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为了尽早吸引年轻人，可口可乐公司加强了对学校市场的渗透力度。公司在一次内部会议建议说：“无论是为了早晨提神、中午振作精神还是课后与朋友们一起聚会，学生们都希望随时随地能喝上可口可乐。”那些渴望通过销售可乐来补贴财政预算不足的学校官员们也同意这一看法。科罗拉多州斯普林斯学区和可口可乐公司签署了一份长达10年的排他性合同。假设该学区32,500名学生能够从学校自动售货机购买足够多的软饮料的话，那么这份合同将会给学校带来750万美元的经费。学区官员在写给每位校长的信中指出：“在这份合同的头三年里，至少有一年，我们必须卖出7万箱可口可乐产品。”为了达到这一目的，他不仅敦促各所学校“允许学生全天购买和消费自动售货机产品”，而且还要求增加更多的冷饮设备。“利用暑假，可口可乐公司调查了该辖区内的初中和高中学校，给出了新增设备安放位置的建议。”后来，这位教育官员因“过于亲近可口可乐公司”而被停职。
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1998年和1999年，数百所学校积极参与了软饮料市场营销活动，狂热地同可口可乐公司或者百事可乐公司签署了排他性的销售合同。在同可口可乐公司签署合同时，华盛顿一所公立学校的后勤主管这样说：“这份合同真是天赐之物。”学校现在有能力为那些需要帮助的学生提供免费公交车票和新课本了。在科罗拉多州的另一份合同上，学区计划利用可口可乐公司提供的这笔“横财”建造一座体育馆，提高多媒体教学水平，促进当地的文化活动。“孩子们和老师们在学校里待了数小时后会变得口干舌燥，”可口可乐公司发言人斯科特・雅各布森说，“每次他们在家里消费一瓶饮料，学校同可口可乐公司就会丧失一次盈利的机会，因此这是‘三赢’，对我们公司有利，对那些需要用我们的产品解渴的人有利，同时也对学校有利。”
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不久，可口可乐公司也收到了一份意外奖励。虽然在学校午餐时销售汽水是非法行为，但许多学校还是在午餐时发放汽水以吸引学生们在校就餐。当参议员帕特里克・莱希和其他几名来自牛奶生产州的政客建议立法堵住这一漏洞时，美国学校饮食服务联合组织则对此予以反对，以发放饮料是推动学校午餐计划的唯一途径为由进行辩护。自从约翰・彭伯顿以来，可口可乐公司就知道“示范”是开拓市场的极好途径。现在，学校为他们做了这一切！
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几个新的可口可乐广告毫不掩饰地体现了希望吸引高中生的目的。在一则电视广告中，一个十几岁的男孩在参加考试时伸手去抓神奇般出现在头顶上的可口可乐，于是，他和一位漂亮的女同学一起被送到了一个虚幻的蓝色天空中。在另外一则广告中，一个十几岁的男孩一直在一个哲学问题上纠缠不清，他的女朋友厌烦了，便建议说：“要不要来一瓶可口可乐帮你解决问题呢？”在第三个广告中，一个年轻女孩一边喝着可口可乐，一边不厌其烦地试穿着各式服装。在一个名为“Machine Teen Central”的超现实广告中，一群活跃的青年人聚集在一台可口可乐自动售货机的周围。在软饮料的刺激下，他们开始骑脚踏车爬楼，踩着溜冰板在地面上滑行，最后还把书本扔到天空上，形成了通往天空的阶梯，而书的封面最后都变成了可口可乐标记。
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百事可乐公司的广告中会出现6岁的消费者。与之不同的是，可口可乐一直坚持着一条极少打破的原则，那就是广告中不能出现不足12岁的儿童饮用碳酸饮料的镜头。不过，这并不妨碍公司传递适当的信息。在一则感觉良好的北极熊广告中，成年母北极熊用一瓶可口可乐吸引一只任性的幼年北极熊去学习游泳。而另外一则广告则是这样设计的：几只年幼的知更鸟一直在窝里打架，直到它们的母亲带着一瓶可口可乐从外面飞回来。它的一个孩子吸了一口可口可乐后，说道：“嗨！妈妈，跳支摇滚舞吧！”
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郭思达一直强调，可口可乐产品应该比自来水更受人欢迎。而现在，道格拉斯・艾弗斯特则比他的导师更进一步，引入了一种新的名叫达萨尼的瓶装饮用水。显然，这个名字是带有非洲/意大利腔调的新词汇，可能它意味着高纯度吧！可口可乐公司长期以来一直在考虑生产一种瓶装饮用水，但是对如何赚取利润却不甚了解。后来，公司偶然发现了一种方法：销售给瓶装商们一种获得专利的矿物质产品，这样他们不仅可以将这些矿物质加入到日常饮用水中，而且还可以封装在蓝色轻便瓶子里。
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所有的这些活动，道格拉斯・艾弗斯特并不感到担忧。他说：“有时候，当我看到一些分析家们为我们的‘全方位扩展’而烦恼时，我忍不住咯咯地笑。我讨厌告诉他们真实情况，不过这仅是个想法而已。”
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艾弗斯特突然离职
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对镇定自若的艾弗斯特来说，他还不知道他的时间已经所剩不多了。艾弗斯特仍然非常能干，既无情又争强好胜，全面贯彻了可口可乐的精神，从来没有人指责他魄力过度或太过机智。9月，艾弗斯特透露说，可口可乐公司正在测试一种新的自动售货机，这种机器在炎热的天气里会自动增加收费，引起舆论一片哗然。“这是一种经典的供需情况，”这位CEO说，“如果需求增长，价格自然也水涨船高……夏季季末冠军赛的时候，人们相约在体育场共享乐趣，冰冻可口可乐的需求是非常高的。所以这很公平的，它应该更贵。”
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媒体纷纷在艾弗斯特的失言上大做文章，杰・雷诺在晚间电视节目里拿这件事开起了玩笑。可口可乐公司跟消费者保证，这种机器还在测试阶段，没有在任何地方安装，但是声誉损失已经造成了。艾弗斯特仍然无动于衷。“这件事一两天就会过去的.”他跟同事讲。但它并没有很快平息下来，超过1000幅漫画嘲讽了这个假想中的贪婪的可口可乐自动售货机。
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混乱一直延续到10月，艾弗斯特在重组中任命了三个高级副总裁，仍然缺一个坐第二把交椅的首席运营官。其中一个副总裁就是道格拉斯・达夫特，这个澳大利亚人负责可口可乐亚太区的业务。这次人事调整致使灰心失意的卡尔・韦尔辞职，因为他现在不再直接向艾弗斯特报告，达夫特成了他的顶头上司。韦尔是公司职位最高的黑人管理者，他宣布离开的时候正值种族歧视案升温之际。
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同年11月，艾弗斯特决定将可口可乐浓缩液的价格上调7%，大大高于一般消费品的提价幅度，他期望能以此提高盈利和取悦财务分析人员。不得不忍气吞声接受涨价的瓶装商们愤怒了。大型可口可乐瓶装公司总裁萨默菲尔德・斯基・小约翰斯顿，在艾弗斯特不再与其续约之后，他投诉到了72岁的公司传奇唐・基奥那里，1998年以前基奥一直还担任着可口可乐董事会顾问。
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基奥不喜欢艾弗斯特，视他为一个冷漠的人。“让一个阴沉、易怒的人来卖可口可乐是一个自相矛盾的做法。”他几乎不加掩饰地这样评论艾弗斯特。于是基奥跟小赫布・艾伦和沃伦・巴菲特通了话，这两个人是可口可乐公司董事会里权力最大的成员，也是主要的股东。
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艾伦和巴菲特在1999年的12月1日赶到芝加哥，要求与艾弗斯特会面，那时这位可口可乐的CEO还在跟麦当劳高层开会。当日下午，三个人聚集在一个私人商务飞机的飞机库里。会议并没有持续多久。大家没有坐下来谈，甚至连外套都没脱，艾伦和巴菲特直接告诉艾弗斯特，他们想让他提出辞呈。
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接下来的那个星期天，公司召开董事会特别会议，正式宣布了这个消息。紧接着第二天，仅仅52岁的道格拉斯・艾弗斯特就宣布在几个月内提前退休。很快，执掌可口可乐澳大利亚公司、56岁的道格拉斯・达夫特将继任公司总裁兼首席运营官。艾弗斯特离开后，他就要成为可口可乐的下一任CEO了。商界领袖，甚至可口可乐公司的其他高管都被这个消息震惊了。
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道格拉斯・艾弗斯特主持下的可口可乐公司度过了20世纪最后的一段灾难般的时期，在此期间，可口可乐的股价长期在60美元徘徊不定，1999年10月一度跌至让人心跳停止的47美元低点。“过去的两年里，可口可乐公司在很多方面都呈现颓势，”一位美林证券分析师评述，“屋漏偏逢连夜雨，而它现在恰恰身处雨季当中。”比利时的饮料卫生恐慌损失惨重，收购英国吉百利史威士和法国Fizzy失败，种族歧视案，卡尔・韦尔辞职，吵得沸沸扬扬的自动涨价可乐贩卖机，浓缩液大幅涨价引起瓶装商强烈不满——董事会再也承受不了了。
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在某种程度上，即将离任的首席执行官是一个替罪羊。如果郭思达还活着，他也要面临一样的灾难——从亚洲爆发而后波及全球的经济危机、美元升值带来的海外利润损失以及其他所有问题。不过可以想象的是，精明贵气的郭思达在他心爱的公司受到威胁时，反应会更加迅速，而且郭思达也会从他的首席运营官唐・基奥那里寻求帮助。
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也许艾弗斯特拒绝任命一位副手最终决定了他的命运。一些股东指责他没有回购大量的股票，以遏止住股价的进一步下跌。总而言之，就像一位观察家形容的那样，艾弗斯特像凯撒大帝一样，在“千刀万剐”中倒下。而且艾弗斯特冷淡的性格，确实没能为他在公司里赢得多少亲密的朋友。
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当然了，现在最大的问题是，接下来可口可乐公司会发生什么事。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第23章 达夫特进退维谷
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乐观、骄傲和趣味重回公司体系，新的领导者已就位。
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——2000年可口可乐公司年报，
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CEO道格拉斯・达夫特致股东的一封信
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