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申请外太空可口可乐经营权只是一句玩笑话，但是在20世纪60年代，在李・塔利的领导下，可口可乐公司在美国境内新增了橘子口味的芬达和柠檬口味的雪碧饮料销售业务，以便更好地与其他市场领跑者——百事可乐公司的七喜饮料展开竞争，可口可乐公司的业绩也因此而迅猛增长。为了迎合“方便”包装的要求，第一个不需要退还的可口可乐瓶子面世了。与此同时，塔利盘点了一下可口可乐公司大量的现金储备，以7250万美元的价格买下了美汁源公司，它是全球最大的果汁品牌。拥有了美汁源以后，可口可乐公司又收购了生产咖啡和茶叶的腾科公司。1960年，有一期《商业周刊》的头条是一个疑问句：“这是可口可乐吗？”记者在文章中写道：曾经诚实的可口可乐公司，现在变成了“扩张主义者”，席卷全国各地。可口可乐公司甚至还生产罐头产品。
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传统并且忠于公司的塔利给可口可乐公司带来了务实、果断的管理方式。1961年，可口可乐公司几乎不敢停下业务来庆祝自己的周年纪念日，因为它害怕百事乐公司乘虚而入，赶超正在自我陶醉的可口可乐公司。同样地，塔利也对汽水、瓶子和混合碳酸可口可乐饮料之间的关系显得不耐烦了。他在1961年的备忘录中严厉地写道：“谁也不能贬低可口可乐业已形成的任何一种分销方式，也不能拿两种销售方式进行不友好的对比。”为了展现公司积极进取、雄心勃勃的新姿态，可口可乐公司赞助了一次环球旅行大赛，冠军可以获得25,000美元奖金。于是，当装有可口可乐瓶盖的信封雪片般飞来的时候，邮局开始抱怨说这些信封堵住了他们的新电子设备。
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以广告主旨努力
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虽然这样的促销活动暂时提高了销售量，但是公司的决心并不足以奠定并且维持市场的动力。可口可乐公司迫切需要另一个阿尔奇・李。20世纪50年代有大量的孩子出生，当这些孩子们长成青少年的时候，可口可乐公司的广告策划队伍为了迎合这些年轻人无穷无尽的活力而努力筹划促销活动。他们聘请前俄克拉荷马州小姐安妮塔・布莱恩特为代言人。布莱恩特重新以基督徒歌手的身份在传统的可口可乐广告中加入了虔诚和性感的元素。作为对20世纪50年代的辞别，可口可乐公司取消了对电视剧《奥齐和哈里特》的广告赞助，转而购买电视直播时间让布莱恩特唱可口可乐的新广告歌曲。布莱恩特欢快地唱道：“只有可口可乐可以给你带来如此清爽的新感觉。噢！喝可口可乐的感觉真好。”当时的广告商看完片子之后取消了广告语中的“休息”一词，因为这对当时的时代来说显得过于沉静了。不幸的是，“噢”的曲调也带有明显的20世纪50年代曲风。与此同时，百事可乐公司也开始了促销活动，广告歌是由时髦的琼・萨默斯演唱的，曲风轻快：“现在，百事可乐是为观念年轻的人而准备的。”可口可乐和百事可乐的广告表现的都是年轻人喝软饮料自娱自乐，而可口可乐的战略是吸引每一个潜在的客户，这就限制了可口可乐对巨大的消费市场上每一个细分市场的直接影响力——虽然音响俱乐部仍然能够吸引青少年喝可口可乐。另一方面，百事可乐公司更擅长于市场定位，只瞄准一个市场，因为它的家底本来就不如可口可乐殷实，可以拿去玩命的资本也要少得多。当可口可乐公司为寻找完美无缺的广告主题而苦苦挣扎时，百事可乐公司保持与充满活力的年轻人市场同步前进的策略反倒显得更加有效。
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1962年，处于郁闷之中的李・塔利要求对可口可乐的项目进行“令人苦恼的重新评估”。他发现，在努力使商业广告“经得住科学的和数学的推敲”这一点上，麦肯公司已经迷失了方向。去年，麦肯公司为了表达出清爽的感觉，将可口可乐放在雪橇上，或者将可口可乐与冰激凌一起放在浮船上，或者将可口可乐放在游泳池旁边，或者把可口可乐作为掺柠檬水的烈酒的原材料出售。“我们已经用一片柠檬或者酸橙来装饰可口可乐了。”塔利抱怨说。“我们已经迷失了自我，不知道自己是什么了，”他写道，“我们努力使可口可乐成为适合所有人的东西，这样做反而使得我们迷失了方向，并且不记得自己本该有的形象了。”塔利建议，1963年的广告采用全新的概念，以“提升可口可乐的档次，并获得更多的支持”。
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麦肯公司已经连续三年进行深入调查，寻找合适的促销方案，正如《商业周刊》上所写的那样，“在幽深无比的潜意识河流中挣扎”。他们发现，可口可乐的主要作用是作为社会催化剂。麦肯公司雇用身材纤细、说话温柔的广告词作者兼抒情诗人比尔・巴克尔，把他们的研究结果编写成歌词。巴克尔来自于查尔斯顿一个富有的家庭，他经常戴名牌蝴蝶结领结，成为新一代的阿尔奇・李；在接下来的20年里，他展示了自己探究美国人的心灵世界的成功诀窍。因此，1963年促销活动的广告词是：“有可口可乐相伴，你会事事如意。”公司引进了“统一眼界，统一声音，统一销售”的方法，并且在整个20世纪60年代的销售一直处于优势地位。广告词中与可口可乐相随的定义符合可口可乐的传统。正如流行音乐与民歌组合乐队聚光灯在巴克尔的欢乐颂中所唱的：“与可口可乐相伴，佳肴更美味，玩乐更开心，心想事有成，万事皆如意。”该广告采用了全新的手法，使只知道把可口可乐放在浮船或者滑雪板上表现清新感的塔利感到舒心。正如麦肯公司的一位工作人员所说，这个广告尝试着“用足够‘时尚’来吸引年轻的成年人，且不会因为‘落伍’而疏远其他年龄段的消费者”。
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可口可乐公司的广告快要把百事可乐公司的广告商们逼疯了。“‘事事如意（Things Go Better）’广告词简直是要逼死我们。”百事可乐公司的一个退休人员回忆说，“不论我们说什么，他们都会说，‘对，但与可口可乐相随会万事如意’。”另外，可口可乐广告的副主题强调了可口可乐不可思议的品质。例如，在一个场景中，一瓶可口可乐突然就使一个不开心的男孩快活起来；而在另一个场景中，共饮可口可乐确保了夫妻之间倾心互爱和真情付出。麦肯公司的广告确实成功地提高了可口可乐的销售量。
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百事可乐采用了极具破坏性的广告，这些广告与他们单调古老的广告完全相反。在新电视直播现场，短暂、静谧的间隔时间被摩托车转弯时或者过山车开到最高点时的剧烈声响所打破。在黄铜号角响过之后，琼・萨默斯的声音渐渐增大，召唤消费者们“动起来吧！动起来吧！你们是百事一代”。新百事可乐采用创新的技术——手提摄像机，启用真实生活中的加利福尼亚儿童而不是演员，首次用直升机携带百事可乐自动售货机翱翔蓝天——新广告终于有效地使百事可乐获得了20世纪50年代出生的孩子和肯尼迪就职演说中提到的“新一代”的认同。
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通过这两个蕴含生机的广告活动，可口可乐和百事可乐的未来发展方向都已经确定了。百事可乐的广告傲慢、喧闹，带有公开的色情意味，重点不是产品本身而是消费者。如果你喝百事可乐，你可以变得时髦并且成为新一代中的一员。通过对生活方式的宣传，百事可乐努力吸引20世纪50年代生育高峰期出生的7500万年轻人的注意力。可口可乐的广告则通常把重点放在产品本身上面。确实，他们的广告把生活方式与产品属性糅合在一起，以烘托主题，但是在广告的正中一定要放置一瓶可口可乐。可口可乐才是真正的明星，而绝非配角。
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“事事如意”广告中首次出现了传统的广告模型中没有的亮点，包括购买点标志、新奇的小商品、广播，但是到1963年，电视促销成了最主要的方式，在5300万美元的广告预算中占有了80%的比例。现在，瓶装商们老合同上规定的每加仑5美分折扣已经远远不够了。可口可乐公司只能说服瓶装商们根据电视广告费用适度涨价，但这需要当地电视台出具的收据，还有待于经销商之间的协调，操作起来非常烦琐。尽管电视台的广告部门在解决这个问题方面非常合作，但最终还是出现了争议，因而不得不重新修订合同。
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最杰出、最能干的保罗・奥斯汀
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1962年，休斯・斯波尔丁再次给罗伯特・伍德拉夫写信，因为他为如何选拔新管理层的事情感到担心。李・塔利快要到65岁强制退休的年龄了，可口可乐公司需要更加年轻的工作人员——“聪慧，精明，谨慎，并且有点怀疑精神，还必须懂得财务知识”。他还在信中重点介绍了保罗・奥斯汀，并且将奥斯汀描述得极为完美。1962年5月，奥斯汀成了可口可乐公司的第十任总裁。
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虽然奥斯汀是佐治亚州本地人，但他还是常春藤联盟新管理人员中的一员。奥斯汀毕业于哈佛大学法学院，精通西班牙语、法语、日语。他可以轻而易举地成为肯尼迪口中“最杰出、最能干”的顾问。实际上，奥斯汀与总统有着许多相似点。他和肯尼迪一样都是45岁，在二战时期都指挥过鱼雷快艇。这位新的可口可乐总裁身材高大，外表迷人，有着浓密的棕红色头发，并且留着与詹姆斯・法利一样的刘海。然而，他和肯尼迪的相似之处也就限于这些了。肯尼迪注重培养自己的智慧和魅力，照相的时候总是展现他早已预备好的微笑，奥斯汀照相的时候则通常把嘴抿成一条线，以体现他的坚毅和果敢。奥斯汀在哈佛大学的时候代表美国参加了1936年柏林奥林匹克划艇比赛。“如果你想要打败保罗・奥斯汀的话，”他的教练曾经评论说，“你只能杀了他。”
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奥斯汀严厉的管理方式使得一位记者曾经评论他的“行为看起来像个暴君”。即使他是继伍德拉夫后最年轻的总裁，奥斯汀依然会有意恐吓他的员工。“人们如果要想发挥出最大的潜能，”他坚持说，“一定要有某种程度的焦虑感和紧张感，好比调好音的小提琴琴弦都是紧绷的。”奥斯汀通常沉默寡言，偶尔也会冲动，变成急性子，这使得他更加令人敬畏。他说话时采用的比喻手法也发人深省。“我们真正集中精力处理一个问题时，”他曾经告诉一位记者说，“就把蜈蚣所有的脚都拔下来，然后看它剩下来的身子像什么样子。”
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压缩历史的日本人
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奥斯汀或许有卡格尼电影中的强硬和喜欢挑战的态度。与伍德拉夫的很多亲信一样，奥斯汀有着丰富的海外经验。他在1959年担任可口可乐出口公司总裁职务之前，20世纪50年代主要在南非创办可口可乐企业。奥斯汀的国际视野意味着海外市场的持续发展，特别是日本市场。1957年，日本严格的进口配额限制虽然有所松懈，但是可口可乐仍然只能在面向美国游客的指定销售点出售。由于芬达缺少碳酸果汁饮料的竞争者，并且没有类似可口可乐的限制，所以非常畅销。
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默里・希尔曼是麦肯公司的职员，他有着“狂热的愿望，要改变日本人生活的每一个方面”。希尔曼在1961年确认了保罗・奥斯汀于1959年对日本成熟市场的乐观调查。他在给奥斯汀的备忘录中这样描述道：“日本的经济增长实力将会成为世界第一。”大胆的青少年们穿蓝色牛仔裤，跳着扭摆舞。希尔曼写道：“今天，只要是日本人可以拷贝并加以改良的美国东西，他们都在竭力效仿并赶超美国。仿佛日本人努力在将美国过去20年所经历的一切压缩在20个月以内。”
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1961年年底，由于可口可乐总裁和日本瓶装商高梨一郎对日本议员的大量游说，日本取消了对可口可乐的销售限制，这样可口可乐终于可以直接卖给日本消费者了。
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二战以来，在占领军中常常可以看到可口可乐的身影，这是当地人对可口可乐的第一感觉。太平洋出口公司总裁罗伯茨将日本分为16个瓶装区域，这些区域比美国境内的瓶装区域范围更大并且更加有效。可口可乐公司非常明智地选择出身名门的日本商人作为瓶装商，包括三菱、麒麟、富士、三洋、龟甲万和三井。可口可乐公司的直接分销系统绕开了日本传统的批发商这一环节，可口可乐坚持要求现款现货使商人们大为震惊，但是这个规定推进了软饮料行业的发展进程。虽然这是美国人的行为方式，但它确实是个好办法。很快，其他的行业也迅速效仿这种革命性的新支付方式。
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可口可乐公司职员把自动售货机推荐给日本人，并且将这些机器放置在学校、医院和工厂内。休闲概念很快深入到日本文化中，方便食品也开始深受日本人民的喜爱。可口可乐标志在各地闪亮的塑料广告牌和霓虹灯广告中随处可见。日本版的可口可乐广告曲比美国版本的还要枯燥无味，但却成为最热门的歌曲：“让我们喝可口可乐，冰凉的可口可乐，可口可乐，可口可乐，我们是好朋友，可口可乐，在气泡中求得清爽，可口可乐。”“在气泡中求得清爽”马上成了新的广告标语。
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在1964年的日本东京奥运会上，可口可乐瓶装商购买了日本电视广告时间，可口可乐迅即席卷全球。第二年，可口可乐赞助日本相扑大赛，用与相扑选手差不多大小的巨型可口可乐瓶子作为奖品。可口可乐销售量迅猛飙升，每年都成倍增长——1962年售出262万箱，1963年售出600万箱，1965年售出将近2000万箱。可口可乐销售量的巨潮势头不减。在美国境外，每年新开张的瓶装厂大约有40个，境外销售量逐年攀升。到1966年，可口可乐的境外销量占了销售总量的45%。在奥斯汀的领导下，可口可乐在美国境外的经营变得更加标准化，管理也更加井井有条。除了英语、德语、法语之外，可口可乐的广告以60种语言在世界各地播出。正如1963年奥斯汀评论的那样，将方言撇开不谈的话，可口可乐的广告是“世界的语言——世界商业的通用语”。他还说：“过去，我们是在海外拥有分支机构的美国企业；现在，我们是真正的跨国公司。”在奥斯汀的分权式管理体系下，为了方便决策，可口可乐公司遍及全球的出口经理们享有的自主决策权更大了。
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与此同时，新任可口可乐总裁还为他的高级管理人员和瓶装商们设立了管理学课程。哈佛大学的教授们采用“案例教学”的方法，将最新的商业理念灌输给有点古板的可口可乐公司员工们。“管理方法越来越多，”奥斯汀说，“它们来源于新兴的、不同的领域，比如通过一系列的组织行为把人送到月球上去。”奥斯汀极力推崇委员会制度。他把问题分解成一个一个的子问题，然后组建小型团队去逐一解决，各个击破。
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追赶减肥狂潮的步伐
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