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“事事如意”广告中首次出现了传统的广告模型中没有的亮点，包括购买点标志、新奇的小商品、广播，但是到1963年，电视促销成了最主要的方式，在5300万美元的广告预算中占有了80%的比例。现在，瓶装商们老合同上规定的每加仑5美分折扣已经远远不够了。可口可乐公司只能说服瓶装商们根据电视广告费用适度涨价，但这需要当地电视台出具的收据，还有待于经销商之间的协调，操作起来非常烦琐。尽管电视台的广告部门在解决这个问题方面非常合作，但最终还是出现了争议，因而不得不重新修订合同。
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最杰出、最能干的保罗・奥斯汀
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1962年，休斯・斯波尔丁再次给罗伯特・伍德拉夫写信，因为他为如何选拔新管理层的事情感到担心。李・塔利快要到65岁强制退休的年龄了，可口可乐公司需要更加年轻的工作人员——“聪慧，精明，谨慎，并且有点怀疑精神，还必须懂得财务知识”。他还在信中重点介绍了保罗・奥斯汀，并且将奥斯汀描述得极为完美。1962年5月，奥斯汀成了可口可乐公司的第十任总裁。
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虽然奥斯汀是佐治亚州本地人，但他还是常春藤联盟新管理人员中的一员。奥斯汀毕业于哈佛大学法学院，精通西班牙语、法语、日语。他可以轻而易举地成为肯尼迪口中“最杰出、最能干”的顾问。实际上，奥斯汀与总统有着许多相似点。他和肯尼迪一样都是45岁，在二战时期都指挥过鱼雷快艇。这位新的可口可乐总裁身材高大，外表迷人，有着浓密的棕红色头发，并且留着与詹姆斯・法利一样的刘海。然而，他和肯尼迪的相似之处也就限于这些了。肯尼迪注重培养自己的智慧和魅力，照相的时候总是展现他早已预备好的微笑，奥斯汀照相的时候则通常把嘴抿成一条线，以体现他的坚毅和果敢。奥斯汀在哈佛大学的时候代表美国参加了1936年柏林奥林匹克划艇比赛。“如果你想要打败保罗・奥斯汀的话，”他的教练曾经评论说，“你只能杀了他。”
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奥斯汀严厉的管理方式使得一位记者曾经评论他的“行为看起来像个暴君”。即使他是继伍德拉夫后最年轻的总裁，奥斯汀依然会有意恐吓他的员工。“人们如果要想发挥出最大的潜能，”他坚持说，“一定要有某种程度的焦虑感和紧张感，好比调好音的小提琴琴弦都是紧绷的。”奥斯汀通常沉默寡言，偶尔也会冲动，变成急性子，这使得他更加令人敬畏。他说话时采用的比喻手法也发人深省。“我们真正集中精力处理一个问题时，”他曾经告诉一位记者说，“就把蜈蚣所有的脚都拔下来，然后看它剩下来的身子像什么样子。”
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压缩历史的日本人
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奥斯汀或许有卡格尼电影中的强硬和喜欢挑战的态度。与伍德拉夫的很多亲信一样，奥斯汀有着丰富的海外经验。他在1959年担任可口可乐出口公司总裁职务之前，20世纪50年代主要在南非创办可口可乐企业。奥斯汀的国际视野意味着海外市场的持续发展，特别是日本市场。1957年，日本严格的进口配额限制虽然有所松懈，但是可口可乐仍然只能在面向美国游客的指定销售点出售。由于芬达缺少碳酸果汁饮料的竞争者，并且没有类似可口可乐的限制，所以非常畅销。
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默里・希尔曼是麦肯公司的职员，他有着“狂热的愿望，要改变日本人生活的每一个方面”。希尔曼在1961年确认了保罗・奥斯汀于1959年对日本成熟市场的乐观调查。他在给奥斯汀的备忘录中这样描述道：“日本的经济增长实力将会成为世界第一。”大胆的青少年们穿蓝色牛仔裤，跳着扭摆舞。希尔曼写道：“今天，只要是日本人可以拷贝并加以改良的美国东西，他们都在竭力效仿并赶超美国。仿佛日本人努力在将美国过去20年所经历的一切压缩在20个月以内。”
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1961年年底，由于可口可乐总裁和日本瓶装商高梨一郎对日本议员的大量游说，日本取消了对可口可乐的销售限制，这样可口可乐终于可以直接卖给日本消费者了。
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二战以来，在占领军中常常可以看到可口可乐的身影，这是当地人对可口可乐的第一感觉。太平洋出口公司总裁罗伯茨将日本分为16个瓶装区域，这些区域比美国境内的瓶装区域范围更大并且更加有效。可口可乐公司非常明智地选择出身名门的日本商人作为瓶装商，包括三菱、麒麟、富士、三洋、龟甲万和三井。可口可乐公司的直接分销系统绕开了日本传统的批发商这一环节，可口可乐坚持要求现款现货使商人们大为震惊，但是这个规定推进了软饮料行业的发展进程。虽然这是美国人的行为方式，但它确实是个好办法。很快，其他的行业也迅速效仿这种革命性的新支付方式。
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可口可乐公司职员把自动售货机推荐给日本人，并且将这些机器放置在学校、医院和工厂内。休闲概念很快深入到日本文化中，方便食品也开始深受日本人民的喜爱。可口可乐标志在各地闪亮的塑料广告牌和霓虹灯广告中随处可见。日本版的可口可乐广告曲比美国版本的还要枯燥无味，但却成为最热门的歌曲：“让我们喝可口可乐，冰凉的可口可乐，可口可乐，可口可乐，我们是好朋友，可口可乐，在气泡中求得清爽，可口可乐。”“在气泡中求得清爽”马上成了新的广告标语。
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在1964年的日本东京奥运会上，可口可乐瓶装商购买了日本电视广告时间，可口可乐迅即席卷全球。第二年，可口可乐赞助日本相扑大赛，用与相扑选手差不多大小的巨型可口可乐瓶子作为奖品。可口可乐销售量迅猛飙升，每年都成倍增长——1962年售出262万箱，1963年售出600万箱，1965年售出将近2000万箱。可口可乐销售量的巨潮势头不减。在美国境外，每年新开张的瓶装厂大约有40个，境外销售量逐年攀升。到1966年，可口可乐的境外销量占了销售总量的45%。在奥斯汀的领导下，可口可乐在美国境外的经营变得更加标准化，管理也更加井井有条。除了英语、德语、法语之外，可口可乐的广告以60种语言在世界各地播出。正如1963年奥斯汀评论的那样，将方言撇开不谈的话，可口可乐的广告是“世界的语言——世界商业的通用语”。他还说：“过去，我们是在海外拥有分支机构的美国企业；现在，我们是真正的跨国公司。”在奥斯汀的分权式管理体系下，为了方便决策，可口可乐公司遍及全球的出口经理们享有的自主决策权更大了。
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与此同时，新任可口可乐总裁还为他的高级管理人员和瓶装商们设立了管理学课程。哈佛大学的教授们采用“案例教学”的方法，将最新的商业理念灌输给有点古板的可口可乐公司员工们。“管理方法越来越多，”奥斯汀说，“它们来源于新兴的、不同的领域，比如通过一系列的组织行为把人送到月球上去。”奥斯汀极力推崇委员会制度。他把问题分解成一个一个的子问题，然后组建小型团队去逐一解决，各个击破。
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追赶减肥狂潮的步伐
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回顾1962年，奥斯汀出任总裁时，他完成的第一批任务之一就是推出新减肥可乐。在此之前，可口可乐公司一直忽略了减肥品市场，因为这个市场不允许可口可乐中存在糖分和高热量。20世纪50年代，美国妇女变得越来越在意卡路里了，她们开始疯狂地效仿杰姬・肯尼迪的苗条与优雅。“腰围日益增大，中年发福的体型随处可见。”一个评论员这样写道，美国正在流行“全国性的减肥热”。1961年，皇冠可乐的医药部门研发出减肥可乐（Diet-Rite），并且将其作为一种软饮料在全美国市场上推销，这一举动对传统可乐市场产生了极大的影响，尤其是在一次市场调查显示28%的美国人时刻关注自身的体重后，可口可乐公司和百事可乐公司就开始了减肥可乐的研发竞赛。
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奥斯汀将减肥可乐的研究项目命名为“阿尔法项目”，并且比登月计划投入的人力和精力还要多。可口可乐公司新成立的市场部经理弗雷德・迪克森首当其冲。与此同时，克利夫・希林劳博士也修改了传统的可口可乐配方，希望能够发明一种有适当口感并且不会留下煤油余味的含糖精可口可乐。可口可乐公司在研发适合新产品的包装以及为产品命名方面花费的精力更多。可口可乐附属芬达饮料公司的经理汤姆・劳负责销售这种新饮料，他建议将这种新饮料取名为健怡可乐（Diet Coke）。然而，即使对保罗・奥斯汀这样充满改革精神的领导来说，这个建议也是个异类。正如一个无礼的麦肯公司职员所说：“如果上帝希望可口可乐含有糖精的话，他一开始就会那样做的。”奥斯汀用大容量的电脑随机生成了超过25万个含有三个或四个字母的单词，最后从中找到了恰当的新饮料名称。公司的职员们也提供了相关意见。经过如此煞费苦心的努力，终于选出了新名字“特伯（TaB）”——简洁、易记，并且能够和可乐完全区别开来，还能暗示消费者时刻警惕体重问题。
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可口可乐公司在杂志上为特伯刊登的广告中有一句话：“热量仅一卡路里的饮料怎么会如此好喝呢？”可口可乐公司几乎是道歉般地对瓶装商解释说，公司丝毫没有“损害现有可口可乐瓶装商利益”的企图，被迫推出新的减肥可乐只是为了避免“丢失这个重要的细分市场”以及与竞争者抗衡。另外，他们还声称，由于特伯不是可口可乐，因而可以不受可口可乐瓶装商合约的限制。可口可乐公司对这种新减肥饮料的不明确态度使它未能成功地占领减肥市场的大部分份额——这个市场占美国软饮料消费市场的10％以上。到1964年为止，特伯的消费量仅占美国减肥品市场的20％。而百事可乐公司不像可口可乐公司那样受限于过多的传统约束，1964年推出百事轻怡（Diet Pepsi）以后，市场份额也要高于特伯。
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可口可乐的“黑色风波”
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然而，约翰・肯尼迪和保罗・奥斯汀都面临着比最近困扰美国人的体重问题更大的麻烦。在总统竞选中，肯尼迪曾经求助于黑人。但是在他任职期间，大多数时间却对民权运动领袖寻求联邦政府支持的请求视而不见。激烈的民权运动遭遇南方坚定的种族主义之后，不可避免地导致了直接冲突和流血事件，可口可乐公司也被卷入其中。1960年2月1日，4名黑人大学新生在北卡罗来纳州格林斯博罗市伍尔沃斯超市的午餐桌台坐下，却被拒绝提供汉堡包和可乐。他们只是坚忍地坐在那里。第二天，他们带了23个同学来到伍尔沃斯超市，静坐开始了。接下来三年发生的暴力和骚乱事件扰乱了美国的安定局面。激进的民权运动者要求享有平等的可口可乐消费权利，拒绝种族歧视行为。他们在南方的核心地区发起了罢工运动，力图动摇美国文化的核心价值观。他们还发表了要加入而不是毁灭美国中产阶级的声明。像德洛尼・斯莱奇之类能看到事情本质的可口可乐公司职员都认识到，如果不是那些顽固而情绪化的种族主义者，南方也可以将黑人作为平等消费者。事实上，格林斯博罗市的静坐因为经济关系而最终取得了成功。当伍尔沃斯超市的所有者看到他的企业在日益衰竭时，终于屈服了。
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第二年，自由骑士乐队在阿拉巴马和密西西比俱乐部演出，爱查维7月4日传统的烧烤会气氛也很安静。伍德拉夫通常会为他的黑人客户及其家人举办大型的免费派对。同年，3000人收到了老板的厚礼——畅饮可口可乐和啤酒——但是也潜伏着紧张的种族主义气氛。最近几年以来，爱查维白人管理员盖伊・塔奇通都在欺凌和掠夺那些恐吓他的黑人工人，强占他看上的任何黑人女子。伍德拉夫的助手乔・琼斯得知，塔奇通的这种行为动摇了爱查维的民心，居民们对偷窃农场牛肉和木材的勾当也非常愤怒，他们曾经多次企图说服老板开除塔奇通，但都无功而终。
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在欢庆宴会上，一个叫作查利・韦尔的黑人与塔奇通的一名情妇调情，结果酿成大祸。塔奇通向他的朋友“短嘴鳄鱼”约翰逊抱怨。约翰逊是当地的治安官，并且因为残忍而出名。当天晚上，约翰逊治安官来到了查利・韦尔的家里，殴打了查利的老婆之后，坐等查利回到家中。然后，他们把查利的手铐在汽车的前排座位上，治安官拿起他的无线电广播发射机，说道：“这个黑鬼拿着刀向我冲过来，我必须向他开枪！”他开了两枪，打伤了韦尔的脖子以后，继续说：“他还在靠近！”然后就朝他开了第三枪。在爱查维，这绝不是第一起种族冲突事件。1932年，伍德拉夫曾雇用了一位私人侦探，调查种植园里发生的一系列滥用私刑案件。他发现，某个白人雇员才是罪魁祸首，但为了避免白人雇员报复，伍德拉夫并没有解雇他。黑人并没有因为私刑事件而责怪伍德拉夫，但是他们与当地白人一起，仇视那些购买房屋并且阻止他们自由养殖肥猪和牛群的亚特兰大富人们。至少老板给他们提供了工作——虽然只有50美分一天。查利奇迹般地活了下来，这一事件引发了奥尔巴尼运动。这个黑人被指控恶意袭击。由于伍德拉夫没有前往支付保释金，查利憔悴地在监狱度过了1年多的时间。实际上，虽然伍德拉夫被迫在第二年“解雇”了塔奇通，但还是给了他邻近的300英亩种植园，并且为他建造了一栋房子。伍德拉夫明显没有把这个事件放在心上。
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直到1963年，肯尼迪和奥斯汀都不能无视日益好战的黑人们。8月，马丁・路德・金站在林肯的墓碑前发表了著名的演讲——“我有一个梦想”。9月，“争取种族平等大会”提出要求，可口可乐电视广告和印刷广告中必须出现黑人的身影。“我们将从道德方面说服你。”节目导演克拉伦斯・法尼写信给奥斯汀说，同时他还附加了一个隐藏着的小威胁：“有选择性的采购委员会是可以站在我们这边的。”换句话说，一旦可口可乐公司拒绝响应，就可能出现抵制可口可乐的情况。
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保罗・奥斯汀不能与争取种族平等大会对抗，但是如果他同时在南方播出综合广告的话，他将会失去白人消费者。在一份长篇备忘录中，奥斯汀因为争取种族平等大会的抨击而严厉地谴责了百事可乐黑人副总裁哈维・拉塞尔。另外，备忘录中还写道，“可口可乐作为一个南方的机构”一直符合群众的道德情感标准，“我们是单个产品最大的广告主；我们产品的性质使得它容易成为有组织的抵制活动的攻击对象”。奥斯汀想出了一个解决问题的办法。他建议制作一个新的电视广告，在广告中，海边沙滩上的白人服务员要依次为白人和黑人顾客服务。公司还同意拍摄一个完整的平面广告，但是“如果我们决定采用这个广告的话，我们可能只会在黑人杂志（例如《乌檀》）上刊登”。奥斯汀基本上采用的是缓兵之计，希望黑人的激愤可以逐渐消退。他还希望其他公司也采用综合广告，这样“我们就不会成为众矢之的了”。
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