夫拒绝在广告和市场策划方面进行任何改变。
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由于瓶装商都倾向于大型瓶装可乐定价略微高于标准容量型，并且还要高于百事可乐同等容量的价格，这就使得大瓶装可口可乐的定价成了一个难题。麦肯公司的默里・希尔曼说服瓶装商们，同意在给大瓶装可口可乐降价的同时提高传统瓶装的价格。“无论如何，传统瓶装可口可乐的销售都已经处于稳定下降的趋势，”他说，“选择喝这种可乐的人都是忠实的消费者，不会在意其价格的高低。”这个建议取得了预期的成效。与此同时，希尔曼还建议，在纽约市区范围内提高26盎司家庭装可口可乐的价格，因为在那个地区，大量的犹太人是主要的消费群体。“一般来说，犹太人喜欢买大瓶的可乐放在桌子上，然后在吃饭的时候边吃边喝，”希尔曼回忆说，“他们喜欢产品有品质保证，并且要求产品是名牌。”因此，可口可乐的价格没有降低——要降价也是一个难事，因为相对于小瓶装来说，生产大瓶装可乐的单位成本要高一些——大型瓶装可口可乐的广告这样说道：“我家有个大巨人。”
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然而，在另一些地区，首次购买狂潮之后，大型瓶装可口可乐的销售量莫名其妙地下降了。最典型的例子是，有顾客抱怨说，装在大瓶中的可口可乐没有以前的好喝。“你们肯定稀释了可乐，”他们猜测说，“否则的话，你们怎么可能以如此低的价格出售呢？”作为对这个事件的回应，20世纪50年代后期，麦圭尔姐妹演唱的一首欢快的歌曲在电视和广播中广为流行：“大瓶装可口可乐提供了更大容量，大瓶装可口可乐提供了更大容量，味道外形和价值都更高。”
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与学者们一起探究潜意识
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希尔曼发现，消费者的行为经常是不理性的，是建立在潜意识的心理动机之上的，他的这一观点得到了很多人的认同。在20世纪50年代中期，专业学者们使“动机研究”成为主流。突然之间，社会学家、心理学家和人类学家都从各自的象牙塔里跳出来，为像可口可乐公司这样的大企业提供专业建议。这是可口可乐第一次企图探求潜意识的作用。正如德洛尼・斯莱奇所解释的那样，在录影带拍摄的长时间访谈中，心理学家“进行了足够长度和深度的探究（在某些情况下，几乎是违背被采访者意愿的）”，从而找到了激发消费者选择可口可乐或者百事可乐的代表性诱因。依照斯莱奇的说法，这个无情的问题就是：“为什么？为什么？为什么？”
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当可口可乐公司的员工们欢迎专业学者就潜意识进行深入研究的时候，很多评论家都被这种新的操作性方法吓了一跳，因为它将导致社会学家们都变成宣传怎么写销售技巧书籍的“超级小贩”。在《潜在的说客》一书中，万斯・帕卡德警告说，这种奇异的新方法使人们下意识地被弄得摇摆不定。他说，最典型的例子是，动机测试人员“把我们看作是一堆虚幻而朦胧的物体，是罪恶的化身”，人是“情侣们冲动和情不自禁行为的产物”。然而，在很大程度上，这些只知道讲专业术语的学者们仅仅认识到了可口可乐公司员工很多年前就知道的东西。色彩研究所发现，红色“带有催眠性质”，对女性购物者尤其有吸引力。同样地，研究人员还解释了为什么超市里的免费试用品会带动同一个过道中其他产品销售量的增长。虽然没有以同样的方式清晰明白地表达出来，但是阿尔奇・李很久以前就认识到，图像比实物更加重要。这是可口可乐公司第一次采用人口调查之外的调查方法来更加精确地为饮料定位。
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在20世纪50年代后期，关于“潜意识广告”的报道激起了公众对于操纵潜意识的邪恶行为的恐惧。连续6个星期，新泽西州一家电影院每隔一晚就以每五秒插播千分之三秒的频率在屏幕上投影出“可口可乐”和“吃爆米花”字样——由于频率太快，这些信息不容易被人记住。潜意识电影公司的董事们声称，这样播放使得可口可乐公司的销售量提高了18.1%。在特殊屏幕上，记者们观看了一个关于水下生物的短片，片中隐藏的169条可口可乐字样在鱼群中间游来游去。《纽约时报》的一位记者并没有对此留下深刻印象，因为他观看了鲇鱼和鲭鱼之后，再也没有强烈的想喝可口可乐的欲望了。他报道说：“在今天晚上之前，他的任何视觉、幻觉、冲动、想象、迷恋、倾向或者醉酒都简单的因为他想选择可口可乐之外的饮料。”可口可乐公司的员工们开始只是被潜意识广告激起兴趣，但是结果却被愚弄了，而且令人耳目一新的销量增长也不过是被捏造的幻象而已。
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一个全新的世界
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正如约翰・加尔布雷思所描述的那样，20世纪50年代时美国进入了“富足时代”，当时有位销售总裁欢呼雀跃地说：“资本主义已经消亡——用户才是上帝。”而醉心于动机研究的学者们也具有那个时代的典型特征。摆在眼前的难题不再是怎样生产足够多的商品来满足人们的需要，而是如何吸引消费者来购买琳琅满目的商品。20世纪50年代中期，美国国民生产总值在15年内翻了4倍多。“我们必须消费越来越多的商品，”一位评论员这样写道：“不管我们需要或者不需要，这都是为了我们国家的经济着想。”
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至少从表面上看，美国人表现得相当得意。他们生活自满，都居住在同样的小房子里，顺从地购买与日俱增的汽车、冷冻快餐和软饮料。对来自印度尼西亚的旅客默察塔・卢比斯来说，美国就是一个滥俗的地狱：“报纸、广播、电视、宣传栏里都充斥着广告。一年52周，每周7天，每天24小时，年复一年、日复一日地告诉人们去同样的地方，购买同样的车子、同样的小器具、同样的衣服，构建同样的房子，阅读同样的书籍，感受同样的东西，思考同样的问题。这就导致了相同水准的品位和对食物与政治也一致的看法。每个人都喜欢艾森豪威尔，”卢比斯继续写道，“因为他人不错。”正如万斯・帕卡德所记载的那样，那是一个全新的世界，从1950年到1959年，美国人均软饮料消费量从每年177瓶增加到了每年235瓶。
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麦肯公司早期的电视现场工作人员只用“温和”这个词来形容约翰尼。他是个14岁的矮胖小孩，头发梳得发亮，长着双下巴——即使按1958年的标准来看，他也像个小傻瓜。“嘿，妈妈。嘿，姐姐，”他夹着课本闯进家门的时候大叫着打招呼，“有没有冰镇可乐？”母亲停下熨衣服，抬头回答道：“当然有了，约翰尼・金，你知道我们有的啊。今天上午你才买了整整一箱可口可乐。”这个温馨的家庭场景在他们喝可口可乐的时候结束了。这正如广告中所说的那样：“每个人都爱可口可乐。”
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一位评论家说：“无所不在的超市新丛林是我们这个年代最富有代表性的事物。在超市里，家庭主妇和孩子们都争先恐后地购买各种物品，总是把各自的购物车塞得满满的。”可口可乐和百事可乐都抢着把自己设计精巧的产品摆放在最显眼的货架上。争夺超市货架空间的战争需要像查利・博顿这样英勇而忠诚的可口可乐销售人员。查利穿着可口可乐制服，走进一家有很大的百事可乐展销柜台的超市，对经理说，他正在进行商品调查。售货员说：“我给你喝一瓶百事可乐吧，这里有最新16盎司瓶装的。”查利说：“好的，我从来没有喝过百事可乐。”他举起瓶子，大口喝百事可乐，但不一会儿就呕吐起来。“我把所有百事可乐都吐在了百事可乐的展销柜上，然后不停地说，‘不知道它怎么会那么难喝’。”所有的人都推着购物车四处散开。超市经理非常苦恼，他不知道接下来该怎么做。他把所有的百事可乐都扔进了垃圾桶，然后拿出可口可乐，做了一个很漂亮的可口可乐展销台。走出超市上车以后，博顿的同事对他说：“你还能再来一次吗？”
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奥齐和哈里特・纳尔逊在可口可乐赞助的电视秀中为20世纪50年代的家庭塑造了一个典型形象：一位家庭主妇，持家的时候非常节省，而当她丈夫穿着法兰西绒西服去上班的时候，她就忙着在美国消费中心购物。和艾森豪威尔一样，奥齐是一个很和善的人，但是他偶尔会可爱得有点迷糊，没有他那能干的妻子的话，他甚至会迷路。商业聚餐时，奥齐完全分不清后院烤架上的牛肉哪块是半熟的、哪块是全熟的。而哈里特为了提高可口可乐的销量一直在努力着。
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