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在此之前，可口可乐公司的员工都笑着对百事可乐表示不屑。在公司内部，百事可乐这个词也从来没有人提起过。在备忘录中，也都是用“竞争者”“仿冒者”或者“敌人”来取代百事可乐公司的名称。如果可口可乐公司的员工及其家人把车开进汽车旅馆时看到了百事可乐公司的自动售货机，他们会立即开车走人。有位可口可乐瓶装商在他的地盘上看到了百事可乐自动售货机，便怒从心起，马上拿出用于狩猎的来复枪，对着售货机开火。20世纪50年代，有位可口可乐公司的瓶装商的儿子在他17岁生日时和朋友一起躲在阁楼上抽烟、喝百事可乐。当父亲发现儿子的行为时，他感到彻底失望了——不是因为儿子抽烟，而是因为儿子竟然喝了百事可乐。
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20世纪50年代，可口可乐公司举办的每一次活动中都有歌手莫顿・唐尼的身影，不论是药剂师会议，还是瓶装商大会，或者美国退伍军人协会活动。他是伍德拉夫最要好的朋友之一。“每个礼拜，父亲都要出席六七个活动，”唐尼的儿子回忆道，“不论我们任何时候参加活动，父亲都要求我们合一张影，并把可口可乐瓶子放在前面。父亲是可口可乐公司有史以来最好的公关人员。”但是在孩子身上施加太大压力，容易导致他们产生逆反心理。很多年之后，小莫顿・唐尼对父亲采取了报复行动。“为了羞辱父亲”，他与他父亲拿手的伤感音乐对着干，成了一个令人厌恶的淫秽脱口秀节目主持人。“父亲希望我能够经营他手下的一家瓶装厂，”儿子回想说，“但我最不愿意做的事情就是为可口可乐公司卖命。直到今天我都只喝百事可乐。”
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所幸的是，20世纪50年代没有出现类似的叛逆者。对可口可乐极大的自豪感和忠诚度偶尔也会妨碍管理者做出必要的经营决策。盖杰和希尔曼都一致认为，仅提供更大容量的瓶装可乐是远远不够的。百事可乐和可口可乐之间的差异不够大，使得人们很可能不会消费更多的可口可乐。在一次盲测中，他们发现，百事可乐的口感更淡一些，因此请求伍德拉夫同意增加可口可乐配方中的糖分，使其更加浓甜，但是遭到了拒绝。这件事情给他们俩造成非常大的恐慌。老板对可口可乐公司总部秘密口味测试的反应非常迅速，命令“永远都不要再做这种事情了”。总之，伍德拉夫拒绝在广告和市场策划方面进行任何改变。
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由于瓶装商都倾向于大型瓶装可乐定价略微高于标准容量型，并且还要高于百事可乐同等容量的价格，这就使得大瓶装可口可乐的定价成了一个难题。麦肯公司的默里・希尔曼说服瓶装商们，同意在给大瓶装可口可乐降价的同时提高传统瓶装的价格。“无论如何，传统瓶装可口可乐的销售都已经处于稳定下降的趋势，”他说，“选择喝这种可乐的人都是忠实的消费者，不会在意其价格的高低。”这个建议取得了预期的成效。与此同时，希尔曼还建议，在纽约市区范围内提高26盎司家庭装可口可乐的价格，因为在那个地区，大量的犹太人是主要的消费群体。“一般来说，犹太人喜欢买大瓶的可乐放在桌子上，然后在吃饭的时候边吃边喝，”希尔曼回忆说，“他们喜欢产品有品质保证，并且要求产品是名牌。”因此，可口可乐的价格没有降低——要降价也是一个难事，因为相对于小瓶装来说，生产大瓶装可乐的单位成本要高一些——大型瓶装可口可乐的广告这样说道：“我家有个大巨人。”
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然而，在另一些地区，首次购买狂潮之后，大型瓶装可口可乐的销售量莫名其妙地下降了。最典型的例子是，有顾客抱怨说，装在大瓶中的可口可乐没有以前的好喝。“你们肯定稀释了可乐，”他们猜测说，“否则的话，你们怎么可能以如此低的价格出售呢？”作为对这个事件的回应，20世纪50年代后期，麦圭尔姐妹演唱的一首欢快的歌曲在电视和广播中广为流行：“大瓶装可口可乐提供了更大容量，大瓶装可口可乐提供了更大容量，味道外形和价值都更高。”
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与学者们一起探究潜意识
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希尔曼发现，消费者的行为经常是不理性的，是建立在潜意识的心理动机之上的，他的这一观点得到了很多人的认同。在20世纪50年代中期，专业学者们使“动机研究”成为主流。突然之间，社会学家、心理学家和人类学家都从各自的象牙塔里跳出来，为像可口可乐公司这样的大企业提供专业建议。这是可口可乐第一次企图探求潜意识的作用。正如德洛尼・斯莱奇所解释的那样，在录影带拍摄的长时间访谈中，心理学家“进行了足够长度和深度的探究（在某些情况下，几乎是违背被采访者意愿的）”，从而找到了激发消费者选择可口可乐或者百事可乐的代表性诱因。依照斯莱奇的说法，这个无情的问题就是：“为什么？为什么？为什么？”
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当可口可乐公司的员工们欢迎专业学者就潜意识进行深入研究的时候，很多评论家都被这种新的操作性方法吓了一跳，因为它将导致社会学家们都变成宣传怎么写销售技巧书籍的“超级小贩”。在《潜在的说客》一书中，万斯・帕卡德警告说，这种奇异的新方法使人们下意识地被弄得摇摆不定。他说，最典型的例子是，动机测试人员“把我们看作是一堆虚幻而朦胧的物体，是罪恶的化身”，人是“情侣们冲动和情不自禁行为的产物”。然而，在很大程度上，这些只知道讲专业术语的学者们仅仅认识到了可口可乐公司员工很多年前就知道的东西。色彩研究所发现，红色“带有催眠性质”，对女性购物者尤其有吸引力。同样地，研究人员还解释了为什么超市里的免费试用品会带动同一个过道中其他产品销售量的增长。虽然没有以同样的方式清晰明白地表达出来，但是阿尔奇・李很久以前就认识到，图像比实物更加重要。这是可口可乐公司第一次采用人口调查之外的调查方法来更加精确地为饮料定位。
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在20世纪50年代后期，关于“潜意识广告”的报道激起了公众对于操纵潜意识的邪恶行为的恐惧。连续6个星期，新泽西州一家电影院每隔一晚就以每五秒插播千分之三秒的频率在屏幕上投影出“可口可乐”和“吃爆米花”字样——由于频率太快，这些信息不容易被人记住。潜意识电影公司的董事们声称，这样播放使得可口可乐公司的销售量提高了18.1%。在特殊屏幕上，记者们观看了一个关于水下生物的短片，片中隐藏的169条可口可乐字样在鱼群中间游来游去。《纽约时报》的一位记者并没有对此留下深刻印象，因为他观看了鲇鱼和鲭鱼之后，再也没有强烈的想喝可口可乐的欲望了。他报道说：“在今天晚上之前，他的任何视觉、幻觉、冲动、想象、迷恋、倾向或者醉酒都简单的因为他想选择可口可乐之外的饮料。”可口可乐公司的员工们开始只是被潜意识广告激起兴趣，但是结果却被愚弄了，而且令人耳目一新的销量增长也不过是被捏造的幻象而已。
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一个全新的世界
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正如约翰・加尔布雷思所描述的那样，20世纪50年代时美国进入了“富足时代”，当时有位销售总裁欢呼雀跃地说：“资本主义已经消亡——用户才是上帝。”而醉心于动机研究的学者们也具有那个时代的典型特征。摆在眼前的难题不再是怎样生产足够多的商品来满足人们的需要，而是如何吸引消费者来购买琳琅满目的商品。20世纪50年代中期，美国国民生产总值在15年内翻了4倍多。“我们必须消费越来越多的商品，”一位评论员这样写道：“不管我们需要或者不需要，这都是为了我们国家的经济着想。”
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至少从表面上看，美国人表现得相当得意。他们生活自满，都居住在同样的小房子里，顺从地购买与日俱增的汽车、冷冻快餐和软饮料。对来自印度尼西亚的旅客默察塔・卢比斯来说，美国就是一个滥俗的地狱：“报纸、广播、电视、宣传栏里都充斥着广告。一年52周，每周7天，每天24小时，年复一年、日复一日地告诉人们去同样的地方，购买同样的车子、同样的小器具、同样的衣服，构建同样的房子，阅读同样的书籍，感受同样的东西，思考同样的问题。这就导致了相同水准的品位和对食物与政治也一致的看法。每个人都喜欢艾森豪威尔，”卢比斯继续写道，“因为他人不错。”正如万斯・帕卡德所记载的那样，那是一个全新的世界，从1950年到1959年，美国人均软饮料消费量从每年177瓶增加到了每年235瓶。
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麦肯公司早期的电视现场工作人员只用“温和”这个词来形容约翰尼。他是个14岁的矮胖小孩，头发梳得发亮，长着双下巴——即使按1958年的标准来看，他也像个小傻瓜。“嘿，妈妈。嘿，姐姐，”他夹着课本闯进家门的时候大叫着打招呼，“有没有冰镇可乐？”母亲停下熨衣服，抬头回答道：“当然有了，约翰尼・金，你知道我们有的啊。今天上午你才买了整整一箱可口可乐。”这个温馨的家庭场景在他们喝可口可乐的时候结束了。这正如广告中所说的那样：“每个人都爱可口可乐。”
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一位评论家说：“无所不在的超市新丛林是我们这个年代最富有代表性的事物。在超市里，家庭主妇和孩子们都争先恐后地购买各种物品，总是把各自的购物车塞得满满的。”可口可乐和百事可乐都抢着把自己设计精巧的产品摆放在最显眼的货架上。争夺超市货架空间的战争需要像查利・博顿这样英勇而忠诚的可口可乐销售人员。查利穿着可口可乐制服，走进一家有很大的百事可乐展销柜台的超市，对经理说，他正在进行商品调查。售货员说：“我给你喝一瓶百事可乐吧，这里有最新16盎司瓶装的。”查利说：“好的，我从来没有喝过百事可乐。”他举起瓶子，大口喝百事可乐，但不一会儿就呕吐起来。“我把所有百事可乐都吐在了百事可乐的展销柜上，然后不停地说，‘不知道它怎么会那么难喝’。”所有的人都推着购物车四处散开。超市经理非常苦恼，他不知道接下来该怎么做。他把所有的百事可乐都扔进了垃圾桶，然后拿出可口可乐，做了一个很漂亮的可口可乐展销台。走出超市上车以后，博顿的同事对他说：“你还能再来一次吗？”
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奥齐和哈里特・纳尔逊在可口可乐赞助的电视秀中为20世纪50年代的家庭塑造了一个典型形象：一位家庭主妇，持家的时候非常节省，而当她丈夫穿着法兰西绒西服去上班的时候，她就忙着在美国消费中心购物。和艾森豪威尔一样，奥齐是一个很和善的人，但是他偶尔会可爱得有点迷糊，没有他那能干的妻子的话，他甚至会迷路。商业聚餐时，奥齐完全分不清后院烤架上的牛肉哪块是半熟的、哪块是全熟的。而哈里特为了提高可口可乐的销量一直在努力着。
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广告商们开始接触这位新兴的女强人时，还是有点忐忑不安。正如可口可乐顾问夏洛特・蒙哥马利警告的那样，“1956夫人”是一类新的顾客，她们可能会被“更方便的包装、更大的促销活动或者稍微有趣的表演吸引走”。没有安全感的家庭主妇们都希望，在她们的生活区周围设有购物区，并且有小孩托管地点。同样，她们也希望，能够给邻居们留下好的印象。蒙哥马利建议可口可乐“跟上潮流”，把可口可乐描述成电视晚会和烧烤聚会的必备饮料。蒙哥马利对可口可乐公司的人员担保说，当“1956夫人”走进超市的时候，她也许会想“我是一个完全独立的个体”，但是只要有好的促销方案，“你完全可以掌控她的购物意志”。
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当然，家庭主妇们只是可口可乐接近增长最快的消费群体——儿童——的渠道而已。20世纪50年代是美国历史上人口增长最快的年代，总人口达到了将近3000万。值得注意的是，新增人口中的83%都来自于昵称为“富饶土地”的市郊。一位历史学家曾经说：“在美国历史上，从来没有哪一代孩子受到过如此高度的重视并且被如此娇生惯养过。”如果孩子们注定要被宠爱的话，为什么不用可口可乐来宠爱他们呢？
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20世纪50年代出现了一种把可口可乐兜售给小朋友的新方法。1954年，雷・克罗克从麦当劳兄弟的手中购买了一个小的加利福尼亚汉堡包连锁店。在20世纪50年代末，他的快餐特许经营店遍布了整个美国。克罗克给他的顾客们提供可口可乐，从此以后，可口可乐公司一直密切关注着与克罗克的合作关系。麦当劳从附近的州际高速公路吸引来了大量的驾车者，喜欢自驾游的美国人在那里找到了调剂乏味的高速旅行的新动力。按麦肯公司的行话来说，他们知道加油站经常能“在关键时刻派上用场”，可口可乐公司迅速为20世纪50年代的经销商更新了促销方案。默里・希尔曼一本名为《美国汽车》的小册子上写着一句话：“人一旦走出汽车，就肯定要花钱。”希尔曼回忆说：“那是一个大循环。他要停下来加油，然后去厕所，再喝一杯可口可乐，最后上车开走。接着，他还会继续找下一个休息站。”可口可乐公司的研究人员观察了两万个加油站的顾客后，得出结论：可口可乐的经营额占了所有交易总量的14%。
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主观唯物主义时期，人们信奉慈祥的上帝，他保佑美国拥有大量丰富的物产，在他的庇护下，可口可乐也得以顺利销售出去。在20世纪50年代中期，美国国会通过立法，将“向上帝宣誓”词组也作为宣誓表忠贞的用语。美国大学和中学校园里流行起“宗教重点周”活动。比利・格雷厄姆、富尔顿・希恩主教和诺曼・文森特都在报纸媒体和电视屏幕上祈祷，向美国家庭传送福音。
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当时，皮尔出版了畅销书《积极思考的力量》，并且在书中宣传一种简便的、以积极思考为基础的成功方法，因此，他成为那个时代最出名的宗教人士。皮尔还被提名为1954年“美国最杰出的12位销售人员”之一，他非常赞同比利・格雷厄姆的观点：“我销售的是全世界最好的产品，为什么它不应该像香皂一样得到充分的推广呢？”皮尔告诉他的听众说，只要避免产生消极、不愉快的想法，坚信自己就能跨越任何障碍，克服任何困难，进而获得内心的宁静、社会的认可以及财富的青睐。一位评论家说：“他把上帝变成了朋友和商业合作者。”罗伯特・伍德拉夫收到了皮尔的安慰信函，他深有感触，于是为福音传道杂志《路标》提供了大量的资金援助，并且强烈要求艾森豪威尔不仅邀请皮尔以风云人物的身份参加一次著名的社交晚会，还要公开称赞皮尔的著作。正如哲学家伯特兰・拉塞尔所说的那样：“在美国，上帝只是人的助手而已。”
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白璧微瑕
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尽管如此，恶魔还是在这个上帝主宰的国家潜伏着。哈米吉多顿[7]战争一触即发，因此，典型的中上阶层人家里除了有两辆车外，都还有一个防空洞。孩子们经常会蜷缩在学校的课桌下进行核战争演习。1959年，电影《海滨》中就有这样的剧情：一位美国潜艇指挥官收到了一个持续的随机摩斯电码，他追查这个电码，寻找到了地球毁灭后人类的踪迹。他发现，有一个被窗帘缠绕的可口可乐瓶子被风吹得东倒西歪，而这个瓶子竟然是唯一的“幸存者”，正是布条被风吹打在瓶子上时发出了那个摩斯电码。在美国平静的消费表象下，一直潜藏着如此巨大的恐惧，以至于人们不得不故意忽略它的存在。
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也许部分原因是这种恐惧的不断深化，人们还出现了其他的焦虑。被宠坏的孩子们每天大吃大喝各种糖果、可乐和冰镇食品，他们的牙都被虫蛀坏了。每次一出现新的健康问题时，可口可乐就是第一个被攻击的对象，它因此而承受了大量的舆论谴责。康奈尔大学的克莱夫・麦凯教授带头发起了对可口可乐的声讨。麦凯在詹姆斯・德莱尼领导的国会食品添加剂委员会作证时，开宗明义就断言说，可口可乐可以腐蚀美国国会大厦的大理石阶梯，如果把一颗牙齿放在可口可乐饮料中，牙齿会被软化。麦凯告诉政治家们说：“6个月里，假如每天只给老鼠喝可口可乐，老鼠的臼齿都被溶化到了牙龈的位置。”
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