1703973229
然而，当电视将越南鲜血淋漓的丛林镜头转播给美国民众的时候，人们都不愿意聆听约翰逊对“我亲爱的美国人民”真诚的呼吁了。1968年早期的新春攻势战役宣告了约翰逊的总统任期结束。他曾宣誓要致力于统一美国、消除贫穷、促进世界和平，但是现在却面临着种族暴动和大量的反战宣言。抵制努力工作、尊重权威等美德的反文明思潮日益壮大。3月底，约翰逊彻底丧失了信心，宣布他不会以任何一个政党的身份再参加总统竞选。
1703973230
1703973231
凄凉的1968年同样也宣告了罗伯特・伍德拉夫的个人灾难。1月，他的妻子内尔在爱查维不幸中风，很快便去世了。虽然伍德拉夫没有经常陪伴在妻子的身边，但她始终是他的避风港。当伍德拉夫78岁高龄的时候，美国变得日益混乱，本来就酗酒成性的他现在更离不开酒精而不是离不开可口可乐了。当马丁・路德・金被暗杀的消息传到白宫的时候，约翰逊总统和伍德拉夫正在一起借酒消愁。伍德拉夫意识到，美国，特别是南部地区，会爆发种族暴力事件。他打电话给亚特兰大市长伊凡・艾伦。“伊凡，”他说，“他们明天会把金的尸体运回来——届时，亚特兰大、佐治亚州都会成为万众瞩目的中心。只要是正确和必要的事情，你都必须要做。只要是我们的城市无法弥补和修复的东西，你都必须要好好地保护着。你明白我说的话吗？”这位市长明白，伍德拉夫的意思了。他立即派遣可口可乐的喷气式飞机“帆船”号将马丁・路德・金的遗体运回亚特兰大。之后，美国超过100个城市发生了黑人暴动，但是亚特兰大没有成为主要的暴动区，这在很大程度上要归功于艾伦和伍德拉夫的协作。
1703973232
1703973233
在百事可乐和他们广告代理的支持下，理查德・尼克松赢得了当年年底的总统竞选。他的竞选吸引了担心美国会四分五裂的“沉默大众”。然而，尼克松的当选意味着，美国将会更加分裂。可口可乐过时的广告完全跟不上时代的步伐。可口可乐为了努力维持其清新、爽口的风格，邀请电影《无尽的夏日》的创作者布鲁斯・布朗拍摄1968年的“事事如意”广告。在广告中，加利福尼亚的冲浪选手都畅饮可口可乐。“总会有人在世界上制造风浪，”布朗的背景声音极富哲学意味地说道，“也许这就是可口可乐成为世界上最受欢迎的饮料的原因。”这个非推论的隐藏含义是，连“制造风浪的人”都喝可口可乐，但是美国新一代年轻人已经长大，不再是沙滩男孩了。20世纪50年代可口可乐广告中的呆子约翰尼也长大成了嬉皮士约翰尼。
1703973234
1703973235
换句话说，1968年，美国全国各地都不太平，持续了6年的越南战争也使美国疲惫不堪。为了显得中肯，可口可乐公司制作了一个广告，广告从自由女神像上的题字开始。上面写着：“美国，给我你的热情、你的渴望、你的疲倦你的儿子、你的女儿、你的冲浪运动员、你的滑雪者、你的橄榄球选手、你的崇拜太阳的人们、你的崇拜月亮的人们、你的薯片痴迷者、你的脆饼干食用者、你的真空吸尘器销售人员、你的招待员、你的嬉皮士、你的高呼着通过数学考试的高中学生，喝可口可乐，事事如意！”这表明，可口可乐理所当然地支持美国，并且吸引了所有人，但是可口可乐广告看起来很单调，并且没有说服力。
1703973236
1703973237
面临即将到来的20世纪70年代，可口可乐公司疯狂地寻找一个全新的主题。作词家比尔・巴克尔又一次提供了完美的方案。麦肯公司的心理研究者们报道说，年轻人轻视伪君子和假冒者，保护真实、自发的感情。依靠这些研究成果，巴克尔重新启用了1942年的广告语，并且策划了“用真心感动你”活动。可口可乐是“真实的”，不是假冒的。这就是反主流文化所寻找的可信而自然的美德。与此同时，这句口号也是在巧妙地挖苦百事可乐，影射百事可乐是假货。这句新的广告语使得嬉皮士们开始以各种各样的方式呼吁大家“做自己的事情”。的确，这句口号有这样的暗示——做手头上真实的事情。
1703973238
1703973239
纪录片最能够反映这首情真意切的广告歌的视觉效果，它通过电影摄像机的移动和倾斜来突出强调每一个镜头。1969年10月，第一个“用真心感动你”电视广告播出。广告以曼哈顿一群白人和黑人青少年打篮球画面开始的——这是第一个白人和黑人兼具的真正完整版的电视现场。接下来，镜头切换成周游美国，画面展示的是宁静的带有泥土的马路、风车旋转的农场、木头小屋、美丽的年轻妇女、美国国旗和加利福尼亚的沙滩。广告暗示，这就是真正的美国，而不是晚间新闻中充满暴力和不和谐的国度。
1703973240
1703973241
可口可乐奇迹般地创造出了成功的广告语和促销活动，这些活动吸引了强硬派和温和派，吸引了国民警卫队和嬉皮士，吸引了家长和孩子。但是，虽然这个广告具有创新性，但还是牢牢地建立在可口可乐的传统基础上。虽然广告定位为“生活方式”和感情问题，但可口可乐饮料本身仍旧是广告中最闪亮的部分。保罗・奥斯汀有点违反常规地觉得，这个新广告可以说明“可口可乐公司通过只强调产品本身而不是强调人物的方法，反映出公司了解少数民众和其他社会敏感问题的一面”。
1703973242
1703973243
在同一年，百事可乐公司也改变了宣传方式，力图发挥旧广告“新一代的选择”中的社会含义。
1703973244
1703973245
广告曲歌词是：“你会经历很多，百事可乐会给你很多。”然而，广告的重点是人物而不是百事可乐饮品。可口可乐广告很平静，几乎沉静得甚至于哀婉，但是百事可乐广告显示出了奋发向上的团队热情。这些新的可乐饮用者和新的繁荣时代饱含热情地“向你走过来，变得更加强大”。正如可口可乐公司员工自负地写道：百事可乐的确要更加努力向前走，才能赶得上领头的可口可乐。
1703973246
1703973247
1969年下半年，可口可乐“用真心感动你”广告在各大电视台大量播出的时候，可口可乐公司同时进行了一次“整容”活动。可口可乐公司员工们总结出，公司无处不在的商标具有非常大的作用。可口可乐公司的新广告总裁满意地指着他办公室窗户外的亚特兰大市中心说：“下面有11个商标，但是大多数人只能找到其中的两三个，他们知道他们要找的是什么。”无数的可口可乐商标融入了人们的视界中。可口可乐公司特别考虑到美国城市犹太区以及乡村地区的彩色商标的问题，便聘请纽约L&M设计事务所为可口可乐设计了“具有现代感的”标志。可口可乐公司参考著名的化妆品案例，将此次任务命名为“阿尔登项目”。正如可口可乐公司备忘录中记载的那样，这个项目要“将可口可乐的裙子剪短，要给它整容，做个全新的发型，给它一个全新的时尚造型，使它重新成为消费者所热爱的品牌”。新的四方形标志有着白色的“动感丝带”——与一步裙瓶子造型轮廓相呼应——在传统的字体下飘动。除此之外，以往简单的“喝可口可乐”词语也改成了“享受可口可乐”——这更加符合注重形象的可口可乐公司的要求。
1703973248
1703973249
1969年10月，在全国瓶装商大会上，可口可乐公司采用了全新的商标，并且同时推出了“用真心感动你”广告活动。同时，公司还举办了一场有声有色的演出，这成为1939年《乱世佳人》第一次上映以来亚特兰大最为轰动的事件。很多记者对这次的大宣传都留下了深刻印象，他们将其比喻成“喇叭和鼓的演奏曲——接下来是两个可口可乐瓶子一起发出微弱的叮当声”。
1703973250
1703973251
然而，这个新商标和广告不只是表面功夫。可口可乐公司真的有所改变了，但很多老员工都不喜欢这些变化。1965年，当商标管理系统开始实施时，通过卫星定位将不同的小组分散布置在亚特兰大。在接下来的9年里，各个独立运作的部门继续扩张，经常执行双重的职能。“只要你完成某件事情，”查利・博顿回忆说，“你就可以创造一个新的职位。”几年之内，500人以下的人员队伍都扩大到了1500人。1969年公司迁到新的地区时，玛丽・格雷汉姆秘书坐在大厅里那死气沉沉的黑色办公桌前，盯着看起来像铝片的现代墙纸，突然觉得周围环境很单调、沉闷。没有了服务员送的35美分工作餐，相反，雇员们要到自助餐厅去购买更加难吃且昂贵的食物。“这么多年以来，”格雷汉姆悲叹道，“都像生活在一个大家都彼此熟知的小镇上。现在，再也没有以前的那种亲密感了。”
1703973252
1703973254
营养学和糖精冲突造成的恐慌
1703973255
1703973256
进入20世纪70年代才两个月，在保罗・奥斯汀的管理下，可口可乐公司已经从20世纪60年代的混乱状态进入了稳步发展的阶段。1965年和1968年，可口可乐公司股票两次送配股，每两股配送一股。1969年，可口可乐公司总销售量位居同行业首位，广告费用近1亿美元。现在，世界上已经有135个国家销售可口可乐饮料，并且海外市场的潜力是不可估量的。
1703973257
1703973258
尽管如此，可口可乐公司还是不会因为实施新的广告和商标策略就不思进取。这种情况在美国国内市场尤为显著，可口可乐公司在美国的销售量已经占据了总销售量的50%。越南战争人为地促进了美国经济的发展，现在则要受到累积债务的拖累了。与此同时，保护主义者将他们的视线从越南战争转移到了环境污染、贫困、营养不良、种族歧视、男权主义、教育程度低和化学添加剂等方面。
1703973259
1703973260
敏感的人们对可口可乐缺乏营养的指责越来越多，于是，保罗・奥斯汀授权研发富含蛋白质的软饮料萨西（Saci），其蛋白质含量与等量牛奶相同，但是口感却比牛奶要好得多。这种饮料曾在巴西试销，但是孩子们明显不喜欢这种口味。1969年，刚战胜通用汽车公司、信心爆棚的拉尔夫・纳达尔当着营养及人类需求特别委员会的面攻击可口可乐公司。“可口可乐公司在发展中国家销售高蛋白巧克力口味的饮料……”这位改革者抱怨说，“但在美国却只出售可口可乐——这个巨大的苦恼也许将来有一天会被人们描述为灾难。”
1703973261
1703973262
保罗・奥斯汀马上赶在特别委员会实施灾害控制之前作证。他告诉议员们：“不论可口可乐公司在哪里营业，都谨记自己是社会中的一员，担负着社会责任。”然而，可口可乐公司是不可能放弃萨西饮料的，公司必须创造出良好的商业运作模式，使萨西“对生产者和消费者都具有同样的吸引力”。奥斯汀承诺说，公司计划在所有的问题都解决后，就马上在美国面向营养不良的儿童销售萨西饮料。这位可口可乐总裁承认，“我们正在迂回探索中”。虽然萨西的口味已经调整过两次，但是依然不能获得消费者的认可。有一位议员带了两个萨西瓶子回家，送给他那些热爱可口可乐的孩子们。他告诉奥斯汀，孩子们讨厌这种蛋白质饮料。奥斯汀从牙缝里挤出了一句话，回答道：“非常感谢你的坦率。”
1703973263
1703973264
在未来的日子里，可口可乐总裁奥斯汀被众多问题围攻得焦头烂额。仅在瓶装商大会发布“用真心感动你”广告和公布可口可乐新商标后的一周后，食品药品管理局在20世纪70年代即将到来的时候，揭露了大量减肥饮料中存在甜料糖精这一令人震撼的测试结果。由食糖工业资助的实验结果表明，服用糖精的小白鼠长出了恶性膀胱肿瘤。美国食品药品管理局别无选择，只有将糖精从安全食品清单中删除，并且在1968年的《德莱尼修正案》中禁止使用糖精。
1703973265
1703973266
虽然这些老鼠消化了一个成人可能吸收的50倍糖精量，但是这已经非常严重了。弗雷德・迪克森指出，一个成人要摄入同样剂量糖精的话，每天需要喝550瓶弗雷斯卡。他告诉一位记者说：“在你得癌症之前早就淹死了。”另一位软饮料公司高管人员悲愤地写道：“在那种法律之下，连阳光都要被禁止了。”但是，由于所有媒体的大肆宣传报道，整个美国都惊慌失措了。之前人们从未听说过的糖精，今天突然与毒品相提并论了。甚至还在这些饮料被禁止饮用前，可口可乐公司就开始将特伯和弗雷斯卡从售物架上撤下来了。
1703973267
1703973268
可口可乐公司迅速制造这些饮料的替代商品，在弗雷斯卡饮料中添加无害糖精，而在特伯饮料中添加蔗糖。为了掩饰饮料新的卡路里数，可口可乐公司征得食品药品管理局的同意后，在特伯广告中宣传“每盎司液体只有6卡路里热量”，而没有显示出每瓶饮料以前的卡路里数。可口可乐公司员工昼夜不停地为研制新配方和商标而奋力工作。禁止糖精的条令对可口可乐公司在美国境内的经营没有产生太大的负面影响（在1969年第一季度仅造成250万美元的损失），因为减肥饮料只占销售总量的10%。皇冠公司的减肥可乐占据减肥饮料主要市场份额，因而遭受了严重损失。奇怪的是，日本的可口可乐市场处于最严重的困境，尽管根本没有在日本销售过含糖精的饮料。有谣言说，可口可乐本身包含有危险的糖精成分。日本消费者比美国消费者更加过分地讲究，更加迅速地开始恐慌，并且停止购买美国的软饮料。要想恢复以往的销售量，必须采取更有效的公关促销活动。
1703973269
1703973270
美国的另一个难题传到了南非，可口可乐公司在那里拥有27个瓶装厂，控制着整个软饮料市场。由于众所周知的种族问题，1968年美国国会第一次承认了种族隔离政权，这对20世纪50年代经营南非可口可乐公司的保罗・奥斯汀来说是一个沉重的打击。奥斯汀抱怨说：“这个新通过的限制令将迫使我们只能从欧洲的经营中赚取利润了。”
1703973271
1703973272
在这一年即将结束的时候，保罗・奥斯汀在给罗伯特・伍德拉夫的详细备忘录中列举了他对“反现存社会体制”的担心。未满30岁的一代人迫使林德・约翰逊离职，并且现在他们还在关注其他事件。奥斯汀写道，由于他们的主导地位，可口可乐公司“成为制度的缩影”，有必要开展新的项目来转移批评家的视线。“从越南退出之后，”他预测道，“舆论的目标将是治理环境污染。”奥斯汀发现，可口可乐公司使用的一次性瓶子和罐子“在很大程度上参与了制造垃圾”，更不用说海报了。毫无营养的饮料本身也是批评的重点。非常显眼的可口可乐卡车队使得可口可乐成为“完美的焦点”。这场表演中的主角——可口可乐公司——迫切需要能支撑场面的饮料和计划，以吸引这些年轻的理想主义者。奥斯汀强烈要求立即进行多方面研究。他在寻找他称为“光圈效应”的产品，他认为那比利润更加重要。可口可乐公司必须在全球表现出良好的经营态势。
1703973273
1703973274
事实证明，奥斯汀的预测是对的。“完美焦点”可口可乐早就被政治家和政府官员们盯上了。更糟糕的是，可口可乐公司还吸引了美国流动工人组织和卡车司机工会的组织者西泽・查维斯的注意力。对可口可乐公司来说，20世纪70年代的开局将非常糟糕。
1703973275
1703973276
1703973277
1703973278
[
上一页 ]
[ :1.703973229e+09 ]
[
下一页 ]