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可口可乐公司在杂志上为特伯刊登的广告中有一句话：“热量仅一卡路里的饮料怎么会如此好喝呢？”可口可乐公司几乎是道歉般地对瓶装商解释说，公司丝毫没有“损害现有可口可乐瓶装商利益”的企图，被迫推出新的减肥可乐只是为了避免“丢失这个重要的细分市场”以及与竞争者抗衡。另外，他们还声称，由于特伯不是可口可乐，因而可以不受可口可乐瓶装商合约的限制。可口可乐公司对这种新减肥饮料的不明确态度使它未能成功地占领减肥市场的大部分份额——这个市场占美国软饮料消费市场的10％以上。到1964年为止，特伯的消费量仅占美国减肥品市场的20％。而百事可乐公司不像可口可乐公司那样受限于过多的传统约束，1964年推出百事轻怡（Diet Pepsi）以后，市场份额也要高于特伯。
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可口可乐的“黑色风波”
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然而，约翰・肯尼迪和保罗・奥斯汀都面临着比最近困扰美国人的体重问题更大的麻烦。在总统竞选中，肯尼迪曾经求助于黑人。但是在他任职期间，大多数时间却对民权运动领袖寻求联邦政府支持的请求视而不见。激烈的民权运动遭遇南方坚定的种族主义之后，不可避免地导致了直接冲突和流血事件，可口可乐公司也被卷入其中。1960年2月1日，4名黑人大学新生在北卡罗来纳州格林斯博罗市伍尔沃斯超市的午餐桌台坐下，却被拒绝提供汉堡包和可乐。他们只是坚忍地坐在那里。第二天，他们带了23个同学来到伍尔沃斯超市，静坐开始了。接下来三年发生的暴力和骚乱事件扰乱了美国的安定局面。激进的民权运动者要求享有平等的可口可乐消费权利，拒绝种族歧视行为。他们在南方的核心地区发起了罢工运动，力图动摇美国文化的核心价值观。他们还发表了要加入而不是毁灭美国中产阶级的声明。像德洛尼・斯莱奇之类能看到事情本质的可口可乐公司职员都认识到，如果不是那些顽固而情绪化的种族主义者，南方也可以将黑人作为平等消费者。事实上，格林斯博罗市的静坐因为经济关系而最终取得了成功。当伍尔沃斯超市的所有者看到他的企业在日益衰竭时，终于屈服了。
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第二年，自由骑士乐队在阿拉巴马和密西西比俱乐部演出，爱查维7月4日传统的烧烤会气氛也很安静。伍德拉夫通常会为他的黑人客户及其家人举办大型的免费派对。同年，3000人收到了老板的厚礼——畅饮可口可乐和啤酒——但是也潜伏着紧张的种族主义气氛。最近几年以来，爱查维白人管理员盖伊・塔奇通都在欺凌和掠夺那些恐吓他的黑人工人，强占他看上的任何黑人女子。伍德拉夫的助手乔・琼斯得知，塔奇通的这种行为动摇了爱查维的民心，居民们对偷窃农场牛肉和木材的勾当也非常愤怒，他们曾经多次企图说服老板开除塔奇通，但都无功而终。
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在欢庆宴会上，一个叫作查利・韦尔的黑人与塔奇通的一名情妇调情，结果酿成大祸。塔奇通向他的朋友“短嘴鳄鱼”约翰逊抱怨。约翰逊是当地的治安官，并且因为残忍而出名。当天晚上，约翰逊治安官来到了查利・韦尔的家里，殴打了查利的老婆之后，坐等查利回到家中。然后，他们把查利的手铐在汽车的前排座位上，治安官拿起他的无线电广播发射机，说道：“这个黑鬼拿着刀向我冲过来，我必须向他开枪！”他开了两枪，打伤了韦尔的脖子以后，继续说：“他还在靠近！”然后就朝他开了第三枪。在爱查维，这绝不是第一起种族冲突事件。1932年，伍德拉夫曾雇用了一位私人侦探，调查种植园里发生的一系列滥用私刑案件。他发现，某个白人雇员才是罪魁祸首，但为了避免白人雇员报复，伍德拉夫并没有解雇他。黑人并没有因为私刑事件而责怪伍德拉夫，但是他们与当地白人一起，仇视那些购买房屋并且阻止他们自由养殖肥猪和牛群的亚特兰大富人们。至少老板给他们提供了工作——虽然只有50美分一天。查利奇迹般地活了下来，这一事件引发了奥尔巴尼运动。这个黑人被指控恶意袭击。由于伍德拉夫没有前往支付保释金，查利憔悴地在监狱度过了1年多的时间。实际上，虽然伍德拉夫被迫在第二年“解雇”了塔奇通，但还是给了他邻近的300英亩种植园，并且为他建造了一栋房子。伍德拉夫明显没有把这个事件放在心上。
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直到1963年，肯尼迪和奥斯汀都不能无视日益好战的黑人们。8月，马丁・路德・金站在林肯的墓碑前发表了著名的演讲——“我有一个梦想”。9月，“争取种族平等大会”提出要求，可口可乐电视广告和印刷广告中必须出现黑人的身影。“我们将从道德方面说服你。”节目导演克拉伦斯・法尼写信给奥斯汀说，同时他还附加了一个隐藏着的小威胁：“有选择性的采购委员会是可以站在我们这边的。”换句话说，一旦可口可乐公司拒绝响应，就可能出现抵制可口可乐的情况。
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保罗・奥斯汀不能与争取种族平等大会对抗，但是如果他同时在南方播出综合广告的话，他将会失去白人消费者。在一份长篇备忘录中，奥斯汀因为争取种族平等大会的抨击而严厉地谴责了百事可乐黑人副总裁哈维・拉塞尔。另外，备忘录中还写道，“可口可乐作为一个南方的机构”一直符合群众的道德情感标准，“我们是单个产品最大的广告主；我们产品的性质使得它容易成为有组织的抵制活动的攻击对象”。奥斯汀想出了一个解决问题的办法。他建议制作一个新的电视广告，在广告中，海边沙滩上的白人服务员要依次为白人和黑人顾客服务。公司还同意拍摄一个完整的平面广告，但是“如果我们决定采用这个广告的话，我们可能只会在黑人杂志（例如《乌檀》）上刊登”。奥斯汀基本上采用的是缓兵之计，希望黑人的激愤可以逐渐消退。他还希望其他公司也采用综合广告，这样“我们就不会成为众矢之的了”。
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与此同时，一个名为“面包篮行动小组”的亚特兰大牧师组织要求可口可乐公司雇用黑人作为瓶装公司流水线工人。当地一个激进主义者发现，可口可乐公司职员很有礼貌，并且看起来很具有合作精神，“在这种情况下，黑人也能做得最好”。在北方的瓶装厂里，黑人员工已经极为常见了。但是南方人依然坚信，一起喝水和上厕所会传播梅毒，所以他们不希望黑人来给他们灌装可口可乐。但是当抵制活动迫近的时候，亚特兰大的瓶装商允诺雇用黑人，并且拆除浴室门前的“有色人种”和“白种人”牌子。
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1962年，小伊凡・艾伦取代威廉・哈茨菲尔德成了亚特兰大的市长，并受到了民权要求的猛烈冲击。艾伦和奥斯汀开始各自掌权，他们私下里也是朋友，而且都是英国新教徒白人组织中的成员——艾伦后来将这个组织形容为“商业性质、非政治、中庸、有教养、受过良好教育、注重实效的团体”。他回忆说：“这个组织的名字说明，它并不是一个独特的有色团体。”当这些得意扬扬的年轻领导者面对愤怒的黑人群体时却束手无策。1963年，肯尼迪总统请求艾伦市长在议会上公开表态支持他的民权法案，因为艾伦是唯一一位有勇气这样做的南方中层政府官员。艾伦对此感到焦虑不安，便决定求助于伍德拉夫。他告诉老板，出于道德和客观现实的因素，他被迫表示支持民权法案，民权运动看起来势不可当，如果不作出让步的话，更多的暴力事件将会影响亚特兰大的商业往来。
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伍德拉夫考虑了市长说的话。他讨厌任何一种变化，特别是将导致社会秩序混乱的变革。仅在三年前，他曾写了些关于黑人选举权的苛刻话语。“可能你是对的。”他对艾伦说，但是他建议市长要求国会允许在农村地区适当地延迟施行民权法。同样地，奥斯汀说服伍德拉夫，雇用查尔斯・布恩作为可口可乐公司第一个黑人瓶装销售代表。毕竟，研究表明，黑人占了人口总数的11%，并且他们的消费量占所有软饮料的17%。
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当可口可乐资深员工查利・博顿发现自己将要与布恩搭档6个月时，他不愿意辅助这个黑人和推荐他升职。然而，这对奇怪的搭档很快就被迫紧密团结起来了。对于白人博顿来说，这段经历具有启蒙作用。“当我们把车停在加油站时，加油站的工作人员一看到查尔斯就说他们的厕所坏了，不愿意让我们使用。”博顿回忆说：“当我们住在格林维尔的一家宾馆时，他们整个晚上每隔15分钟就打我房间的电话，说我明天早上就会死去。”在瓶装厂，布恩和博顿都必须从后门进入。佐治亚州瓶装商罗马人威利・巴伦告诉博顿，在走访社区的时候，千万不要开自己的车，“因为你离开的时候车子上会溅满鲜血”。
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终于，瓶装商们逐渐接受了黑人查尔斯・布恩是可口可乐公司员工的事实，他的工作能力也非常强。布恩身材高大，声音低沉洪亮，与马丁・路德・金惊人的相像。他曾经是大学橄榄球队明星，拥有硕士学位，在加入南加利福尼亚瓶装商队伍并致力于开发黑人市场之前，布恩还做过广播节目主持人。作为一个有献身精神的可口可乐公司员工，布恩最终升职为特别市场副总裁。但不幸的是，在一个星期六的早晨，布恩在办公室突发心脏病去世。
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一个伟大时代的来临
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肯尼迪总统在办公室里殚精竭虑地工作。他极力主张支持民权，建议对苏联采取和平政策。然而，令人扼腕，他在达拉斯被人刺杀了。他的接班人林德・约翰逊为“伟大社会”而奋斗，希望能够化解白人和黑人以及富人与穷人之间的矛盾。约翰逊是个完美的政治家和妥协者，他与罗伯特・伍德拉夫是志同道合的朋友。林德・约翰逊还设想有一个同样完美的美国——正如他所说的那样，“对美的向往和对安宁生活的渴望”——可口可乐的广告也是这样描述的。
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此外，约翰逊非常需要一个智慧的长者来给他出谋划策。在白宫的岁月里，他经常找罗伯特・伍德拉夫喝酒，并且请伍德拉夫做顾问。表面上看，这两个人是完全不同的——伍德拉夫很冷静，是保守的绅士；约翰逊嗓门很大，如小丑一般爱吵闹——但是他们拥有类似的哲学观和南方背景。1964年，当约翰逊以绝对优势胜过巴里・戈德华特而当选总统时，伍德拉夫写信给约翰逊说：“我很抱歉您没有全票通过。”这位总统草草写了封未标明日期的信给伍德拉夫：“告诉鲍勃（伍德拉夫的昵称），只要他在城里就来看我。”有一次，约翰逊在马路边上看到了可口可乐的说客奥维德・戴维斯，约翰逊的车队马上急刹车停了下来。“嗨，你是鲍勃的工作人员吗？”总统大喊道，“请你向鲍勃转达我的问候，好吗？”
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几年以前，伍德拉夫和约翰逊都没有支持黑人平等，但是他们现在都变了。不管是出自自身利益的需要还是道德使然，这两个白人领袖都在积极为中庸之道和取缔种族主义摇旗呐喊。当1964年马丁・路德・金获得诺贝尔和平奖时，亚特兰大的白人私底下都称马丁・路德・金为黑人领袖，他们拒绝出席任何与“马丁・路德黑人”有关的活动，伊凡・艾伦以他自己的名义举办的代表两色人种和谐共处的宴会也失败了。伍德拉夫考虑到国家传媒可能会使亚特兰大难堪，甚至会波及可口可乐公司，于是通过保罗・奥斯汀让大家知道，他喜欢这个晚宴，南方其他社会成员也立即表示支持。一直到1964年以前，人们都很难知道，罗伯特・伍德拉夫关于民权的真实想法是什么。联邦调查局局长埃德加・胡佛是伍德拉夫的朋友。他将马丁・路德・金列为敌人名单中的第一位，并且以反复播放这位黑人领袖的非法性爱录音带为乐。1963年8月，在金进行著名的“我有一个梦想”的演讲的同时，胡佛写信给伍德拉夫，向他保证说：“我们所有在美国联邦调查局供职的人员都会坚持继续感谢您对我们的支持。”
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同时，伍德拉夫最终同意可口可乐广告中出现黑人演员。1965年，巴巴拉・麦克奈尔出现在了电视广告中，这是可口可乐公司第一次用黑人名人做广告。雷・查尔斯、至上女声三重唱等取代了聚光灯组合，充满热情地向大家传递“喝可口可乐，事事如意”的信息。每个歌手都为这首歌创作了一个有特色的版本。例如，至上女声三重唱的版本听起来就非常成功。雷・查尔斯的蓝调版本听起来则非常有力量，饱含音乐会的视觉感受。查尔斯悲伤地唱道：“我整夜唱着忧伤的歌，演出结束真好，我可以畅饮可口可乐，你不会知晓。”
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但是，这个新广告并不仅仅是对好战的黑人妥协。全体美国人的情绪都摇摆不定。20世纪50年代出生的孩子们现在都长大成了反叛的青少年，他们都在披头士的革命性新音乐里寻找着人生的意义。披头士的歌手们留着长发，他们的歌曲节奏劲爆，歌词充满了暗示性。可口可乐公司不允许让百事可乐公司占领这个新一代消费群体。可口可乐公司除了增加黑人歌手之外，还雇用白人流行歌手演唱欢快、充满朝气的广告曲。虽然披头士乐队经常为可口可乐拍照，但是麦肯公司的工作人员从来没有和披头士商谈过，因为事实证明，对伍德拉夫来说他们要求的薪酬太高了。
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虽然时代在日益进步，但是20世纪60年代中期还保留了很多普通中产阶级10年前生活方式的痕迹。自从1953年起，《停下来享受生活》一直是深受人们喜爱的可口可乐广告，广告中有“摆着插花和装饰品的桌子、忙于准备可口饭菜的家庭主妇、四处嬉戏的孩子和各种各样的手工艺品摆设”等内容。插花，再加上可口可乐瓶子的魅力，使得花园会和家庭经济学教程风靡全美国，编辑每个礼拜都会收到500多封信件。同样地，1966年可口可乐广告描绘了一个典型的“家庭主妇”形象，她每天都在忙碌地充当着母亲、妻子、学生的角色，只有偶尔喝上一口可口可乐才是她唯一的解脱。一个记者写道：“在可口可乐公司的每个办公室外，都坐着一位迷人而能干的秘书，她谈吐风趣幽默，而且坚定地忠诚于她的上司。”20世纪60年代，美国流行男性至上主义。可口可乐的“微笑女孩”促销广告中的美女们获得了丰厚的报酬，但是“美女路线”使得瓶装商们有些心猿意马。
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可口可乐公司的律师事务所不关心翻天覆地的社会变化，却在为使用合适的商标而苦恼着。不能将可口可乐这个产品命名为“普通形容词”，例如“可口可乐晚会”这种用法，也不能用复数形式来表示这个神圣的产品。1965年，可口可乐公司职员给电台的音乐节目主持人提出建议，还提供了一份“你可以使用的吉利话”清单，其中包括“可口可乐能点燃你的激情”或者“每餐都不能缺少可口可乐”这样的句子。
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1965年，软饮料销售量持续上涨，达到了平均每个美国人每年消费260瓶的水平。可口可乐占领了市场41%的份额，而百事可乐的市场占有率却跌至23.5%。可口可乐公司在保罗・奥斯汀的领导下蒸蒸日上。1964年，可口可乐公司与位于休斯敦的邓肯食品公司交换了价值3000万美元的可口可乐公司股票，并从此涉足咖啡行业。许多公司职员都猜测，伍德拉夫进行这一合并的主要目的是将朝气蓬勃、充满活力的小查尔斯・邓肯吸引到可口可乐的团体中来。在另一条战线上，可口可乐公司的广告中将美汁源作为软饮料来宣传，这使得橘子汁竞争者很不愉快。美汁源子公司总裁本・奥勒特指出，传统的广告中都力劝母亲们“注意每天早上给孩子喝一瓶4盎司的美汁源”。可口可乐公司避免了这种类似医疗处方的要求，重点突出橘子汁的“天然香甜”“自然新鲜”，然后将美汁源放在自动售货机内销售。可口可乐公司稀释了果汁，并且添加了水溶性维生素C，奥勒特就将橘子汁作为最方便的清凉饮料来促销。
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同时，公司还在研发其他口味的饮料。在得克萨斯，可口可乐公司推出名为“Chime”的樱桃口味可乐与胡椒博士（Dr Pepper）竞争，结果失败了。然而，葡萄柠檬口味的减肥饮料弗雷斯卡一夜成名，甚至连可口可乐公司的职员们都很诧异。这个饮料强调的是凉爽口感而不是低卡路里。正如一位主持人在描述弗雷斯卡的口感时说，它就像雪花慢慢飘落，逐渐变成了吹着斜风的暴风雪。“这是场大风雪！”他从哆嗦得咔咔响的牙缝中发出了呼喊。1967年2月7日，纽约当地弗雷斯卡上市的当天，仿佛顺应天意似的，纽约下起了几年来最大的一场暴风雪。一个广告工作人员突发奇想，他站在白色的地上，手里拿着一瓶弗雷斯卡，照相以作留念。照片的标题上写着：“纽约，我们感到很抱歉。”
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百事可乐公司的肯德尔紧跟可口可乐公司的步伐，同时也在与其他公司共同研发新产品。1965年，百事可乐公司与菲多利（乐事薯片的母公司）食品公司合并成百事可乐公司（Pepsi Co.）。肯德尔对合并做出的解释是，“薯条使人口渴”，而“百事可乐最解渴”。由于加入了零食，百事可乐比可口可乐更依赖于非饮料收入，这个趋势在几年之内还会持续增长。1968年，百事可乐并购了拖车搬运公司、美国货车搬运公司以及钱德勒租赁公司。
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但是，可口可乐现象吸引了更多人的关注。一位受尊敬的评论家写道：“可口可乐公司不停地推出新产品、新包装，也有了新收获。”如果不是罗伯特・伍德拉夫在20世纪20年代开始就下达命令，可口可乐公司的压力不会这么大。“成长是必需的，”保罗・奥斯汀说，“我们必须以独立个体的名义发展，公司要发展，国家也要发展。”奥斯汀授权在北大街建造一栋高层大厦来弥补旧红砖屋的不足。新市场部经理弗雷德・迪克森强调说：“我们将可口可乐出售给广大的喜好无常、失忆健忘的大众。现在，某种新趋势可能会决定整个当前的局势和未来的走向。”
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