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麦肯公司已经连续三年进行深入调查，寻找合适的促销方案，正如《商业周刊》上所写的那样，“在幽深无比的潜意识河流中挣扎”。他们发现，可口可乐的主要作用是作为社会催化剂。麦肯公司雇用身材纤细、说话温柔的广告词作者兼抒情诗人比尔・巴克尔，把他们的研究结果编写成歌词。巴克尔来自于查尔斯顿一个富有的家庭，他经常戴名牌蝴蝶结领结，成为新一代的阿尔奇・李；在接下来的20年里，他展示了自己探究美国人的心灵世界的成功诀窍。因此，1963年促销活动的广告词是：“有可口可乐相伴，你会事事如意。”公司引进了“统一眼界，统一声音，统一销售”的方法，并且在整个20世纪60年代的销售一直处于优势地位。广告词中与可口可乐相随的定义符合可口可乐的传统。正如流行音乐与民歌组合乐队聚光灯在巴克尔的欢乐颂中所唱的：“与可口可乐相伴，佳肴更美味，玩乐更开心，心想事有成，万事皆如意。”该广告采用了全新的手法，使只知道把可口可乐放在浮船或者滑雪板上表现清新感的塔利感到舒心。正如麦肯公司的一位工作人员所说，这个广告尝试着“用足够‘时尚’来吸引年轻的成年人，且不会因为‘落伍’而疏远其他年龄段的消费者”。
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可口可乐公司的广告快要把百事可乐公司的广告商们逼疯了。“‘事事如意（Things Go Better）’广告词简直是要逼死我们。”百事可乐公司的一个退休人员回忆说，“不论我们说什么，他们都会说，‘对，但与可口可乐相随会万事如意’。”另外，可口可乐广告的副主题强调了可口可乐不可思议的品质。例如，在一个场景中，一瓶可口可乐突然就使一个不开心的男孩快活起来；而在另一个场景中，共饮可口可乐确保了夫妻之间倾心互爱和真情付出。麦肯公司的广告确实成功地提高了可口可乐的销售量。
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百事可乐采用了极具破坏性的广告，这些广告与他们单调古老的广告完全相反。在新电视直播现场，短暂、静谧的间隔时间被摩托车转弯时或者过山车开到最高点时的剧烈声响所打破。在黄铜号角响过之后，琼・萨默斯的声音渐渐增大，召唤消费者们“动起来吧！动起来吧！你们是百事一代”。新百事可乐采用创新的技术——手提摄像机，启用真实生活中的加利福尼亚儿童而不是演员，首次用直升机携带百事可乐自动售货机翱翔蓝天——新广告终于有效地使百事可乐获得了20世纪50年代出生的孩子和肯尼迪就职演说中提到的“新一代”的认同。
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通过这两个蕴含生机的广告活动，可口可乐和百事可乐的未来发展方向都已经确定了。百事可乐的广告傲慢、喧闹，带有公开的色情意味，重点不是产品本身而是消费者。如果你喝百事可乐，你可以变得时髦并且成为新一代中的一员。通过对生活方式的宣传，百事可乐努力吸引20世纪50年代生育高峰期出生的7500万年轻人的注意力。可口可乐的广告则通常把重点放在产品本身上面。确实，他们的广告把生活方式与产品属性糅合在一起，以烘托主题，但是在广告的正中一定要放置一瓶可口可乐。可口可乐才是真正的明星，而绝非配角。
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“事事如意”广告中首次出现了传统的广告模型中没有的亮点，包括购买点标志、新奇的小商品、广播，但是到1963年，电视促销成了最主要的方式，在5300万美元的广告预算中占有了80%的比例。现在，瓶装商们老合同上规定的每加仑5美分折扣已经远远不够了。可口可乐公司只能说服瓶装商们根据电视广告费用适度涨价，但这需要当地电视台出具的收据，还有待于经销商之间的协调，操作起来非常烦琐。尽管电视台的广告部门在解决这个问题方面非常合作，但最终还是出现了争议，因而不得不重新修订合同。
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最杰出、最能干的保罗・奥斯汀
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1962年，休斯・斯波尔丁再次给罗伯特・伍德拉夫写信，因为他为如何选拔新管理层的事情感到担心。李・塔利快要到65岁强制退休的年龄了，可口可乐公司需要更加年轻的工作人员——“聪慧，精明，谨慎，并且有点怀疑精神，还必须懂得财务知识”。他还在信中重点介绍了保罗・奥斯汀，并且将奥斯汀描述得极为完美。1962年5月，奥斯汀成了可口可乐公司的第十任总裁。
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虽然奥斯汀是佐治亚州本地人，但他还是常春藤联盟新管理人员中的一员。奥斯汀毕业于哈佛大学法学院，精通西班牙语、法语、日语。他可以轻而易举地成为肯尼迪口中“最杰出、最能干”的顾问。实际上，奥斯汀与总统有着许多相似点。他和肯尼迪一样都是45岁，在二战时期都指挥过鱼雷快艇。这位新的可口可乐总裁身材高大，外表迷人，有着浓密的棕红色头发，并且留着与詹姆斯・法利一样的刘海。然而，他和肯尼迪的相似之处也就限于这些了。肯尼迪注重培养自己的智慧和魅力，照相的时候总是展现他早已预备好的微笑，奥斯汀照相的时候则通常把嘴抿成一条线，以体现他的坚毅和果敢。奥斯汀在哈佛大学的时候代表美国参加了1936年柏林奥林匹克划艇比赛。“如果你想要打败保罗・奥斯汀的话，”他的教练曾经评论说，“你只能杀了他。”
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奥斯汀严厉的管理方式使得一位记者曾经评论他的“行为看起来像个暴君”。即使他是继伍德拉夫后最年轻的总裁，奥斯汀依然会有意恐吓他的员工。“人们如果要想发挥出最大的潜能，”他坚持说，“一定要有某种程度的焦虑感和紧张感，好比调好音的小提琴琴弦都是紧绷的。”奥斯汀通常沉默寡言，偶尔也会冲动，变成急性子，这使得他更加令人敬畏。他说话时采用的比喻手法也发人深省。“我们真正集中精力处理一个问题时，”他曾经告诉一位记者说，“就把蜈蚣所有的脚都拔下来，然后看它剩下来的身子像什么样子。”
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压缩历史的日本人
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奥斯汀或许有卡格尼电影中的强硬和喜欢挑战的态度。与伍德拉夫的很多亲信一样，奥斯汀有着丰富的海外经验。他在1959年担任可口可乐出口公司总裁职务之前，20世纪50年代主要在南非创办可口可乐企业。奥斯汀的国际视野意味着海外市场的持续发展，特别是日本市场。1957年，日本严格的进口配额限制虽然有所松懈，但是可口可乐仍然只能在面向美国游客的指定销售点出售。由于芬达缺少碳酸果汁饮料的竞争者，并且没有类似可口可乐的限制，所以非常畅销。
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默里・希尔曼是麦肯公司的职员，他有着“狂热的愿望，要改变日本人生活的每一个方面”。希尔曼在1961年确认了保罗・奥斯汀于1959年对日本成熟市场的乐观调查。他在给奥斯汀的备忘录中这样描述道：“日本的经济增长实力将会成为世界第一。”大胆的青少年们穿蓝色牛仔裤，跳着扭摆舞。希尔曼写道：“今天，只要是日本人可以拷贝并加以改良的美国东西，他们都在竭力效仿并赶超美国。仿佛日本人努力在将美国过去20年所经历的一切压缩在20个月以内。”
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1961年年底，由于可口可乐总裁和日本瓶装商高梨一郎对日本议员的大量游说，日本取消了对可口可乐的销售限制，这样可口可乐终于可以直接卖给日本消费者了。
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二战以来，在占领军中常常可以看到可口可乐的身影，这是当地人对可口可乐的第一感觉。太平洋出口公司总裁罗伯茨将日本分为16个瓶装区域，这些区域比美国境内的瓶装区域范围更大并且更加有效。可口可乐公司非常明智地选择出身名门的日本商人作为瓶装商，包括三菱、麒麟、富士、三洋、龟甲万和三井。可口可乐公司的直接分销系统绕开了日本传统的批发商这一环节，可口可乐坚持要求现款现货使商人们大为震惊，但是这个规定推进了软饮料行业的发展进程。虽然这是美国人的行为方式，但它确实是个好办法。很快，其他的行业也迅速效仿这种革命性的新支付方式。
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可口可乐公司职员把自动售货机推荐给日本人，并且将这些机器放置在学校、医院和工厂内。休闲概念很快深入到日本文化中，方便食品也开始深受日本人民的喜爱。可口可乐标志在各地闪亮的塑料广告牌和霓虹灯广告中随处可见。日本版的可口可乐广告曲比美国版本的还要枯燥无味，但却成为最热门的歌曲：“让我们喝可口可乐，冰凉的可口可乐，可口可乐，可口可乐，我们是好朋友，可口可乐，在气泡中求得清爽，可口可乐。”“在气泡中求得清爽”马上成了新的广告标语。
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在1964年的日本东京奥运会上，可口可乐瓶装商购买了日本电视广告时间，可口可乐迅即席卷全球。第二年，可口可乐赞助日本相扑大赛，用与相扑选手差不多大小的巨型可口可乐瓶子作为奖品。可口可乐销售量迅猛飙升，每年都成倍增长——1962年售出262万箱，1963年售出600万箱，1965年售出将近2000万箱。可口可乐销售量的巨潮势头不减。在美国境外，每年新开张的瓶装厂大约有40个，境外销售量逐年攀升。到1966年，可口可乐的境外销量占了销售总量的45%。在奥斯汀的领导下，可口可乐在美国境外的经营变得更加标准化，管理也更加井井有条。除了英语、德语、法语之外，可口可乐的广告以60种语言在世界各地播出。正如1963年奥斯汀评论的那样，将方言撇开不谈的话，可口可乐的广告是“世界的语言——世界商业的通用语”。他还说：“过去，我们是在海外拥有分支机构的美国企业；现在，我们是真正的跨国公司。”在奥斯汀的分权式管理体系下，为了方便决策，可口可乐公司遍及全球的出口经理们享有的自主决策权更大了。
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与此同时，新任可口可乐总裁还为他的高级管理人员和瓶装商们设立了管理学课程。哈佛大学的教授们采用“案例教学”的方法，将最新的商业理念灌输给有点古板的可口可乐公司员工们。“管理方法越来越多，”奥斯汀说，“它们来源于新兴的、不同的领域，比如通过一系列的组织行为把人送到月球上去。”奥斯汀极力推崇委员会制度。他把问题分解成一个一个的子问题，然后组建小型团队去逐一解决，各个击破。
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追赶减肥狂潮的步伐
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回顾1962年，奥斯汀出任总裁时，他完成的第一批任务之一就是推出新减肥可乐。在此之前，可口可乐公司一直忽略了减肥品市场，因为这个市场不允许可口可乐中存在糖分和高热量。20世纪50年代，美国妇女变得越来越在意卡路里了，她们开始疯狂地效仿杰姬・肯尼迪的苗条与优雅。“腰围日益增大，中年发福的体型随处可见。”一个评论员这样写道，美国正在流行“全国性的减肥热”。1961年，皇冠可乐的医药部门研发出减肥可乐（Diet-Rite），并且将其作为一种软饮料在全美国市场上推销，这一举动对传统可乐市场产生了极大的影响，尤其是在一次市场调查显示28%的美国人时刻关注自身的体重后，可口可乐公司和百事可乐公司就开始了减肥可乐的研发竞赛。
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奥斯汀将减肥可乐的研究项目命名为“阿尔法项目”，并且比登月计划投入的人力和精力还要多。可口可乐公司新成立的市场部经理弗雷德・迪克森首当其冲。与此同时，克利夫・希林劳博士也修改了传统的可口可乐配方，希望能够发明一种有适当口感并且不会留下煤油余味的含糖精可口可乐。可口可乐公司在研发适合新产品的包装以及为产品命名方面花费的精力更多。可口可乐附属芬达饮料公司的经理汤姆・劳负责销售这种新饮料，他建议将这种新饮料取名为健怡可乐（Diet Coke）。然而，即使对保罗・奥斯汀这样充满改革精神的领导来说，这个建议也是个异类。正如一个无礼的麦肯公司职员所说：“如果上帝希望可口可乐含有糖精的话，他一开始就会那样做的。”奥斯汀用大容量的电脑随机生成了超过25万个含有三个或四个字母的单词，最后从中找到了恰当的新饮料名称。公司的职员们也提供了相关意见。经过如此煞费苦心的努力，终于选出了新名字“特伯（TaB）”——简洁、易记，并且能够和可乐完全区别开来，还能暗示消费者时刻警惕体重问题。
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可口可乐公司在杂志上为特伯刊登的广告中有一句话：“热量仅一卡路里的饮料怎么会如此好喝呢？”可口可乐公司几乎是道歉般地对瓶装商解释说，公司丝毫没有“损害现有可口可乐瓶装商利益”的企图，被迫推出新的减肥可乐只是为了避免“丢失这个重要的细分市场”以及与竞争者抗衡。另外，他们还声称，由于特伯不是可口可乐，因而可以不受可口可乐瓶装商合约的限制。可口可乐公司对这种新减肥饮料的不明确态度使它未能成功地占领减肥市场的大部分份额——这个市场占美国软饮料消费市场的10％以上。到1964年为止，特伯的消费量仅占美国减肥品市场的20％。而百事可乐公司不像可口可乐公司那样受限于过多的传统约束，1964年推出百事轻怡（Diet Pepsi）以后，市场份额也要高于特伯。
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可口可乐的“黑色风波”
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然而，约翰・肯尼迪和保罗・奥斯汀都面临着比最近困扰美国人的体重问题更大的麻烦。在总统竞选中，肯尼迪曾经求助于黑人。但是在他任职期间，大多数时间却对民权运动领袖寻求联邦政府支持的请求视而不见。激烈的民权运动遭遇南方坚定的种族主义之后，不可避免地导致了直接冲突和流血事件，可口可乐公司也被卷入其中。1960年2月1日，4名黑人大学新生在北卡罗来纳州格林斯博罗市伍尔沃斯超市的午餐桌台坐下，却被拒绝提供汉堡包和可乐。他们只是坚忍地坐在那里。第二天，他们带了23个同学来到伍尔沃斯超市，静坐开始了。接下来三年发生的暴力和骚乱事件扰乱了美国的安定局面。激进的民权运动者要求享有平等的可口可乐消费权利，拒绝种族歧视行为。他们在南方的核心地区发起了罢工运动，力图动摇美国文化的核心价值观。他们还发表了要加入而不是毁灭美国中产阶级的声明。像德洛尼・斯莱奇之类能看到事情本质的可口可乐公司职员都认识到，如果不是那些顽固而情绪化的种族主义者，南方也可以将黑人作为平等消费者。事实上，格林斯博罗市的静坐因为经济关系而最终取得了成功。当伍尔沃斯超市的所有者看到他的企业在日益衰竭时，终于屈服了。
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