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1703975027 2005年4月,伊斯德尔主持了他的第一届年度股东大会,对各种恶意评价作出防御:哥伦比亚谋杀案、印度水源消耗、儿童肥胖问题和塑料瓶问题。“作为一个前学生活动家,”伊斯德尔带着明显的真诚说,“我以开放的态度面对哥伦比亚的问题。但最终我得出的结论是,这些指控都不是真的。”他引用了公司聘请的加州监测机构——卡尔安全公司(Cal Safety)最近完成的一份调查报告。但可口可乐杀手抵制活动的雷・罗杰斯随后上来讲话,他痛斥这份报告“无异于监守自盗”,因为这份报告是可口可乐付钱写的。卡尔安全公司只看到了哥伦比亚瓶装商的当前状况,却没有看到过去发生的谋杀。罗杰斯和大学生活动人士呼吁进行一项独立调查。
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1703975029 密歇根大学威胁说,如果公司不委托独立审查,学校就会禁止可口可乐产品销售。公司担心独立调查结果可能会被用在未决诉讼上,提出异议。于是密歇根大学在2005年年底将可口可乐逐出校园,其他8所大学也加入了禁止软饮料销售的阵营。
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1703975031 此事发生前的一个月,国际劳工权益基金起诉可口可乐公司和一家土耳其瓶装商,指控该公司因为工人想要组织工会就解雇了他们。当地工人占领了一个伊斯坦布尔瓶装厂,这些人及其家庭成员遭到了警察的拷打。可口可乐公司表示,虽然他们的工作是运输可口可乐产品,这些抗议者签的都是第三方合同。
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1703975033 2005年全年,可口可乐在印度的用水问题持续引发冲突。Plachimada的工厂仍处于关闭状态,公司发现即使工厂完全停工,当地的水供应量还是继续减少。放眼别处,Mehdiganj的抗议活动正在升级。“我种的庄稼都不长了,我的杧果树也不结果了。”一个住在瓶装厂旁边的农民抱怨说。其实饮料行业的用水量仅仅占印度总用水量的0.02%,有81%的水都用来灌溉了。第二年,迈克尔・斯佩克特在《纽约客》的一篇文章中写到:“30年前,印度有200万口井,而今天印度有2300万口井……因为水资源枯竭,大量水井被遗弃,农民们开始互相争夺、自相残杀。”有的人甚至自杀了。但可口可乐在这里是最容易背黑锅的恶人。
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1703975035 “我们怎么可能会摧毁和耗尽对我们的业务如此至关重要的东西?”哈利・奥特责问,他担任可口可乐公司新设的“全球优质水源中心”主任。可口可乐不仅要用水生产饮料,也要用水来清洗和处理。公司开始进行雨水收集,声称要让大量被浪费的水返回地下蓄水层,但在旱季,几乎没有雨水可以收集。
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1703975037 全球优质水源中心的成立代表了《我们的成长宣言》“5P”中的“关爱地球”。2005年7月,公司印发了《向可持续发展进发》,伊斯德尔写到:“世界面临的问题比以往任何时候都更为紧迫,这些问题影响着我们所有人。如果某地正遭受着缺水的危机,我们也会有这一天。如果艾滋病病毒在公司驻扎的地区肆虐,受影响的将会是我们的员工、我们的客户和消费者。”公司将专注于饮水、艾滋病、健康卫生(肥胖)的问题。可口可乐公司开始努力在其工厂中使用更少的水,改善废水处理,并提倡使用清洁、安全的饮水途径。
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1703975039 作为非洲最大的私有企业雇主,当地大规模的艾滋病毒流行对可口可乐公司有着直接的影响。可口可乐公司向所有员工提供自愿体检和抗反转录病毒治疗,并支持公共教育项目,更利用其卡车在运输分销饮料的同时分发安全套,以对抗艾滋病传播。
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1703975041 《向可持续发展进发》中特别提及了公司在学校里开展的锻炼和营养项目,强调可口可乐生产的是健康的饮料。“我们越来越多地提供低卡路里和零卡路里的替代饮品,还有果汁饮料、水、运动和能量饮料、茶、咖啡、大豆饮料以及营养强化饮料。”
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1703975043 当然了,可口可乐公司就是从这些饮料中获利的,但很明显,内维尔・伊斯德尔是在追求如前首席执行官保罗・奥斯汀所说的那种“光环效应”。不过,在对每个细节的审查都越来越严格的今天,要有个好名声并不容易。例如,美国人权观察组织最近记录,为可口可乐提供甜味剂的萨尔瓦多糖料种植园正在使用童工。这些孩子只有10岁左右,因为不断挥舞大砍刀而受伤。虽然没有孩子参与炼糖工作,可口可乐公司在《向可持续发展进发》中承认:“在萨尔瓦多,的确存在家族农场或者合资农场使用童工的问题。”
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1703975045 可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗 [:1703970030]
1703975046 转折点
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1703975048 虽然挑战依然存在(新的问题还在不断浮出水面),伊斯德尔的计划似乎在2006年初起作用了。2月,可口可乐公司公布了令人鼓舞的消息,2005年销量增加了4%。就在四月份的年度股东大会之前,密歇根大学结束了对可口可乐的禁令,因为可口可乐公司安排了第三方调查,由联合国的国际劳工组织(ILO)实施,调查哥伦比亚瓶装厂的劳工情况。公司还寻求受人尊敬的非营利组织——能源和资源研究所(TERI)的帮助,请其亚洲办公室调查印度水消耗的指控。并且,伊斯德尔还聘请了资深劳工类律师埃德・波特作为公司的全球劳动关系主管。
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1703975050 像往常一样,雷・罗杰斯又带着他的“可口可乐杀手”论调在年度会议上第一个发言,他把计划中的国际劳工组织调查叫作“一个新的骗局”,但这一次伊斯德尔牢牢地掌控了会议。“我们正在努力成为你期望我们成为的那种公司,”这位首席执行官说,“今天我要跟你说的就是,这种转变已经完成了。”可口可乐公司第一季度利润增长了10%,销售额增长5%。为了展示对未来充满信心,伊斯德尔表示,公司今年计划要回购逾20亿美元的股票。他还低调地将穆泰康提拔到一个新的职位上,负责除北美以外所有地区的可口可乐业务,这表明穆泰康可能会是他的接班人。
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1703975052 可口可乐适时地推出了咖啡味可乐Blak,针对女性的Tab Energy能量饮料将很快上市。作为与雀巢合作的一部分,可口可乐计划推出Enviga绿茶产品,这种产品据说可以燃烧卡路里,所以它实际上是一个比低糖饮料还减肥的饮料。
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1703975054 新的广告活动开始了:“欢迎享受可乐人生”(Welcome to the Coke Side of Life),据《广告时代》的鲍勃・加菲尔德说,这是“很长、很长时间以来最好的可口可乐广告”,它强调“倒汽水的时候那种咝咝作响、泡泡裂开的声音……这是地球上最迷人、最提神和最让人开胃的声音。”一个可爱的广告《铃声》描绘的是,男孩坐在公园的长椅上,旁边坐着一个漂亮女孩,他试图弄出奇怪的手机铃声来吸引她的注意。然后一瓶可口可乐从他的背包里钻出来,凑近他的耳朵说:“喂?”他把可乐交给旁边的漂亮女孩,说:“电话是找你的(It’s for you,也有‘这是为你准备的可乐’的意思)”。《铃声》成为当月最受欢迎的电视广告。
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1703975056 为了扭转雪碧的销售颓势,公司为这种柠檬-酸橙味汽水推出了前卫的广告。其中一个广告有两个相扑手,一个涂成绿色代表柠檬,另一个涂成黄色代表橙子,两个人撞到一起变成了一个人,创造出所谓“lymon”口味,可口可乐称这个系列叫“SubLYMONAL”广告。观众可以录下广告,找到隐藏的代码,在www.sublymonal.com上输入代码以了解更多内容或获得奖品。这类新奇广告的主要目标群体是青少年。
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1703975058 雪碧是第一个迈入社交网络广告时代的品牌。同时,可口可乐还推出MyCokeRewards.com网站,让消费者注册账户,通过输入瓶盖里面或者12罐装可乐纸壳内部的代码积累点数,赢取奖品。一年之内,有500万人注册了账号,公布的奖品有视频租赁、杂志订阅、音乐下载,或者更多的可口可乐饮料。平均每一秒钟就有7个代码被输入。可口可乐通过这个网站收集了大量关于消费者“心理”的数据,如他们的兴趣和口味,并加以整理和归类。由于传统广告越来越跟不上电视观众的节奏,零度可乐赞助了“淘金热”,这是一个历时七周的真人秀,参赛选手喝水的时候总是在猛灌零度可乐。
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1703975060 可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗 [:1703970031]
1703975061 商业间谍、农药和谈判
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1703975063 2006年7月5日,星期三,可口可乐公司行政助理、41岁的乔亚・威廉姆斯被捕,罪名是出卖商业机密给百事可乐。5月的时候,一封信出现在百事可乐公司总部,邮戳显示来自纽约布朗克斯区,信里说将会提供“非常详细的和机密的信息”。信件的署名是“Dirk”,自称是可口可乐高管。百事公司迅速把这封信交给了可口可乐公司,后者立即向联邦调查局FBI报案。FBI随后布下圈套,这个叫Dirk(全称Ibrahim Dimson of the Bronx,布朗克斯的易卜拉欣・蒂姆逊)的人上钩了,说可以提供未披露的新可口可乐产品样本,要价75,000美元,加上额外事项再要150万美元。6月,可口可乐公司的摄像头捕捉到乔亚・威廉姆斯把文件和一个装有液体的容器塞进蒂姆逊的包里。事情败露了,原来这个“蒂姆逊”是有前科的,他跟另一个叫作埃德蒙・杜汉利的人一起服过刑,现在住在亚特兰大郊区的迪凯特,而拿东西的威廉姆斯是杜汉利的朋友。
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1703975065 这两个男人对罪行供认不讳,但威廉姆斯坚持说她是一个无辜的受骗者。她在法庭上说,她确实是把文件和饮料样品拿回家了,但那只是为了工作的需要。她的老板哈维尔・桑切斯・拉美拉斯是个以“神圣的可口可乐”名义掌控营销的人,她经常都承受着巨大的压力。她说,可口可乐公司的客户群“大得像个没有‘那家’(指百事)公司的城市”,拉美拉斯“非常咄咄逼人、没有耐心、不允许任何错误”。她拿走的文件叫“红皮书”,是一份涵盖人口和消费者趋势的机密营销报告。庭审时法官表示,准备允许近700页涉案文件公开,可口可乐的律师当场抓狂,法官不得不作出了让步。
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1703975067 不出所料,威廉姆斯被判有罪,并判处8年监禁。这场出售可口可乐秘密文件的阴谋是业余而天真的,而且他们拿到的“商业机密”可能根本不算什么,但这次事件揭示了北大街总部里的高压气氛。
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1703975069 世界的另一边,一个更严重的商业机密正受到威胁。2006年8月,新德里科学与环境中心声称,他们在可口可乐和百事可乐产品中发现了超过允许值24倍的农药含量,这无异于是在印度原本就动荡的局势扔了一颗炸弹。因为此事,印度最高法院要求两家公司披露其产品成分,并回顾了1977年可口可乐因为拒绝揭示秘密配方而被迫退出印度的事。可口可乐公司设法避免灾难性的结果,但还是有三个州禁止在学校和政府机关销售软饮料,喀拉拉邦则完全禁止销售,抗议者们打碎了瓶子。
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1703975071 公司引用自己实验室的结果来否认这些指控,但仍对实际的农药含量采用含糊不清的描述,也许是因为饮料里真的含有少量的农药。印度的地下水受到严重污染,大多数食品都含有农药残留。然而,一位印度辩护者说:“你可以每天喝一听可乐,连续喝两年,摄入的农药量还不及你喝两杯茶喝进去的量那么多。”可口可乐打出一条广告标语:“有没有更安全的饮料?”公司播放的最有效的一个电视广告以阿米尔・汗为主角,他是印度极受欢迎的电影明星,以注重社会责任闻名。广告中,阿米尔指着一根试管讲解,试管由一个穿着实验室白大褂、站在可口可乐瓶装厂里的人拿住,接着阿米尔从生产线上抓起一瓶可口可乐,一饮而尽。他邀请电视观众一起来参观瓶装厂,有数千人响应。销量得到提升,危机结束了。
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1703975073 同时,可口可乐公司仍在设法压制“可口可乐杀手”抵制活动那刺耳的声音。可口可乐全球劳动关系主任埃德・波特打电话给特里・科林斯沃斯,就是代表国际劳工权益基金起诉的那位律师,波特恰好跟他是旧识。波特说:“特里,这件事上我们可以共同努力,我想让我的女儿高兴!”原来波特的女儿是个大学生,当他告诉女儿他的新工作时,她大声说:“爸爸,你不会要给‘杀手’可口可乐公司工作吧?”2006年8月,科林斯沃斯和波特合力促成了可口可乐公司、律师和哥伦比亚Sinaltrainal联盟之间的仲裁调停。10月,在这个案子上磨了5年的迈阿密法官何塞・马丁内斯驳回了这起外国人侵权诉讼,称没有足够的证据证明可口可乐工厂经理与非法军事组织罪犯有联系。他警告说要反对“毫无根据的针对公司实体的非法国际审查”。
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1703975075 科林斯沃斯同意推迟上诉申请,等待谈判的结果。为了表示诚信,Sinaltrainal将会减少抵制可口可乐的公众活动。谈判条款框架被迅速草拟出来。可口可乐公司将会补偿哥伦比亚案件受害者和他们的家人,并达成一项新的工人权利政策。律师方务必要叫停疯狂的雷・罗杰斯的可口可乐杀手抵制活动。但对精确的细节达成一致并不是那么容易,这场本来只需要六周完成的谈判,最后持续了一年半。
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