1703974308
塞尔希奥・齐曼立即着手开发两种新饮料——果缤纷和OK汽水，并大力宣传新引入的产品动乐（公司针对佳得乐开发的运动饮料）。1994年3月，齐曼在市场上投放了八种水果口味的非碳酸饮料果缤纷，并自以为是地给它们起了时髦的新时代名称——热带美味、香橙美味、蜜瓜美味、法兰西风情、沁甜梅莓美味、金橙香芒美味和柠爽萄醉美味。公司在那些水果饮料瓶上印制了迷幻般的、令人胆战心惊的图案，比如身体、大脑、行星。不仅如此，公司还用箴言为果缤纷产品做介绍——“如果你不能根据水果的外表色泽来判断其好坏的话，那你怎么能用这种方式来判断一个人呢？”可口可乐公司对外宣称，将会投入3000万美元的营销预算来支持果缤纷在全国范围内迅速上市，并计划不久之后将其推向全球市场。齐曼自夸地说，这是“替代型产品的真正首次全球启动”。
1703974309
1703974310
在果缤纷迅速投放市场之前，公司并没有在当地进行营销测试，所以饮料界的泰斗对此感到十分震惊。不过，齐曼声称，他曾着手进行过预研，即“对基于当前全世界市场信息的假定和假设进行研究”。他紧紧追随着市场的信号和需求趋势。他说，消费者才是市场真正的指挥者。那么，他们究竟要购买什么呢？“我们发现，消费者想要一种兼具新口味（阴）和传统口味（阳）的混合产品。”齐曼解释说。不过，一些评论家对果缤纷策略却不以为然，其中一位称它为“令人难以置信的劣质品”，并嘲弄地询问说：“可口可乐公司推出的下一个果缤纷口味会是什么？腐烂蜜桃的妄想症吗？”他还讽刺说，公司可能还有机会成功。“他们有的是广告资金和分销渠道，他们可能还和许多杰出政客一样持有‘消费者民主政治’的观点——美国公众有能力购买任何东西，如果你强迫他们接受的手段足够强硬的话。”
1703974311
1703974312
尽管齐曼声称果缤纷能够同“所有替代型饮料”竞争，但很明显的是，它的定位是针对斯纳普的，甚至果缤纷印有凸文的宽口玻璃瓶也模仿了斯纳普的设计。不过，除了极度新潮的20世纪60年代复古形象外，果缤纷的产品线好像很奇特。斯纳普最主要的产品是茶，而果缤纷却没有提供任何茶产品。于是，可口可乐公司立即在佛罗里达州的坦帕镇与雀巢公司建立合作伙伴关系，着手培植茶产品。另外，为了保证果缤纷的口味不变，在生产工艺中就不得不采用“热灌注”的方法，这就意味着要对现有瓶装生产线进行代价高昂的改进，才能满足当前的需要。一位行业分析家评论说：“瓶装商们讨厌这种填充方式。”不过齐曼仅仅是耸了耸肩，说道：“我们将要投入更多的新品牌。我们打算先在美国本土市场一炮走红，之后再在其他一些利润丰厚的市场上获得成功，当然，我们同时也需要忍受一些打击。”
1703974313
1703974314
在果缤纷初次投放市场后的几个月，可口可乐公司又引入了另外一种新产品。词语“可口可乐”世界知名度排名第二，而“OK”则排名第一，所以，齐曼想要将知名度如此之高的词语“OK”也包含在自己的产品名称中。这是一个典型的齐曼式计划，OK汽水显得非常草率，跟可口可乐公司之前的产品比起来完全没有任何特色。为了吸引叛逆的新一代——玩世不恭的、没达到选举年龄的12～25岁的音乐电视一族——OK汽水的易拉罐设计违背了积极向上、简单明快的可口可乐风格，而印制了一个年轻人的肖像，他的头发黑灰或银白，脸色苍白，脸上是冷酷的后现代主义表情，前额一侧还印制着方形文字框“OK”。而且，易拉罐瓶区分不出前面或者后面。一位观察家说：“根本没有体现出OK。”而且，奇怪的饮料口味也没有体现出OK的风格。轻微加了些碳酸气，就像是老式“自杀性”饮料一样，将苏打汽水机能够提供的所有口味混合起来，带有点香橙的芳香。不过，齐曼却预言，OK汽水将要成为美国本土市场的一支劲旅，而且最终会获得10亿美元的销售额，并占到整个美国软饮料市场份额的4％。
1703974315
1703974316
饮料把“一切都会好起来的”作为广告语，这样的预言似乎有些荒诞。由于它有意定位在厌倦享乐主义上，所以它既不令人兴奋，口味也不美妙，甚至外表也不性感迷人，而仅仅只是OK。不过，饮料分析家汤姆・皮尔科认为，它如果能够直接吸引那些只要OK就好的年轻人的话，就有可能取得成功。国家公共广播电台主持人诺亚・亚当斯对此却表示怀疑。“如果你19岁了，你难道不会……感觉自己被人操纵？他们明目张胆地在后面控制着你，”皮尔科评论说，“是的，唯一的问题可能是，‘他们已经是完全被荒废的那一类人’。我的意思是说，他们懒散，了无生气，可能不会被任何广告信息所打动。”所以，尽管OK汽水的设计诉求是“他们的注意力、焦虑和渴望”，但可能仍然是不够的。
1703974317
1703974318
美国当代青年人既没有塞尔希奥・齐曼和汤姆・皮尔科想象的那么叛逆，也没有他们想象的那么愚钝。一个易拉罐上这样写到：“你明白的事情更多一些，它就会变得更好一些。”亚特兰大报纸调查显示，年轻人对此只是感到十分困惑不解。那些被调查的年轻人中，没有一个喜欢这种饮料口味的。其中最好的评论是：“它比自来水要好些。”而且，他们也不喜欢该饮料的名字，它听起来就好像苏打水不值得饮用一样。消费者应该打电话给800免费热线，诉说一下“偶遇”OK饮料的感觉。尽管有上百万的年轻人打电话想要了解这种新产品，但这些并没有给公司带来实质性的销售增长。一年多以后，OK汽水默默地退出了销售市场。
1703974319
1703974320
由于受到大量广告宣传的支持，果缤纷系列产品比OK汽水的销量稍微好一些。但是后来推出的新口味也没有给可口可乐公司带来丰厚的利润。可口可乐公司决定模仿肯・凯西，将全国的公共汽车涂刷成了“魔力公共汽车”，希望借此来提高果缤纷的销售量。一位20岁的年轻人对此嗤之以鼻，她说：“这样就更表现出他们的那些饮料很难销售给我们，他们将它定位成一种发狂的经历，而那些对我们来说好像已经是过去式了。”可口可乐公司与雀巢公司的合作也没有起作用。1994年，两家公司关闭了在坦帕的合作办公室，但好在双方就未来继续进行饮料合作达成了一致意见。
1703974321
1703974323
推进可口可乐品牌
1703974324
1703974325
塞尔希奥・齐曼一面沉浸在对新时代产品的畅想中，一面还不断考虑给公司主打品牌——经典可口可乐、健怡可乐以及雪碧——注入新的活力。显然，对于后者，他的努力没有白费。齐曼继续让CAA承担公司更多的广告创意设计，其中包括广告片“催眠”。这部广告片是利用从古至今人们对于潜意识信息的恐惧来拍摄的，幕后声音低沉：“你现在非常口渴，非常口渴……不要看其他的软饮料广告，只喝可口可乐就行了。”其他广告描绘的是，逗人喜爱的北极熊从滑雪跳台上飞出，滑入大型竞技场，借此来突出公司对1994年利勒哈默尔冬季奥林匹克运动会的赞助。评论家鲍勃・加菲尔德通常是一个固执的人，很难赞同某一个广告创意，但他却对可口可乐公司的新广告情有独钟，认为它们是公司几十年来最棒的广告。由于这些广告大部分都是在西利离开之前着手拍摄的，所以齐曼不太相信他们的实力。
1703974326
1703974327
事实上，齐曼曾考虑过完全脱离CAA，只不过迈克・奥维茨经常拿北极熊广告来干扰郭思达的思路，因为郭思达太喜欢北极熊广告了。但是齐曼已经开始着手将一些工作转交给其他广告代理公司。最后，他雇用了大约25家不同的代理机构为公司不同的饮料品牌设计广告。很明显，齐曼是一个酷爱行使权力的人，他喜欢利用一家代理机构对抗另外一家代理机构。他也利用自己公司的营销人员——他们中的大多数不具有软饮料销售经验——将他们安插在世界各地，向他直接汇报工作。“让所有广告创作、代理机构围绕在自己周围，那是一件非常令人兴奋的事情，”一位匿名的广告人员评论说，“但是让他们反映同一品牌价值几乎是不可能的。”而另外一位评论家则称，可口可乐的这种方法是“极其有缺陷的”。
1703974328
1703974329
这种方法可能的确是有缺陷的，但1994年的实践却为经典可口可乐带来了很好的效果，美国本土箱装可口可乐销量年均增长率高达7％。尽管这些销量增长可能与广告本身并没有太大联系，而是同瓶子外形变化有着密切关系——塑料瓶由过去下部收缩的样式转变成了现在中间部分宽大的样式，类似于铅笔裙（旗袍裙）转变成蓬蓬裙样式。作为一名化学家、工程师和营销人员，雷・摩根1969年大学一毕业就加入到了可口可乐公司，他早已证实产品包装的差异能够对销量造成显著的影响——首先是弗雷斯卡，之后是带有凹纹的绿色雪碧瓶。1990年，当道格拉斯・艾弗斯特接管北美市场部时，他就向艾弗斯特出主意，建议将经典可口可乐可改用20盎司的蓬蓬裙瓶进行出售。艾弗斯特热情地支持了这一计划。1994年3月，产品更改罐装瓶后打入芝加哥市场做测试，几个星期内销量就高达224％，超过了任何人最大胆的预期。那一年年底，美国本土四分之三的市场上随处可以看到新包装的产品。紧接着的下一年，新包装的产品就出现在了世界各地市场上。尽管齐曼跟罐装瓶外形的改变几乎没有关系，但他仍然称它为“世界上最著名的包装”。
1703974330
1703974331
不过，齐曼却因雪碧的重新流行而得到了众多好评。作为一种冒泡的柠檬味饮料，雪碧就像七喜一样，由于其内在的优质口感而一直在市场上畅销不衰。齐曼将雪碧重新定位为具有某种态度的年轻人的饮料。当他“低调宣传”的方法对OK汽水失去作用时，却对雪碧产生了积极作用。广告上说：“想象有什么用，口渴才是一切。承认你口渴吧。”这则令人发笑的广告刻画了一群骆驼不停地吸吮着雪碧。除此以外，公司还用雪碧饮料赞助了美国篮球联赛。
1703974332
1703974333
但是，健怡可乐目前仍是一个“问题少年”。齐曼决定抛开灵狮公司这个老牌广告代理机构，转向灵狮环球公司，该公司1994年首次推出了新广告“这就是心旷神怡”。多数健怡可乐的新广告都将目标消费者定位为“知识”女性，她们绝大多数性格易怒或者热衷于自己的想法。在一则广告中，一位年轻女性将男友所有的东西都扔还给他，包括一顶被她践踏过的牛仔帽，然后痛快地喝了一大口健怡可乐。在另外一则广告中，镜头跟踪了一个激情的脱衣过程，不过在脱去外衣显示出内衣后，接下来的镜头却转向了一个沐浴盆场景，最终以一位女性一面喝着健怡可乐，一面孤独地享受着热水澡而结束。尽管公众对此宣传广告有着不同的态度，但很明显，公司并没有因此而销售出更多的产品。
1703974334
1703974335
尽管有着千变万化，但唯一能够取得成功的广告主题还是要依赖于老式的男性至上主义。办公室的女职员们聚集在窗边，向远处一位汗流浃背的建筑工人暗送秋波。那位魅力男子脱去了衬衫，一边喝着健怡可乐，一边冲着她们微笑。广告中那位魅力十足、现年33岁的男子勒基・梵诺斯很快就成了名人。他不仅出现在《名人》杂志上，而且还应邀参加电视节目秀。随后，梵诺斯日历以及拍摄花絮录像也出现在了市场上。利用他这颗冉冉升起的新星，可口可乐公司主办了一个广播作文竞赛活动，“健怡可乐狂想曲”文章写得最好的30名女性赢得了与梵诺斯共进午餐的机会。当梵诺斯出现在亚特兰大、准备与当地两名获胜者共进午餐时，300名可爱的女崇拜者蜂拥而至。在纽约市的午餐会上，围在他身边的女粉丝甚至更多。一位女子狂喜地说：“哇，你看他！身体多棒！他让我很冲动……”很明显，梵诺斯是一位非常坦率、没有心计的人。他告诉采访者说，他并不嗜饮软饮料。不过，他补充说：“如果我想要来一瓶的话，我会选择健怡可乐。”
1703974336
1703974337
尽管存在魅力男性现象和其他创新性的广告（比如一则广告表现的是，一头正在游泳的大象因为从橡皮船上偷到了软饮料而获得一些坚果奖励），健怡可乐的销量和市场份额仍然不令人满意。在战后生育高峰期出生的这一代已经渐渐不再过多担心他们的体重。20世纪80年代，健怡可乐曾占到美国软饮料市场份额的10％，但是后来却下滑到了9.7％。一位瓶装商带有哲学意味地评论说：“最终，任何一种产品——无论曾经多么受人欢迎——都会达到顶峰的。”健怡产品也会这样吗？他希望不会，但他也怀疑有什么广告能够帮上大忙。
1703974338
1703974340
狼性的艾弗斯特
1703974341
1703974342
1994年7月，郭思达最终推荐道格拉斯・艾弗斯特担任可口可乐公司董事会主席和首席运营官，并正式指定他为自己的接班人。现年47岁、长着一张圆脸的艾弗斯特表面看起来镇定从容，是一位性格内向的会计师。与郭思达这位有着贵族血统的古巴人不同的是，艾弗斯特出生在佐治亚州，成长在新霍兰。他虽然是一位纺织厂技工的儿子，但却刻苦努力、非常优秀。如果他考试得了A，父亲就会激励说：“有人得了A＋，对吧？”后来，艾弗斯特还兼职做克罗格公司的皮包销售人员，以支付自己在佐治亚州大学的读书费用。在一次帮一家会计师事务所审查可口可乐公司账簿后，艾弗斯特于1979年加入到了可口可乐公司。在公司里，他被认为是独来独往的工作狂。跟罗伯特・伍德拉夫一样，他没有孩子，一些人认为他已经把可口可乐公司看作是自己最喜爱的孩子。一位熟人评论说：“他的爱好就是工作。”在同艾弗斯特和董事会成员参加过庆祝宴会后，郭思达晚上9点打电话到艾弗斯特家里，结果只听到电话机自动应答声。原来，宴会结束后，艾弗斯特又回到公司，继续工作到深夜11点钟。
1703974343
1703974344
但是，艾弗斯特很快就证明了自己不是那种内向、不善社交的人。事实上，他文雅的举止行为掩盖了自身好强、上进、追求激烈竞争的个性。1994年10月25日，在亚特兰大召开的饮料行业年会上，艾弗斯特第一次公开发表了题为“1994年全球饮料发展”的演讲。随着艾弗斯特迈步走上讲台，聚光灯渐渐地暗淡下来，咩咩的羊叫声从会场的扩音器中轻轻传出。背后屏幕上，惊恐的羊群不断地来回奔跑，而百事可乐、佳得乐以及其他竞争厂家的广告也在切换着播放。艾弗斯特在演讲中毫不留情地痛斥了其他软饮料厂家。他说：“羊只会舒适地彼此依靠着对方，它们唯一的本领就是利用自己的鼻子查看几英寸之外的情况。当有情况发生时，它们会大声呼喊着彼此，后退着互相依靠。”他说，最糟糕的是，它们很惊慌，它们打的是损人不利己的价格战。
1703974345
1703974346
除此以外，艾弗斯特还表达了对贴牌软饮料的极端蔑视，他称它们为“寄生物”，主要依赖品牌软饮料为它们打广告。他说：“软饮料界的那些寄生物拒绝离开正常的组织器官，它们从来没有建立过自己的企业，从来没有开发过新产品或者包装样式，也从来没有回馈过社会。”他用进化论的观点说，它们的积极作用仅仅在于“有助于消灭那些瘦弱的羊群”。艾弗斯特说，贴牌寄生物们会在1994年渐渐地失去生存领地。他确信这种趋势会继续下去，他既不会当羊，也不会当寄生物，而是要当狼——高尚、独立、忠诚，生活在草原上，欢喜吃羊肉。艾弗斯特意味深长地问道：“这里哪些是软饮料狼？我希望你们现在就看到了一只。”
1703974347
1703974348
可口可乐这位新主席告诉与会听众，如果他能够赢得他们的友谊固然非常好，但是这并不是他真正想要优先考虑的事情。他身体向前倾了倾说：“我真正想要的是你们的顾客和你们在全国范围内的货架，还有消费者对你们产品的喜爱。我想要潜在饮料销售增长所带来的各方面好处。”艾弗斯特以另外一个提问结束了他的生动演讲：“我希望扮演成一只羊、一个寄生物，还是一匹狼呢？在可口可乐公司，我们的回答是……”大厅里立即响起了可怕的狼嚎声。
1703974349
1703974350
在公司内部的第一次演讲中，他引用了麦当劳奠基人雷・克罗克所说的话：“当你的竞争对手快要溺死的时候，你会做什么？给他一个软管并塞到他嘴里。”艾弗斯特从讲台下面抽出了一根橡胶软管，说道：“我已经有了软管。我想你们知道，我要用它做什么。”郭思达后来钦佩地说：“艾弗斯特拥有一名夜盗的勇气和胆量。”
1703974351
1703974352
他的话确实是正确的。艾弗斯特实施了富有攻击性的营销闪电战，而不仅仅是依赖于广告宣传促进公司业务。可口可乐公司推出了改变瓶子外形的补充方案，针对大多数产品引入了新包装。像最初一样，公司在全球市场启动了样品品尝计划，派发免费饮料让消费者上钩，还前所未有地高姿态利用了体育赞助活动。
1703974353
1703974354
为了同贴牌软饮料相抗争，可口可乐公司销售人员详细分析了每种饮料能够给店铺带来的收益，用实际例子说明了可口可乐产品确实能够给商家带来丰厚的利润收入。随后，公司主办了可口可乐餐饮研究论坛，向快餐供应商显示了自身的价值。一方面，小型、独立的瓶装厂努力在激烈的竞争中挣扎；而另一方面，以可口可乐企业为首的十大瓶装厂却占据了美国软饮料销售总量的90％。
1703974355
1703974356
此时，可口可乐公司所面临的新时代威胁有所缓解。在销售量不好的情况下，斯纳普被桂格燕麦片公司收购，改变了饮料销量的分布状况。同时，可口可乐还利用一则广告对贴牌软饮料发动了强势进攻。该广告刻画的是一位男子正在试图仿制可口可乐。“无论他多么努力，”画外音缓缓响起，“最终得到的总是漏气的饮料。”1994年年底，可口可乐重新恢复了活力，并被《品牌周刊》杂志评为“本年度最佳营销者”，全球箱装饮料销量增长了10％。可口可乐公司股票也恢复了强劲势头，增长了15％，并在当年年底上升到了51.5美元，标准普尔500指数却下跌了2%。在公司年度报告中，一部分内容明显将矛头指向约翰・内夫和其他爱唱反调的人。郭思达愤怒地说：“我们绝不允许自己浪费时间去听那些怀疑者的话，或者理会他们几十年来一直玩世不恭的推理，因为他们认为我们绝不可能维持历史增长率。”
1703974357
[
上一页 ]
[ :1.703974308e+09 ]
[
下一页 ]