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打破沉默
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当内维尔・伊斯德尔在2004年6月成为首席执行官的时候，可口可乐的股价是51美元多一点，但是到9月1日股价已经跌至45美元以下。夏季软饮料的销售额大幅下滑，部分原因是天气不好（太凉，又有很多飓风）和肥胖问题，但主要还是因为瓶装厂巨头可口可乐瓶装公司（CCE）不断提高价格，他们把提价作为战略的一部分，为的是优化利润而非提高销量。四个分析人士将可口可乐的股票降级。9月15日，星期三，美林银行将它对可口可乐股票的建议从“购买”换成了“中立”，股票继续跌至41美元。
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伊斯德尔原本宣誓不到10月不进行公开发言，但在那天他打破了沉默。他的发言非常直白：“我们在数量上有很多好人，但质量上却没有人才。”没有什么灵丹妙药能扭转乾坤。重塑“取胜文化”的关键是理清事实细节，“执行每天成千上万个需要正确对待的事情”。是的，与CCE的关系充满紧张，但这两个兄弟公司正在讨论如何解决问题。“我们需要有预见性，满足日益重视健康的消费者的需求”，伊斯德尔说，但他坚持认为“碳酸饮料还可以继续成长”。它是世界上最大的饮料类别，也是最赚钱的。大部分碳酸饮料的增长将来自北美以外，特别是中国、印度、印尼、巴西和非洲。他答应在两个月内会举行一个股票分析师会议。
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他的坦率没有起作用。9月17日，可口可乐的股票跌破40美元。伊斯德尔后来承认：“当时确有合理的猜测，如果股价下降得过低，公司可能会成为收购目标。”也许是一次杠杆收购，也可能被雀巢公司合并。“我们必须增加收入，提高底线，把我们的股票价格涨上去，否则公司可能就会失去控制。”
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在这一幕的背后，伊斯德尔于10月中旬飞往布鲁塞尔，会见了欧盟竞争委员会专员马里奥・蒙蒂，同意就五年的欧盟反垄断调查达成和解。可口可乐公司从此允许自己的冰柜放置一些竞品饮料，连同其他让步和承诺——如蒙蒂宣布的那样——“拉平了起跑线”。公司没有承认任何罪名，也没有支付罚款。这两个人一拍即合。后来，蒙蒂离职的时候伊斯德尔邀请他加入了可口可乐国际顾问委员会。正如预料，10月下旬，公司公布了第三季度的惨淡业绩：全球销量只增加了1%，而北美还下跌了3%。11月11日，伊斯德尔在纽约的广场饭店会见了股票分析师，“没有宏大的声明，没有美好的承诺。”不要期待2005年会比2004年好很多，伊斯德尔警告说。但从长远来看，他希望销量能够达到3%～4%的年增长率。他宣布永久性增加每年4亿美元营销费用，这样年度总费用将被提高到超过20亿美元。“外面的机会绝对是数不胜数的”，伊斯德尔强调，但公司需要在全球范围内具备更好的执行，更有效的广告和推出新的产品。“我们希望我们的员工相信，他们是可以再次成功的。”
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可口可乐宣言
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为了重拾信心，2005年3月起，伊斯德尔开始了为期四个月的调研项目。项目结束后，他召集150名可口可乐高管，在伦敦一家酒店里开了三天的会。经理人们震惊地看到墙上挂满字体放大的句子，这些句子是从内部员工调查中摘出来的。“我们不信任管理层”，其中一条说；“我们的营销太可怕了”，第二条评价说；“我们没有战略”，另一条遗憾地说。伊斯德尔把第一天叫作“宣泄阶段”，他将参会的高管分成许多小组进行讨论。第二天，他开诚布公地接受提问和讨论。一位高管建议，公司是不是需要收购另一个大公司，就像很久以前百事可乐收购菲多利公司那样。“我们连自己这家公司都管不好，为什么还要去买另一家公司？”伊斯德尔问道，“还是说我们需要收购另一个公司，好让他们来运行可口可乐公司，因为我们自己做不到？”
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超过400名可口可乐员工参加了这次深入细致的自我评估，最终产生了一本大号字体印刷的小册子——《我们的成长宣言》，听起来有点像是马克思、恩格斯《共产党宣言》的资本主义版。“近年来，作为一家公司，我们对自身目标缺乏明确的方向和共同的认识。”手册的开头这么写道，“对待挑战，我们被动而分散，不像一个团队。我们的目光过于短浅。”
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这本小册子里没有什么惊人的创新之处，只有大量老生常谈的格言。例如：“责任：事在人为，无论事情如何发展，我将承担所有责任。”或者“创新：寻求机会，发挥想象，积极创造，享受喜悦。”宣言的核心思想是5P。自然，第一个P是利润（Profit），然后是人（People）：成为能够激励员工的理想工作场所；产品组（Portfolio）：覆盖面广的饮料类型；合作伙伴（Partners）：瓶装商和消费者的“共赢网络”；以及最后一个关爱地球（Planet）：成为有社会责任感的全球公民。
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宣言不涉及细节问题，至少它承认问题是存在的，并提供了未来的蓝图。最重要的是，它让员工充分参与制作，表达了管理层对员工的真心关怀。“宣言成了他们自己的计划，”伊斯德尔说，“不需要上传下达或者兜售这本手册，他们创造了它，也相信它。”
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转型的一年
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正如预测的那样，2005年被证实仍是处于观望的一年，股价一直颠簸在40美元出头。3月，伊斯德尔高调地任命了两位经理。45岁的玛丽・明尼克是有22年工龄的资深员工，之前负责运营可口可乐亚洲业务，她被调到亚特兰大总部任“营销、创新和战略发展”总监，这是一个新的职位。这样，她就成为可口可乐公司有史以来最有权力的女性领导。与她强硬、苛刻的个性相对应，她获得了两个绰号：“可怕的玛丽”和“愤世嫉俗者明尼克”。一些观察人士猜测，她可能会成为伊斯德尔的接班人，不过可口可乐北美负责人艾瑞尔・菲南和唐・克劳斯同样是有力的竞争者。
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伊斯德尔同时召回了穆泰康（Muhtar Kent），由他带领一个新部门，这个部门负责管理北亚、欧亚大陆和中东地区业务，包括日本、中国和俄罗斯。现年52岁的穆泰康是一名土耳其裔美国人，他曾是伊斯德尔在东欧工作时的得力助手，20世纪90年代初冷战结束的时候，可口可乐曾在东欧迅速占领市场份额。“我们那会儿是公司的牛仔。”伊斯德尔深情地回忆道。但在1998年，穆泰康从澳大利亚阿玛提尔可口可乐瓶装公司辞职，1996年他曾经做空了该公司股票，而他辞职不久该公司就宣布了令人失望的股市结果，这使得他的辞职看起来涉及了非法内幕交易。穆泰康声称，他的财务顾问在未经他参与的情况下就做空了股票，他的辞职时机是一个“糟糕的巧合”。但是他的声誉因此事而受损，也放弃了32.4万美元的股票盈利并支付了调查费用。
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从那之后，穆泰康到了艾菲饮料集团担任首席执行官，这是一家土耳其的可乐瓶装商和啤酒生产商。这起丑闻“已经是过去时了”，一位可口可乐公司发言人说，伊斯德尔称赞穆泰康“对发达国家和发展中国家的市场运营、品牌建设都有着深刻的理解”。
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2005年，公司开始生产新的饮料品种。在高咖啡因的“能量饮料”市场，红牛是开路先锋，现在的领头羊是“摇滚明星”（Rockstar）和“怪兽”（Monster）。为了跟它们竞争，可口可乐推出了“全速”（Full Throttle），营销目标是青年蓝领肌肉男，正如一个经理所说的那种“男人中的男人”。被吹捧为混合型柑橘能量饮料Vault的推出，是继2002年可口可乐推出的命运多舛的Surge失败后，对百事可乐的激浪（Mountain Dew）的新一轮挑战。动乐系列新品动乐Option也一并推出与百事可乐果味维生素饮料Propel Fitness竞争。
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但最大的赌注压在了六月份推出的零度可乐（Coca-Cola Zero）上，这是可口可乐公司推出的第二种低卡路里的可乐。已经取得了巨大成功的健怡可乐主要吸引女性消费者，零度可乐面向的是那些对体重很注重，但又不想喝略显女气的减肥饮料的男性。公司分发了2000万份免费赠饮，并推出电视广告。广告中，歌手加瑞特・达顿将1971年经典的山顶广告歌曲改编成了“冰爽巅峰”一曲，宣传语是“人人冰爽”。广告在费城的房顶拍摄，感觉是对原版经典广告进行了hip-hop风格的扭曲，改编曲唱道：“我想要让世界冰爽一下，停下脚步并微笑。我想要给你买一瓶可乐，让你持续冰爽。”
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这次新品推进活动失败了，初期销量乏善可陈。因为要避免同样作为低卡路里可乐的零度可乐侵蚀到健怡可乐的市场，这条广告传达的信息是模棱两可的，没有突出零度可乐最重要的卖点就是“零卡路里”热量。9月，伊斯德尔指示口味研究员使用原始可口可乐配方来调制零度可乐，甜味则用阿斯巴甜和安赛蜜甜代替糖分。11月，一条新广告带着新的信息出现：“仍是可口可乐的味道，卡路里含量却为零……试着相信吧！”伊斯德尔坚称零度可乐正在逐步达到预期，但其未来仍不明朗。
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经典可口可乐的营销行动也不甚明确。玛丽・明尼克推翻了所有史蒂夫・海耶时期设计的可口可乐广告，没有一条被播出。2005年7月，她在巴黎与八个广告公司开了一次会，请他们提交能够重振可口可乐标志性地位的广告。来自俄勒冈州波特兰的威登肯尼迪广告公司在这次激烈的竞争中拔得头筹，其大部分创意都取自以前的可口可乐广告——由海耶所推崇的博林卡梅隆公司完成的广告。尽管博林卡梅隆公司没有在这次广告竞选中胜出，他们创作的另一个广告《天鹅之歌》还是得到了热播，这条圣诞广告再次带回了人们钟爱的可口可乐北极熊，还有可爱地抿着可乐的小企鹅。
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烽烟四起
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2005年的大部分时间里，内维尔・伊斯德尔都忙着四处救火。4月，可口可乐公司与美国证券交易委员会达成和解，同意加强内部会计控制，司法部同步结束了对公司为期两年的调查。可口可乐公司未支付任何罚金，既没有承认也没有否认关于渠道压货的指控。
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但是，肥胖症带来的问题还未解决。可口可乐同意在标签上清晰地注明卡路里含量，但这并不能平息批评声，人们希望含糖的可乐饮料从学校中撤出去。6月，新泽西州第一个禁止在高中销售软饮料。8月，美国饮料协会宣布，可口可乐、百事可乐以及其余的软饮料公司将会自行禁止在小学和中学销售含糖碳酸饮料，但仍允许高中的自动售货机装载一半的碳酸饮料。
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尽管有38个州都考虑是否立法规范学校营养问题，这种权宜之计仍然不能让批评者们满意。他们指出，美汁源橙汁比等量的可口可乐含有更多的卡路里，而运动饮料则含有等量汽水大约一半的热量。2005年11月，在针对烟草的集体诉讼中获胜的律师将目光投向了软饮料。法学教授理查德・戴纳德说，学校里放饮料的冰柜“就好比学校里多了一台香烟机”。律师们打算以欺骗性广告为由提起诉讼，他们认为，学校放置自动售货机会让学生以为“里面的东西无害”。咖啡因加糖是一种“孩子们很难拒绝的有毒的鸡尾酒”，另一位律师说。
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公众舆论风向也跟着发生了变化。甚至在可口可乐的故乡，《亚特兰大宪政报》也发表社论称：“学校应该结束他们与软饮料行业的邪恶联盟”，认为“律师打击碳酸饮料的行为不能停”，还认为他们应该一并对付垃圾食品。
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