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广告曲歌词是：“你会经历很多，百事可乐会给你很多。”然而，广告的重点是人物而不是百事可乐饮品。可口可乐广告很平静，几乎沉静得甚至于哀婉，但是百事可乐广告显示出了奋发向上的团队热情。这些新的可乐饮用者和新的繁荣时代饱含热情地“向你走过来，变得更加强大”。正如可口可乐公司员工自负地写道：百事可乐的确要更加努力向前走，才能赶得上领头的可口可乐。
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1969年下半年，可口可乐“用真心感动你”广告在各大电视台大量播出的时候，可口可乐公司同时进行了一次“整容”活动。可口可乐公司员工们总结出，公司无处不在的商标具有非常大的作用。可口可乐公司的新广告总裁满意地指着他办公室窗户外的亚特兰大市中心说：“下面有11个商标，但是大多数人只能找到其中的两三个，他们知道他们要找的是什么。”无数的可口可乐商标融入了人们的视界中。可口可乐公司特别考虑到美国城市犹太区以及乡村地区的彩色商标的问题，便聘请纽约L&M设计事务所为可口可乐设计了“具有现代感的”标志。可口可乐公司参考著名的化妆品案例，将此次任务命名为“阿尔登项目”。正如可口可乐公司备忘录中记载的那样，这个项目要“将可口可乐的裙子剪短，要给它整容，做个全新的发型，给它一个全新的时尚造型，使它重新成为消费者所热爱的品牌”。新的四方形标志有着白色的“动感丝带”——与一步裙瓶子造型轮廓相呼应——在传统的字体下飘动。除此之外，以往简单的“喝可口可乐”词语也改成了“享受可口可乐”——这更加符合注重形象的可口可乐公司的要求。
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1969年10月，在全国瓶装商大会上，可口可乐公司采用了全新的商标，并且同时推出了“用真心感动你”广告活动。同时，公司还举办了一场有声有色的演出，这成为1939年《乱世佳人》第一次上映以来亚特兰大最为轰动的事件。很多记者对这次的大宣传都留下了深刻印象，他们将其比喻成“喇叭和鼓的演奏曲——接下来是两个可口可乐瓶子一起发出微弱的叮当声”。
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然而，这个新商标和广告不只是表面功夫。可口可乐公司真的有所改变了，但很多老员工都不喜欢这些变化。1965年，当商标管理系统开始实施时，通过卫星定位将不同的小组分散布置在亚特兰大。在接下来的9年里，各个独立运作的部门继续扩张，经常执行双重的职能。“只要你完成某件事情，”查利・博顿回忆说，“你就可以创造一个新的职位。”几年之内，500人以下的人员队伍都扩大到了1500人。1969年公司迁到新的地区时，玛丽・格雷汉姆秘书坐在大厅里那死气沉沉的黑色办公桌前，盯着看起来像铝片的现代墙纸，突然觉得周围环境很单调、沉闷。没有了服务员送的35美分工作餐，相反，雇员们要到自助餐厅去购买更加难吃且昂贵的食物。“这么多年以来，”格雷汉姆悲叹道，“都像生活在一个大家都彼此熟知的小镇上。现在，再也没有以前的那种亲密感了。”
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营养学和糖精冲突造成的恐慌
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进入20世纪70年代才两个月，在保罗・奥斯汀的管理下，可口可乐公司已经从20世纪60年代的混乱状态进入了稳步发展的阶段。1965年和1968年，可口可乐公司股票两次送配股，每两股配送一股。1969年，可口可乐公司总销售量位居同行业首位，广告费用近1亿美元。现在，世界上已经有135个国家销售可口可乐饮料，并且海外市场的潜力是不可估量的。
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尽管如此，可口可乐公司还是不会因为实施新的广告和商标策略就不思进取。这种情况在美国国内市场尤为显著，可口可乐公司在美国的销售量已经占据了总销售量的50%。越南战争人为地促进了美国经济的发展，现在则要受到累积债务的拖累了。与此同时，保护主义者将他们的视线从越南战争转移到了环境污染、贫困、营养不良、种族歧视、男权主义、教育程度低和化学添加剂等方面。
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敏感的人们对可口可乐缺乏营养的指责越来越多，于是，保罗・奥斯汀授权研发富含蛋白质的软饮料萨西（Saci），其蛋白质含量与等量牛奶相同，但是口感却比牛奶要好得多。这种饮料曾在巴西试销，但是孩子们明显不喜欢这种口味。1969年，刚战胜通用汽车公司、信心爆棚的拉尔夫・纳达尔当着营养及人类需求特别委员会的面攻击可口可乐公司。“可口可乐公司在发展中国家销售高蛋白巧克力口味的饮料……”这位改革者抱怨说，“但在美国却只出售可口可乐——这个巨大的苦恼也许将来有一天会被人们描述为灾难。”
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保罗・奥斯汀马上赶在特别委员会实施灾害控制之前作证。他告诉议员们：“不论可口可乐公司在哪里营业，都谨记自己是社会中的一员，担负着社会责任。”然而，可口可乐公司是不可能放弃萨西饮料的，公司必须创造出良好的商业运作模式，使萨西“对生产者和消费者都具有同样的吸引力”。奥斯汀承诺说，公司计划在所有的问题都解决后，就马上在美国面向营养不良的儿童销售萨西饮料。这位可口可乐总裁承认，“我们正在迂回探索中”。虽然萨西的口味已经调整过两次，但是依然不能获得消费者的认可。有一位议员带了两个萨西瓶子回家，送给他那些热爱可口可乐的孩子们。他告诉奥斯汀，孩子们讨厌这种蛋白质饮料。奥斯汀从牙缝里挤出了一句话，回答道：“非常感谢你的坦率。”
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在未来的日子里，可口可乐总裁奥斯汀被众多问题围攻得焦头烂额。仅在瓶装商大会发布“用真心感动你”广告和公布可口可乐新商标后的一周后，食品药品管理局在20世纪70年代即将到来的时候，揭露了大量减肥饮料中存在甜料糖精这一令人震撼的测试结果。由食糖工业资助的实验结果表明，服用糖精的小白鼠长出了恶性膀胱肿瘤。美国食品药品管理局别无选择，只有将糖精从安全食品清单中删除，并且在1968年的《德莱尼修正案》中禁止使用糖精。
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虽然这些老鼠消化了一个成人可能吸收的50倍糖精量，但是这已经非常严重了。弗雷德・迪克森指出，一个成人要摄入同样剂量糖精的话，每天需要喝550瓶弗雷斯卡。他告诉一位记者说：“在你得癌症之前早就淹死了。”另一位软饮料公司高管人员悲愤地写道：“在那种法律之下，连阳光都要被禁止了。”但是，由于所有媒体的大肆宣传报道，整个美国都惊慌失措了。之前人们从未听说过的糖精，今天突然与毒品相提并论了。甚至还在这些饮料被禁止饮用前，可口可乐公司就开始将特伯和弗雷斯卡从售物架上撤下来了。
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可口可乐公司迅速制造这些饮料的替代商品，在弗雷斯卡饮料中添加无害糖精，而在特伯饮料中添加蔗糖。为了掩饰饮料新的卡路里数，可口可乐公司征得食品药品管理局的同意后，在特伯广告中宣传“每盎司液体只有6卡路里热量”，而没有显示出每瓶饮料以前的卡路里数。可口可乐公司员工昼夜不停地为研制新配方和商标而奋力工作。禁止糖精的条令对可口可乐公司在美国境内的经营没有产生太大的负面影响（在1969年第一季度仅造成250万美元的损失），因为减肥饮料只占销售总量的10%。皇冠公司的减肥可乐占据减肥饮料主要市场份额，因而遭受了严重损失。奇怪的是，日本的可口可乐市场处于最严重的困境，尽管根本没有在日本销售过含糖精的饮料。有谣言说，可口可乐本身包含有危险的糖精成分。日本消费者比美国消费者更加过分地讲究，更加迅速地开始恐慌，并且停止购买美国的软饮料。要想恢复以往的销售量，必须采取更有效的公关促销活动。
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美国的另一个难题传到了南非，可口可乐公司在那里拥有27个瓶装厂，控制着整个软饮料市场。由于众所周知的种族问题，1968年美国国会第一次承认了种族隔离政权，这对20世纪50年代经营南非可口可乐公司的保罗・奥斯汀来说是一个沉重的打击。奥斯汀抱怨说：“这个新通过的限制令将迫使我们只能从欧洲的经营中赚取利润了。”
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在这一年即将结束的时候，保罗・奥斯汀在给罗伯特・伍德拉夫的详细备忘录中列举了他对“反现存社会体制”的担心。未满30岁的一代人迫使林德・约翰逊离职，并且现在他们还在关注其他事件。奥斯汀写道，由于他们的主导地位，可口可乐公司“成为制度的缩影”，有必要开展新的项目来转移批评家的视线。“从越南退出之后，”他预测道，“舆论的目标将是治理环境污染。”奥斯汀发现，可口可乐公司使用的一次性瓶子和罐子“在很大程度上参与了制造垃圾”，更不用说海报了。毫无营养的饮料本身也是批评的重点。非常显眼的可口可乐卡车队使得可口可乐成为“完美的焦点”。这场表演中的主角——可口可乐公司——迫切需要能支撑场面的饮料和计划，以吸引这些年轻的理想主义者。奥斯汀强烈要求立即进行多方面研究。他在寻找他称为“光圈效应”的产品，他认为那比利润更加重要。可口可乐公司必须在全球表现出良好的经营态势。
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事实证明，奥斯汀的预测是对的。“完美焦点”可口可乐早就被政治家和政府官员们盯上了。更糟糕的是，可口可乐公司还吸引了美国流动工人组织和卡车司机工会的组织者西泽・查维斯的注意力。对可口可乐公司来说，20世纪70年代的开局将非常糟糕。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第17章 可口可乐公司寝食不安
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我们过去常说：“让可口可乐公司一直安睡吧。我们雄心勃勃地奋斗积极赶超它，但是不要惊醒了它。”
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——百事可乐公司已退休的说客德克・德洛奇
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1979年，一位可口可乐公司的高级管理者回顾了那凄惨的10年岁月。“在20世纪70年代即将开始的1969年，我们已经在亚特兰大扎根，”他对集合在一起的瓶装商说，“我们被赋予了吉卜赛能力，可以看到未来，我想我们会对看到的一切感到恐慌。”1969年的保罗・奥斯汀没有这种“吉卜赛能力”，但是当西泽・查维斯打赢了与加利福尼亚葡萄种植商的官司凯旋的时候，奥斯汀就预感到了麻烦。“他的下一个目标，”奥斯汀在给罗伯特・伍德拉夫的备忘录中悲伤地写道，“将会是柑橘类植物。他提到了我们公司的名字。”奥斯汀知道，不可能轻松地打发掉查维斯。他沮丧地写道：“他自诩是犹太人盼望的救世主弥亚赛，并且有着大将风度。”佛罗里达州美汁源柑橘种植园在收割季节雇用了6000个移民工人，这些工人中大多数是黑人，并且薪酬微薄。男人、女人和儿童都居住在没有浴室或者娱乐设施的、类似木板房的建筑物里。这种情况很容易受到查维斯的攻击。“如果我们成为下一个新闻报道的焦点，”奥斯汀总结说，“我们的下场将会很惨。”
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1960年，也就是可口可乐公司收购美汁源公司的这一年，爱德华・默罗第一次在哥伦比亚广播公司的纪录片《可耻的丰收》中揭露了佛罗里达州橘子种植园里的工人们恶劣的生存环境。可口可乐公司的职员中没有一个人表现出对此很关心的样子。十年之后，仅有奥斯汀在备忘录中表达了他的担心。一个月之后，全国广播公司制作了一个更新的纪录片《移民》，这个节目显示，在过去的10年里，移民工人的生存条件没有得到丝毫改善。节目特写了可口可乐公司的种植园，镜头还捕捉到了一个愤怒的美汁源公司工头粗暴地命令电视摄制小组离开。虽然保罗・奥斯汀和可口可乐食品公司总裁卢克・史密斯解释说，可口可乐公司的初衷是为节目制作者马丁・卡尔提供更好的条件，但是在这部纪录片中没有提及这一点。
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在《移民》节目播出的前几天，史密斯和奥斯汀以全国广播公司休斯敦分公司职员的身份，坐在闭路电视前观看节目的预播。他们对所看到的节目很不满意。奥斯汀愤怒地打电话给全国广播公司老板朱利安・古德曼，尖声叫道：“电视台这是在损害可口可乐公司的利益。”因为可口可乐已经在广播电台购买了200万美元的1970年季度广告，所以，公司老板只是很有涵养地听着。最后，全国广播公司同意在《移民》中为可口可乐加上一句话“可口可乐表示会改正主要的计划……但最终还是失败了”，并且删除了可口可乐是整个行业的标准的综述。
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这些掩饰性的改变并没有成功化解负面的社会影响。当马丁・卡尔告诉媒体，可口可乐公司施加了“巨大的”压力，要求他修改纪录片的时候，他作为可口可乐公司的检查员形象已经深入民心。7月15日，纪录片播出之后一个星期，沃尔特・蒙代尔议员组织委员会调查移民情况。蒙代尔在他的公开声明中谈道：“在这个腐败的系统被曝光并负担起相应的责任之前，什么都不会改变。”负责调查可口可乐公司责任的菲利浦・摩尔告诉议员们说，这些移民像奴隶一样被奴役，劳动报酬相当低廉，而与此形成天壤之别的是保罗・奥斯汀，他每年赚取15万美元，并且拥有可口可乐公司55,000份股票，每年获得分红79,200美元。“我想请问奥斯汀先生，”摩尔说，“为什么有利可图的时候，公司效率很高，但是当谈到人身条件的时候，公司再努力也是止步不前呢？”摩尔嘲讽地总结说：“我刚知道，奥斯汀和可口可乐公司其他官员害怕听到这些，他们会说，‘对不起，我们为这些压榨行为道歉，给他们的工资还不够生存一个月，更不要说生存一年了。我们很抱歉，移民工人们在49岁的时候就去世了……但是，我们现在会好好改变的’。”
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几天之后，奥斯汀在律师约瑟夫・卡利法诺的陪伴下出现在蒙代尔的委员会面前，他的行为完全在摩尔的预料之中。卡利法诺回忆说：“这是我走进过的最充满敌意的听诉室，里面挤满了被拘留者和愤怒的学生。一个年轻、黑发、戴眼镜的女人走上前来对我说，‘你倒霉了，你被出卖了。’她名叫希拉里・克林顿。”奥斯汀承认，美汁源公司工人的生存条件“令人吃惊”，但是可口可乐公司正在计划雇用更多的移民工人作为正式工人，并让他们享受所有的福利待遇。可口可乐公司会适当给他们提供住宿、饮食、充分的儿童保健和健康保健以及休闲娱乐机会。奥斯汀呼吁，仿照美国商人联盟的模式建立美国农业商人联盟。
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