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可口可乐公司已经开始注重产品的广告宣传。20世纪80年代末，公司已认识到，传统的电视、广播以及平面广告已经不再是唯一有效的宣传方式了。于是，可口可乐公司转变战略，经常在公共聚集场所或是一些“有名气”的地方亮相。1987年，唐・基奥在公司内部的备忘录上强调了这种“存在的力量”。“它应该出现在演出、比赛、妇女或者女学生联谊会以及药房等各种公共场合。”基奥这样写到。他还指出，“在每一个地方，每个人的眼前每天都应该呈现可口可乐的名字”，而这恰恰应该是可口可乐不同于百事可乐的地方。果然，可口可乐的独家宣传开始出现在休斯敦太空球场、圣地亚哥野生动物公园、麦迪逊广场花园、洋基体育馆、迪斯尼乐园以及其他400多个美国著名景点中，而这些也使得可口可乐公司每年要负担超过2.8亿美元的赞助费用。“通过这些巨额赞助，我们可以触及美国人的内心世界。”一位可口可乐公司的员工这样讲。
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迪斯尼乐园显然是可口可乐公司触及美国人心灵世界最重要的途径，这当然不仅仅是因为它已经出现在了加利福尼亚、佛罗里达和日本的游乐园里。早在20世纪50年代，公司就曾赞助过《米老鼠俱乐部》，将可口可乐产品与活泼可爱的卡通人物形象联系在了一起。1985年，可口可乐公司再次签署了全球独家营销协议。正如公司某本刊物上所说，“就连童话故事中的仙女和巫师也很难敌过神奇的米老鼠和可口可乐”，因为两者都“面向家庭”并且都“代表一切美好事物”。1987年，为了庆祝迪斯尼乐园15岁的生日，可口可乐公司赞助了4月份与迪斯尼公司周日电影播放活动同步进行的一场竞赛。“我们一直把复活节作为产品销售的旺季。”一位可口可乐高管人员高兴地说。在“看了就赢”竞猜节目中，大奖获得者可免费前往迪斯尼乐园度假，这为可口可乐提供了绝佳的广告宣传机会。
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20世纪80年代末，可口可乐公司不仅将产品广告植入在电影中，而且在出租的录影带中也打起了广告。除此以外，美国上千所剧院也成了可口可乐的主要宣传阵地。剧院管理者非常乐意可口可乐的这一举措，广告宣传促进了剧院小卖部可口可乐的销售量，其涨幅一般在80％。与以往相比，公司更注重与电影的共同宣传，也更加依赖在电影作品中植入产品广告。为弥补年初在电影《伊斯达》中的失利，可口可乐公司又转向利用比尔・科斯比进行宣传，希望这位喜剧明星利用新片《天才老爹拯救地球》在1987年圣诞节期间获得一鸣惊人的宣传效果，而科斯比本人将在剧中扮演一位间谍骗子。面对众多与影视合作宣传的机会，可口可乐人的喜悦之情溢于言表。“软饮料与娱乐事业的合作将不断增加，而且不会有终止的那一天，”一位可口可乐公司营销人员笑着说，“我们将充分利用这些合作机会。”
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他不是在开玩笑。可口可乐软饮料事业部准备为《天才老爹拯救地球》这部电影投入超过1200万美元的宣传资金，其中包括促销小型间谍照相机产品，超市内堆叠着6瓶装的产品（上面展示着科斯比自鸣得意的笑容），把保时捷汽车作为中奖彩票的奖励，还有围绕科斯比和可口可乐主题制作的大量杯子、海报、套头衫和纽扣。由于科斯比的喜剧电视秀收视率一直排名第一，而且他的书也是世界最畅销书之一，所以，这部电影看起来必定会取得成功。科斯比自己也向周围的每一个人保证说，这部电影“非常喜剧化，剧中演员的对白妙趣横生。我从事喜剧行业很久了，我知道这是一部真正的精彩喜剧。”不幸的是，他错了。“观众不喜欢它，”电影编辑说，“天哪！一条虹鳟比了不起的科斯比更受观众的欢迎。”最终，《天才老爹拯救地球》彻底失败了，它的票房收入只有500万美元，而净损失达3300万美元。
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不过，第二年可口可乐公司仍没有改变主意，决定继续在电影中植入产品广告。电影《新外星人》的创作灵感很明显是来源于好莱坞另外一部科幻作品《E.T.外星人》。在这部影片中，可口可乐成了外星人可以维持生计的唯一食品。当看到外星人啧啧地喝着可口可乐时，年幼的埃里克对他哥哥说：“这应该就是他们在自己星球上喝的饮料吧！”接近电影尾声的时候，临近死亡的外星人家庭成员却在喝了可口可乐后神奇地复活了。而电影最后一个场景是，来自另外一个星球的外星人在落日大道上开着敞篷车，一边咀嚼口香糖，一边喝着可口可乐。尽管这部电影剧情乏味、表演肤浅，却无疑有助于可口可乐的销售。才过了一个月，其票房总收入就超过了3400万美元。
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我们将为你建设一个更加美好的世界
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当可口可乐公司为争夺国内市场的领导地位而苦苦挣扎时，真正的行动已经转移到了海外市场，而在这个过程中，可口可乐公司经常看起来有些愚蠢。与百事可乐公司相比，可口可乐公司在海外市场一直处于主导地位。可口可乐公司在经历了新可口可乐失败的困窘后，决定命令马西奥・莫雷拉着手进行新的宣传广告，重新在世界范围内为公司赢得声誉。自由作家金妮・雷丁顿再一次为可口可乐公司进行了成功的广告策划。在这个广告中，上千名不同种族、不同国籍的年轻人会集在一起，高唱振奋人心的歌曲，这令人想起了20世纪70年代那著名的山顶广告。
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“我是世界的未来，”带着甜甜的纯真，15岁的金发女孩坐在桌子旁轻轻地唱着，“我是祖国的希望，我是民族的未来，我是新生的灵感。”之后，一大群同龄人涌入宏伟的大礼堂，同她一起唱起来。“让你我都拥有明天，”他们一起歌唱着，每个人的手里都拿着一瓶可口可乐，“如果我们同心协力，明天将会更加和谐、甜蜜。”一位女孩将头靠在男友的肩上。“我们承诺，我们将为你建设一个更加美好的世界。”随后，镜头从聚集的人群又一次转移到了先前那个独唱女孩身上。“这是可口可乐制造商的希望。”伴随着这句歌词，她的演唱也结束了。
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这首歌曲旋律十分优美、动人，它折射出了可口可乐公司长期以来持续努力的目标。这首歌曲还饱含深情，易于打动听众，特别是那些一直饮用可口可乐的年轻人。之后，麦肯公司员工又在利物浦圣乔治礼堂拍摄了题为“聚会”的绝佳广告宣传片。利物浦这个海港城市可以很容易地会聚大量来自世界各地的年轻人。所以，在广告开拍的头两天，创作小组就完成了群众场面的拍摄工作。之后，为了满足在不同国家放映的需要，创作小组又将独唱场面用19种语言进行了反复拍摄。
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“聚会”首次亮相是在1987年年初，它有效体现了可口可乐公司的全球形象：和平、友爱、团结。接下来的几年里，该宣传片经常在一些重要的场合播放，例如苏联领导人戈尔巴乔夫与里根总统的首脑会晤和1992年的奥运会。在菲律宾，被翻译成当地语言的“聚会”在两年时间内一直是可口可乐公司全方位宣传的广告片。在秘鲁的马丘比丘这座古老的山巅上，一群西班牙演员又重新演绎了“聚会”。歌手们站在曾是印加人种植可卡因的梯田上，歌唱可口可乐美好的未来。历史的车轮又转过了一个轮回。
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可口可乐公司在国内推出“挡不住的诱惑”宣传片的同时，仍然保留在美国本土之外“这就是可口可乐！”的宣传攻势——这是他们惯用的伎俩，其目的是想观察国内广告战役的进展情况，同时为在国外市场验证其效果腾出时间。1988年年末，广告宣传片“挡不住的诱惑”最终被允许在海外发行，但在一些国家的言语翻译上出现了问题。对人们来说，广告语“挡不住的诱惑”要么毫无意义，要么太过猥亵。在智利，新广告语被翻译成“生活的感觉”；在意大利则被翻译成了“独一无二的感觉”；在日本，则被蹩脚地翻译成了“我感觉到了可口可乐的存在”。
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20世纪80年代初，为了拍摄游泳衣广告，马西奥・莫雷拉一直环游世界，寻找性感美女。不过，他经常为可口可乐保守的宣传而感到沮丧。“性感和挑逗在国外一些地方是可以接受的。”这位巴西广告创意人员说。80年代末，莫雷拉设计的国际广告片用美国标准来看是非常具有挑逗意味的，其中不乏带有挑逗性的接吻和拥抱动作。例如，广告“第一次”就暗示了可口可乐能够带来第一次亲热时的兴奋。不过，同样是在没有告知可口可乐公司的情况下，该广告中的主题曲也被重新翻录了，一连几周内都荣登英国摇滚歌曲排行榜的榜首。
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在莫雷拉的指导下，可口可乐公司的广告设计风格越来越“全球化”。在早期各地播出的可口可乐广告中，黑人、东方人以及白种人应有尽有。而现在，研究表明，除了日本和一些少数国家，其他国家播放的可口可乐广告主角都是深褐色皮肤、代表中间立场的拉丁美洲人。“采用其他演员要么过于本土化，要么会引起民族问题，以至于影响广告的播放。”莫雷拉解释说。同样，广告拍摄中使用的演员服装、拍摄场地以及舞台道具也要尽量避免“任何不必要的文化冲突”。
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摇滚音乐、体育运动与可口可乐
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世界各地的广告宣传与促销活动加强了可口可乐公司与音乐和运动之间的联系。可口可乐公司要求，与公司签约的任何一个歌星都必须对世界各地的人们具有吸引力，尤其是对青年人。正当美国人逐渐衰老的时候，世界其他地区的人们整体上却变得越来越年轻，卫星发射和有线电视使得摇滚音乐成了他们日常生活中的一部分。在巴西（平均年龄17岁），可口可乐公司赞助了“里约热内卢摇滚之声”，超过百万的观众参加了这个历时9天的盛大音乐会。巴西流行歌手露露・桑托斯为表达他对公司的大力支持，在演唱时不断提到可口可乐的名字。在菲律宾，可口可乐公司招募并培训了一批当地的摇滚乐队，通过音乐会、巡回演出以及电视广告等形式来不断扩大自己的知名度。在泰国，由于演唱会的歌手非常认同该软饮料，所有粉丝们都穿着可口可乐广告衫出席水牛乐队音乐会。在法国，公司也同样开展了赞助活动，主办每天的广播/电视秀节目——“可口可乐50强”。
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同样，可口可乐公司赞助的体育运动也遍布全球。公司利用美式橄榄球对日本观众的吸引力，赞助两支美国大学足球队飞往东京，成功举办了“可口可乐杯”比赛，结果俄克拉何马州队以45∶42击败了得克萨斯州队。自1982年起，可口可乐公司就在日本赞助了令人振奋的棒球训练中心。1987年，巴西足球队濒临破产，公司决定施以援助——但要求每一场比赛时每个队员都必须穿上醒目的、带有红色可口可乐标志的运动装。“这次宣传效果极好，”公司的一本出版物这样写到，“第二年，甚至连比赛用的足球都要带有可口可乐的红白相间标志。”由于所有世界杯比赛场地的中场都设立了可口可乐标志，所以，1990年的冠军赛中共有250亿观众看到了公司的徽标。在著名的环法自行车比赛中，在最终越过可口可乐终点线之前，所有参赛选手沿途每次呼啸着经过可口可乐巨型瓶罐造型或者广告宣传牌时，都会带上一个印有可口可乐标志的水瓶——这与1950年形成了鲜明的对比，因为当时法国观众曾强烈抗议可口可乐公司赞助环法自行车比赛。无论是哪种体育运动——曲棍球、篮球、排球、体操、相扑摔跤或者摩托车比赛——几乎在世界每个国家，可口可乐公司都会予以赞助。
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当然，奥林匹克运动会不仅是万人瞩目的体育盛会，同时也给商家提供了绝佳的宣传机会。1988年汉城运动会，公司投资组建了可口可乐世界合唱团，来自100个参赛国家的歌手荣幸入选合唱团成员。在加拿大卡尔加里和韩国汉城首尔的旧称举行的开幕式上，可口可乐合唱团首次演唱了奥运会官方宣传歌曲《难道你感觉不到？》。尽管歌词中并没有提及可口可乐，但却与“挡不住的诱惑”有着诸多雷同之处，也向人们传递着相同的信息。正如公司一本出版物中写的那样，奥运会代表着“巨大的营销机会”，公司要充分利用这一机会来提高产品销量——将可口可乐标志与奥林匹克五环旗紧密结合起来，展开各种促销、竞赛宣传活动。奥运会举行期间，无论是高空悬挂的霓虹灯广告、赛场周边的大幅标语、建筑物顶层巨大的充气罐、遮阳伞还是小型飞机上，可口可乐的标志随处可见。而且，可口可乐公司还创建了备受欢迎的奥林匹克徽章交换中心。当然，可口可乐公司相应地也为1988年的奥林匹克促销活动支付了大约8000万美元的费用。
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创建软饮料的天堂
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1988年年底，伴随着饮料销售三要素“买得到、买得起、喜欢买”，计划的顺利实施，可口可乐公司的国际战略眼光也促进了其与印度尼西亚、比利时以及荷兰等国家之间的经营合作。公司税后纯收入第一次达到了10亿美元，其中76％来源于海外市场——仅仅三年里就获得了15％的高速增长。1988年，公司的年度报告着重强调了全球业务，而且还附上了基奥和郭思达站在世界版图前微笑的照片；前所未有的是，报告在总结美国本土的销售情况之前，首先提到了海外销售业绩。
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确确实实地说，展望美好的世界销售前景使得可口可乐公司的高级管理层显得过于兴奋。在挪威（每人每年消费可口可乐176瓶），排名前三位的软饮料依次是可口可乐、健怡可乐和特伯，而且三者合起来的市场占有率高达87％。中国市场的销售占到了公司海外市场销售的一半。每天早上，当地瓶装厂的外面都是排队等候的人群，可口可乐产品根本是供不应求。尽管中国消费者的人均消耗量极小——只有0.4瓶——不过公司将在上海建立一家新的浓缩液生产厂，并在随后的一年内至少建立三家新的瓶装厂。虽然可口可乐在苏联几乎还没有正式运营，但是戈尔巴乔夫的支持对私营企业经济的未来发展非常有利。可口可乐公司希望在苏联尽快超越百事可乐公司，取得主导地位。尽管有人指控可口可乐公司是通过贿赂进入苏联市场的，但迄今为止公司只接受了一次美国大陪审团调查，而且结果还不了了之。当然，无论是贿赂指控还是缺少硬通货，都不会对可口可乐公司造成特别大的影响。
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作为公司首席运营官，唐・基奥一直在公众面前表现得温文尔雅。不过，现在他正表现出自己的另一面。有些时候，他会是一名失去耐性的、冷酷的经营者。尽管他会非常可爱的马上恢复和睦、友善的面目——“不被他的微笑、语调和过于情感化的本性征服是很难的。”《财富》杂志一位记者曾写——如果你的工作没有成效，他的管理方式会变得非常严酷。郭思达注意到，在那些对此感到非常震惊的区域经理中间，有一些抱怨非常有趣。“1981年那个时候，”他大笑着说，“每个人都认为我是一个脾气暴躁的管理者，而基奥是一个和善的人。但现在，我成了一个和蔼的家伙，他却成了令人哭泣的冷酷家伙。”与公司职员一起召开计划工作会议时，基奥毫不留情。一位管理者对近期百事可乐公司的进攻表示抱怨时，基奥生气地反驳道：“如果你投入的资金比他们少，你绝不可能阻止他们的进攻计划嘛！”
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从长远来看，基奥和郭思达都将目光投向了亚太地区——拥有20亿人口，相当于世界人口的40％——将它看作是可口可乐公司最有希望的市场。当基奥谈到印度尼西亚市场时，他的眼睛闪闪发光。他迅速指出，印度尼西亚位于赤道的附近，而且主要人口都是不能饮用酒精饮料的伊斯兰教教徒（平均年龄18岁）。“现在，你告诉我，”基奥容光焕发地说，“其他还有哪个地方会像印度尼西亚一样是软饮料的天堂？”
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振兴法国市场
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