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与此同时，野心勃勃的加拿大软饮料企业科特公司CEO戴夫・尼科尔积极拓展了贴牌饮料的销售，这给品牌可乐的销售造成了冲击。科特公司高质量的贴牌软饮料品种包括在加拿大销售的总统精选可乐和在美国沃尔玛销售的“山姆精选可乐”。在英国，科特公司还向超市提供大包装的“塞恩斯伯里可乐”和企业家理查德・布兰森的“维珍可乐”。“可口可乐和百事可乐都已经过时了。”尼科尔自豪地说道。郭思达咆哮着回应说：“我们在尼日利亚的销量就超过了科特公司在全球的销量。”不过，《消费者杂志》在1991年8月的封面故事中指出，口味盲测中，贴牌可乐同可口可乐或者百事可乐没有什么差别。
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可口可乐呼唤好莱坞
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正像郭思达注意到的那样，可口可乐真正的问题在于主打品牌的广告缺乏新意，不能引人入胜。麦肯公司、灵狮公司和其他广告公司多年来一直为可口可乐产品制作宣传广告。不过，自从1985年新可口可乐策划失败后，他们创作的作品就开始缺乏活力，并失去了焦点。1990年秋，郭思达抱怨说，“挡不住的真家伙”已经不能起到宣传作用了。可口可乐公司一位营销总监指出，百事可乐广告比可口可乐广告更“时髦、流行”。郭思达气愤地说：“那就去找时髦的素材嘛！”
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不久之后，可口可乐公司经验丰富的营销主管艾克・赫伯特就打电话给了彼得・西利。在西利代表可口可乐公司管理哥伦比亚影业公司期间，他就非常喜爱好莱坞和休闲的加利福尼亚生活。1989年，当可口可乐公司将影业公司卖给索尼公司后，西利就离开了可口可乐公司，一直居住在加利福尼亚。“我在海上拥有一栋漂亮的房子、温暖的浴室以及美味的夏敦埃酒。我一直享受着天堂式的生活，”西利后来回忆说，“我完全相信，我决不会再回可口可乐公司工作了。”但是，现在可口可乐公司希望他带着好莱坞的人脉一起重回公司。尽管西利不得不重返亚特兰大，而且还得为了郭思达的“卡斯特罗主义”而刮掉自己的胡须，但他还是同意了。
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正值可口可乐公司再次遭遇困难的时刻，西利接任了首席全球营销主管的职位。1991年1月超级碗杯赛事期间，可口可乐在外界糟糕的动荡环境下推出了既定的广告。由于海湾战争爆发，这些无关紧要的宣传确实显得有些不合时宜。橄榄球爱好者们简直都被激怒了。一个评论家称，可口可乐广告是“不值钱的、假冒的、傲慢的、假仁假义的”。另一方面，轻怡百事开始极力推出一曲广告歌“你得到了你想要的，孩子，啊——哈”，这首歌由雷・查尔斯主唱，同时有一群年轻性感的黑人女性伴唱。这则广告很快就受到了热烈欢迎——而这却带给可口可乐公司沉重的一击，因为在佐治亚州出生的雷・查尔斯曾经为可口可乐的宣传广告唱过主题歌。甚至可口可乐先前的电视广告员比尔・科斯比也在他的电视节目秀中拿那则百事广告标语开玩笑。全国上下，无论是在办公室或者学校等场所，高谈阔论的都是百事广告片“啊——哈”——当然，可口可乐公司的大厅除外，那里是禁区。
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百事可乐公司开心地在广告中模仿着可口可乐枯燥乏味的形象。在一则广告中，歌手哈默喝了一口可口可乐后，突然开始滑稽地表演起可口可乐广告的“感觉”。在另外一则广告中，当百事可乐公司员工意外抵达一家疗养院时，发现那里的老年人一边喝着可口可乐跳着布吉舞，一边嘴里还念念有词“味道好极了”。然而，大学生联谊会的年轻人喝可口可乐却是为了平静自己在玩宾果游戏时激动的心情。这则广告不仅暗示可口可乐只适合于老年人，而且还暗指可口可乐对年轻人来讲只是镇静剂，丝毫不能起到兴奋作用。
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在这种紧张的气氛下，可口可乐应该采取一些补救措施了。两年后即将退休的唐・基奥不想在离职时给公司的广告竞争留下任何遗憾。1991年夏，他飞到曼哈顿，恳请麦肯公司总裁们出谋划策，帮助可口可乐公司创作一些广告精品。“如果你们不能成功的话，伙计，那你们只有眼睁睁看着生意亏本了。”他这样告诉那些总裁们。同一时间，彼得・西利正在和超级代理人迈克・奥维茨谈判。奥维兹是创新艺人经纪公司（以下简称CAA）的创始人，一直渴望与可口可乐公司结成生意伙伴。1991年秋，奥维兹飞往亚特兰大，同郭思达一起为彼此之间的合作定下了基调。“我们很荣幸，可以跟世界上最著名的可口可乐大明星合作，”奥维兹告诉可口可乐公司古巴籍CEO，“显而易见，这是世界上最赚钱的一笔合作生意。”奥维兹还提议，让CAA动用著名的好莱坞演员、导演和作家来创作可口可乐广告。
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不过，可口可乐公司的高级管理层不情愿这么做。相反，他们想要CAA和麦肯公司一起，为可口可乐广告创作必胜的新主题。1991年年底，可口可乐同CAA合作的消息震动了整个广告界，尽管没有一个人确切知道CAA将会为可口可乐做点什么。奥维兹只是含糊地说，在完成任务时会发挥“丰富的想象力”。不过，彼得・西利说，CAA的工作会“与文化协调一致，他们知道将会流行什么”。
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伴随着隐约可见的CAA威胁，软饮料广告闪电战仍在继续。在匆忙反击健怡百事可乐的“啊——哈”广告时，灵狮公司更是在名人广告战中技高一筹。他们让已经辞世的汉弗莱・博加特、詹姆斯・卡格尼和路易斯・阿姆斯特朗出现在了健怡可乐的广告中。这些已经作古的名人不仅披上了彩妆，而且还配合着当代明星埃尔顿・约翰唱起了“就是为了它的美味”主题摇滚乐。广告评论家鲍勃・加菲尔德却对此不屑一顾。“可口可乐过于迷恋百事可乐在美国的年轻形象，一直想要不顾一切、哀婉动人地去模仿它，”他写到，“可口可乐公司的观点是，死人包围着的当代流行文化先锋看起来更加现代。”
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1992年1月，可口可乐公司决定放弃超级碗杯赛事活动期间每分钟170万美元的广告宣传，此举震惊了整个广告界。相反，彼得・西利为可口可乐首次精心安排了一个真实的全球广告宣传片“哈罗斯”。利用这则广告，麦肯公司充分证明了自己在全球范围内的实力。广告在超级碗杯开赛的同一天公开亮相，来自不同地区、洋溢着幸福笑容的可口可乐饮用者们用12种语言向各位观众表达了自己诚挚的问候。这则广告不仅在东部标准时间上午6点美国有线电视新闻网（以下简称CNN）播出，后来还在公司的奥林匹克节目频道向大约130个国家转播。
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另一方面，百事可乐公司大肆宣传的超级碗杯活动广告却令人费解地偏离了之前的“新一代的选择”主题，取而代之的是平淡无奇的新口号“必须拥有它”，这暗示着百事可乐想要吸引所有的消费者，而不仅仅只是年轻人。就像言语刻薄的鲍勃・加菲尔德所说的那样：“在许多地方，百事可乐都决定要跟可口可乐一样——收买每一个人，成为所有人的可乐。”他反对新口号“放肆的暗示”，总结说“它在错误的时间给错误的观众传递了错误的信息”。
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随着传统内涵型广告在世界范围内取得预期的宣传效果，麦肯公司至少是在国际上又重新找到了自己的立足点。不过，幕后的暗斗仍在继续。从一开始，麦肯公司和CAA的强制合作关系就被“猜疑、忌妒、愤恨和必胜”情绪困扰着，正如郭思达的传记作家戴维・格雷辛评论的那样。麦肯公司近来将戈登・鲍恩从奥美国际公司挖过来，想要通过他挽回国内可口可乐业务。不过，当鲍恩建议使用“生命的火花”作为新广告主题时，CAA的谢莉・霍克伦却申斥了他。“这是我听到的最糟糕的广告创意。”她说道。对此，彼得・西利也表示同意。
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对鲍恩来说，1992年7月在亚特兰大举行的一次至关重要的广告创意介绍会使得事情变得更为糟糕。CAA的广告情节串联图板描述了一只狗在地下掘出了一瓶可口可乐，但并没有给人留下深刻的印象。戈登・鲍恩仍然坚持他的“生命的火花”。不过，麦肯公司元老约翰・伯金，也是基奥的老朋友，却抢出风头，他推出的展览令鲍恩感到十分惊讶。伯金说，他们都完全忽视了问题的本质，那就是可口可乐的权威性，“应该让品牌成为它自己”。他的言谈话语中展示了自己创作的歌词：“总是那里，总是新鲜，总是真实，总是你——永远的可口可乐。”伯金还带来了一个一举两得的好方法，让彼得・西利指示CAA和麦肯公司根据“总是”这个主题，分别制作自己的广告宣传片。
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1992年10月15日，两个创作团队抵达亚特兰大一决胜负。这一次，郭思达将会同唐・基奥一起共同审查广告样品。不过，从一开始就很明显的是，CAA会赢。为了陪同CAA团队返回亚特兰大，彼得・西利曾亲自飞往加利福尼亚。为了吸引郭思达，奥维兹向他承诺说，著名导演比如弗朗西斯・科波拉和罗布・赖纳将会指导广告片的拍摄。在这之后，他们才开始了CAA样片的拍摄。伯金观看样片时发现，拍摄质量不稳定，散射光的处理也不尽如人意，这令他非常失望。一个广告集中表现了一条挖掘可口可乐瓶子的狗。另外一个广告是，飞行员通过询问一些关于可口可乐的琐碎事情，来判断另外一人是否是外星人。伯金认为，其中唯一一则引人入胜的广告应该是计算机合成的动画——北极熊一边赞美北极光，一边饮用可口可乐。
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不过，可口可乐公司高管层的反应使伯金感到更加沮丧。据一名麦肯公司的人员后来回忆，由于已经事先计划好倾向于选择CAA的设计，所以他们在评议会上哄堂大笑，彼此用肘轻推着对方，完全表现出“陶醉”的神情。唐・基奥也对广告每个场景的最后都有节奏地响着“永远的可口可乐”表示非常高兴。在这种情况下，伯金只好匆忙写了一张纸条传给一位同事：“我们失败了。”CAA广告只保留了伯金的两个词（“总是”和“可口可乐”）主题，但没有体现他的韵律或者可口可乐的核心理念。1993年2月，双方初次展示对新可口可乐的广告创作，麦肯公司仅仅推出了自己创作的两则广告，而CAA则展示了被彼得・西利称为运用“新范例”方法设计的24则系列广告。
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CAA设计的广告传递了这样一个信息：“统一视觉、统一声音、统一销售”的传统表现手法结束了。取而代之的是，每个不同的广告都应该像“步枪射击”那样面向某个特定的细分市场。对一些评论家而言，这些广告简直是不连贯的、不协调的，但是至少它们象征了新活力和新变化。尽管评论家鲍勃・加菲尔德认为CAA的这两打广告有“有瑕疵”，但仍然留下了深刻印象，并称它们是“近10年来可口可乐最好的广告”。加菲尔德非常喜欢观看北极光下的北极熊，并称该场面“甜蜜，出人意料，能够吸引观众目光，气势宏伟不凡”。虽然其他方面的努力随处可见，但是它们至少还是和鲜明的“永远的可口可乐”新主题以及20世纪50年代复兴的红色可口可乐磁盘紧密联系起来了。
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传统广告协会的大多数成员都没有对CAA的作品留下深刻印象。一位广告人员嗤之以鼻地说：“可口可乐公司为了自身的良性发展乐意尝试任何事情。”一直大力吹捧由著名电影导演担纲拍摄的广告，也没有给人留下什么特别深刻的印象。事实上，弗朗西斯・科波拉失败了。“指导广告拍摄和指导电影制作完全是两码事，”一位经验丰富的广告人员评论说，“你的思维必须快于你的行动，有时还必须临时即兴发挥。”另一位广告总监称，CAA的作品是“一个没有中心思想的创新事物，不能将好的东西和差的东西区分开”。
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彼得・西利并不担心评论说什么。他热情地指出，24则CAA广告成本低于一年前麦肯公司精心制作的7则广告成本。新广告发布会一开始，他既看到了观众的兴奋，又听到了他们的抱怨，所以直到北极熊广告出现时，他才确定了观众到底是怎么想的。“从那时开始，”他回忆说，“场面就是一个爱的盛会，就像是骑马来到这里的白马王子。”西利的加利福尼亚式爱的呓语好像在亚特兰大也管用。“上帝，你在这里敲响了所有人的情感之钟。”他东扯西拉地赞美着新广告。“你正在讨论社会救助、自我实现，”西利高兴地说，“这将成为我职业生涯中最有价值的经历。”多年以后，他评论说：“我一生中从来没有像在1993年年初那么高兴过。”然而，当西利好像站在了可口可乐的世界屋脊时，他却要被罢免了。
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“阿雅可乐”的回归
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1993年4月，唐・基奥退休的那天，也是改变西利命运的时刻，尽管他对此一无所知。曾长期被崇拜者称为“可口可乐的心脏、灵魂或者血液中枢”的基奥，将要痛苦地离开了。作为一名杰出的沟通大师和激励者，基奥能够冲着瓶装商发火，也能够用诗一般的语句去描绘自己喜爱的软饮料，或者是在必要的时候表现出严厉的领导风格。随着基奥的离去，CEO郭思达给人们留下了想象的空间，到底是道格拉斯・艾弗斯特还是约翰・亨特能够最终成为他的继承人？艾弗斯特在欧洲市场上崭露头角后，于1990年7月返回本土担任可口可乐公司北美市场部主管，而粗暴的澳大利亚人亨特目前则担任国际运营部的主管。
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多数内部人士都将赌注压在了现年44岁的艾弗斯特身上，他比亨特年轻10岁，同样也充满抱负。除此以外，郭思达也非常喜欢他，把他看作是自己年轻时代的翻版。他们两个都非常注重细节，不但严格要求自己，而且严格要求他人。他们还同样都出身于技术部门，而不是营销部门。为了胜任可口可乐公司内的更高职位，一年多来，每个星期六的早晨，艾弗斯特都会拜访塞尔希奥・齐曼，向他学习营销经验。齐曼被普遍认为是无责任心的人，也是新可口可乐的“替罪羊”。在他们会面期间，齐曼瞅准机会批评了西利的广告和营销计划。这位指导老师敏锐的洞察力给艾弗斯特留下了深刻的印象，他想暂时让齐曼和鲍恩向CAA提出一个新的替代性广告创意。
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既然实际上艾弗斯特是可口可乐公司的第二号领导人，他就有机会让郭思达相信，西利过于迟钝和谨慎。更糟的是，西利没能让健怡可乐的广告或者销售有所好转。放弃了在广告中使用名人复活的方法、抛弃了使用了10年之久的广告词“就是为了它的美味”之后，1993年1月他同意使用新口号“品尝它就好了”，宣传这一口号的广告片用疯狂的生活方式刻画了各年龄段的积极消费者。但是，该广告宣传并没有奏效，部分原因是产品强调得不够。“我在屏幕上看到健怡可乐的时间大概只有1秒钟。”一位瓶装商埋怨说。5月底，可口可乐公司大力消减了健怡可乐的广告预算，之后又宣布该广告将在7月中旬被修改或者被放弃。
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一个星期之后，道格拉斯・艾弗斯特在下午3点来到了西利的办公室并告知他：“问题并没有得到解决。”之后，可口可乐人事主管对差点晕倒的西利说：“你打算在这里成为无用的人吗？你最好快点离开。”最后，西利把他的桌子收拾干净了。不过，在公开场合，艾弗斯特仍称赞西利将“可口可乐广告提升到了一个出色的新台阶”。第二天，塞尔希奥・齐曼接替了西利的职务。当然，得到解脱的西利又重新回到了加利福尼亚。
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塞尔希奥・齐曼的归来震惊了整个可口可乐公司和麦迪逊大街上的总部办公室。以“阿雅可乐”著称、雄辩机智而傲慢自大的齐曼几乎敌视20世纪80年代曾和他一起工作过的每一个人。一位秘书一边流着眼泪，一边问道：“为什么是他？”一位长期关注可口可乐的观察家说：“他们常说齐曼需要一间办公室，他的自我也确实需要一间办公室。”一位亚特兰大广告人员补充说：“如果进行投票表决的话，不会有太多人喜欢塞尔希奥。”“我不希望再次同齐曼一起工作或者再次为他工作，”一位先前的可口可乐品牌经理直言不讳地说道，“塞尔希奥是一位非常极端的领导人，要求他人要么‘支持我’，要么‘反对我’，根本不存在中间立场。他不易接受逻辑、数字或者原因。”不过，郭思达极力维护这位新的营销主管的权威性。他解释说，时间已经使他老练了许多。事实上很明显，他并没有改变很多，因为艾弗斯特和郭思达后来还不得不在衬衫背后印上“GUTS”字样，向雇员宣传“习惯塞尔希奥的作风”（Get Used To Sergio，GUTS）。尽管不乐意，一位女士还是被迫与齐曼一起工作，不过几个月后她就辞职了。
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