打字猴:1.703975119e+09
1703975119 一开始,可口可乐营销人员对如何在疯狂的、不可预测的、民主的互联网世界营销是不太确定的。2005年,玩杂耍的福瑞兹・格鲁伯和他的律师朋友斯蒂芬・沃尔兹发现,把曼妥斯糖果扔进健怡可乐后会引起碳酸喷发,加上喷嘴后爆发得更厉害。两人在缅因州乡下格鲁伯的家里做实验,并拍下实验过程。2006年6月,这两个人在www.eepybird.com上发布了搞笑视频“实验137”。视频里他们穿着白大褂,戴着护目镜,编排了一个奇妙的、变化多端的喷发表演,用掉了101瓶两升装健怡可乐和523颗曼妥斯。两分钟视频的最后,是他俩互举一瓶健怡可乐干杯,然后又笑又闹,把可乐喷了对方满身。
1703975120
1703975121 视频像病毒一样传开,吸引了数以百万计的观众观看,格鲁伯和沃尔兹还上了《大卫・莱特曼晚间脱口秀》和《今日秀》节目。可口可乐公司最初对这个奇怪的化学反应避而不谈,但随后就热情地接受了它。他们邀请格鲁伯和沃尔兹到北大街总部做客,演示他们的喷发实验,还请他们在可口可乐网站上主持“实验214”活动长达数月。
1703975122
1703975123 包装也有助于增加饮料销量。在澳大利亚,零度可乐销售额突飞猛进。为什么呢?部分原因是,零度可乐的瓶子和罐子是很独特、很有男子气概的黑色。于是零度可乐在北美也改用黑色,追求穆泰康推行的所谓“红-黑-银”策略——红色代表传统可口可乐,黑色为零度可乐,健怡可乐则是银色。2007年,可口可乐还推出了健怡可乐Plus,加入了烟酸、锌、镁、维生素B6和B12,以吸引关注健康的女性。
1703975124
1703975125 2007年2月,可口可乐以2.5亿美元收购了新泽西Fuze饮料公司,这家公司成立六年,生产强化果汁和茶,茶类品牌有Slenderize、Refresh和Vitalize,一般是香蕉椰奶或桃子芒果混合口味。这些茶装在长瓶子里,配有五颜六色的水果图片。Fuze公司也销售两种能量饮料NOS和Rehab,Rehab具有解宿醉的作用(这也是可口可乐最初的卖点之一)。
1703975126
1703975127 三个月后,另一起大型收购盖过了这次收购的风头。可口可乐公司收购了总部设在纽约州白石市的Glaceau公司,收购价达到惊人的41亿美元。1995年,创始人大流士・比科夫创造了“智能水”(Smartwater),这是一种加钙蒸馏水,然后他又推出了添加天然水果调味的“鲜果水”(Fruitwater)。2000年的一个早上,比科夫用Smartwater冲服一片维生素C,这给了他灵感创造“维他命水”(Vitaminwater),迅速启动销售。五年后,他告诉记者,健康饮料的激增趋势不是一时的流行,“这种潮流不会消失,Glaceau品牌要引领这场革命”。
1703975128
1703975129 穆泰康表示赞同,他亲自向比科夫示好,并同意了这场天价收购,尽管Glaceau公司去年只公布了3.55亿美元的销售额。得到可口可乐公司大规模分销渠道和营销上的支持,穆泰康预测“维生素水”及其他“水”可能会成为美国乃至海外的大品牌。受到这些收购的鼓励,CCE不再分销亚利桑那茶,承诺只负责可口可乐旗下产品。
1703975130
1703975131 可口可乐背负的目标重任可能小一些了,但仍需努力。公司起诉一名阿根廷博客诽谤达萨尼瓶装水,博客说那是“致癌水”。康涅狄格州司法部长发起攻击,目标是可口可乐的绿茶饮料Enviga,这种饮料号称“负卡路里”,宣传语是“能刺激你的新陈代谢,燃烧卡路里”。司法部长说这是“巫毒营养”,同时由公共利益科学中心提起了诉讼。可口可乐最终取得庭外和解,修改了Enviga的标签,澄清只喝这个饮料并不能减肥。
1703975132
1703975133 公司还解决了另一个与健康有关的可怕诉讼。VaultZero和菠萝味芬达中发现了可溶性易燃物质苯,这是由于饮料中的苯甲酸盐(一种抗菌、抗坏血的酸剂)产生了化学反应。而糖可以阻碍反应,所以这种反应只在添加人工甜味剂的饮料中发生。可口可乐公司后来祛除了这种抗坏血酸。
1703975134
1703975135 可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗 [:1703970036]
1703975136 可口可乐新世界
1703975137
1703975138 不过,只有少量消费者关心这些关于健康争论的小波折。现在,来到亚特兰大的游客可以参观可口可乐新世界博物馆了,它于2007年5月开业,紧邻巨大的新乔治亚水族馆,位于奥林匹克纪念公园南面。新博物馆的建筑体积是老博物馆两倍大,后者位于老旧的亚特兰大Underground地区。终于,那位吗啡上瘾的可口可乐创始人还是得到了他应有的地位,伊斯德尔委托设计师竖起一座约翰・彭伯顿的雕像,每个参观者在付15美元门票进入这个充满可口可乐广告和纪念品的幻境之前,都能在入口处的“彭伯顿区”看到他的身影。
1703975139
1703975140 首先,参观者会进入“快乐工厂”剧院,穿着有泡泡图案红色服装的“可口可乐大使”先做一番活力演说,接着屏幕上会放映一段8分钟的“快乐工厂”短片,带领大家进入虚幻的售货机内部世界。之后游客就可以自由参观博物馆了:体验慢动作下的可乐生产线,在4D影院中颠簸摇晃并被喷一脸水,在“完美瞬间”剧院观看经典广告,试喝全球各地的可口可乐旗下品牌饮料,得到一瓶免费的8盎司可乐,最后从可口可乐商店出门——在商店里人们可以花掉更多的钱,这里有5500种印有可口可乐标志的商品以供挑选。每年有100万人参观可口可乐新世界博物馆。
1703975141
1703975142 在可口可乐新世界博物馆4D影院外的交互式幕墙上,放映着许多可口可乐公益行动的宣传片,虽然这个设计不佳的展示并未吸引太多人的注意。不过,从内维尔・伊斯德尔的角度,这些行动是很重要的。2007年1月,他在瑞士达沃斯世界经济论坛上强调,可口可乐努力减少碳排放和节约用水,积极与绿色和平组织部署节能制冷机组以减少氟利昂的使用,这种碳化物导致全球变暖的作用比二氧化碳强1000倍。因为可口可乐公司在全球拥有1000万台冷柜和自动售货机,将它们替换成无氟机器将大大有助于减少温室气体排放。之后,全球援助和救济合作社(CARE)主管称赞可口可乐公司是“水资源管理的引领者”,并赞扬公司帮助成立了CARE/疾病防控中心基金,为肯尼亚农村的学校提供安全饮用水。
1703975143
1703975144 2007年6月,伊斯德尔在世界野生动物基金会(WWF)北京新闻发布会上讲话。在会上他宣布,可口可乐公司将向WWF捐助2000万美元,帮助保护全球七大最重要的流域,包括长江、湄公河、格兰德河和多瑙河。伊斯德尔还强调,公司承诺减少用水量,提高瓶装厂循环用水效率。在过去的五年里,可口可乐公司的用水效率提高了19%。“有太多的人因为缺水而受苦”,伊斯德尔说,因此“我们可口可乐人将成为负责任的水资源使用者视为最高己任”。批评者挖苦说,节约用水也是节省公司的资金。
1703975145
1703975146 不管怎样,2007年结束的时候,股东们非常开心。那年夏天,可口可乐在年度哈里斯民意调查中打败索尼,被评为“世界第一品牌”。零度可乐和Glaceau在可口可乐公司“年度零售额超10亿美元”品牌榜上,位列第12名和第13名。可口可乐的股票从长期低迷中稳步上升,从原来的40美元左右,到2007年12月达到了60美元。同月,伊斯德尔宣布,穆泰康将成为下一任可口可乐CEO,2008年7月1日起执行。伊斯德尔将继续担任董事会主席一年,以确保平稳地过渡。
1703975147
1703975148 力挽狂澜,伊斯德尔做到了。在2007年年度报告中,由伊斯德尔和穆泰康共同签署的一封信上写道:“取胜文化又回来了,胜利改变了一切。”
1703975149
1703975150
1703975151
1703975152
1703975153 可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗 [:1703970037]
1703975154 可口可乐传:一部浩荡的品牌发展史诗 第25章   突飞猛进
1703975155
1703975156 我们的使命:让世界焕然一新……激发乐观和幸福的时刻……创造价值,有所作为。
1703975157
1703975158 ——“2020年愿景”(可口可乐公司,2009)
1703975159
1703975160 2008年夏天穆泰康成为首席执行官的时候,美国经济正由于房地产泡沫破裂滑向衰退。整个股票市场都在下跌,拖累可口可乐的股票回落至每股50美元。随着汽油价格升至每加仑4美元,人们在加完油之后不再到加油站的便利店买饮料,达萨尼瓶装水的销售也下降了,因为人们更常喝家里的自来水。
1703975161
1703975162 尽管有这些挫折,穆泰康仍持乐观态度。“对应的策略已经准备就绪,”他说,“我们要做的就是更好地执行这个策略。”可口可乐公司继续抢先收购其他饮料品种,2008年2月,公司买下了Honest Tea公司40%的股份。尽管可口可乐的销量在下降,穆泰康坚持“起泡饮料是我们公司赖以生存的根本”。不过他又强调,不能因此满足,他仍然感到“具有建设性的不满”,遥遥呼应了当年罗伯特・伍德拉夫的口头禅。
1703975163
1703975164 从各个方面来看,穆泰康都是终极国际化的可口可乐人,他从25岁就跟公司打交道了。穆泰康是土耳其驻美国总领事的儿子,1952年12月出生在纽约,在土耳其的私立学校接受教育,其余时候生活在泰国、印度和伊朗,因为他父亲曾经担任这些国家的驻外使节。他在英国的大学获得了MBA学位,但是不算是最好的学生。他喜欢聚会,由于棕色皮肤的好样貌和亮眼的微笑,他可以算得上是一个花花公子。1977年夏天毕业之后,他和朋友到加州游玩,他十分喜欢这次旅行。他说:“在美国,如果一件事是有意义的,人们就会去做。”第二年他就加入了可口可乐公司,绝大部分时间在欧洲工作。他能说流利的英语、土耳其语、意大利语和法语。
1703975165
1703975166 穆泰康成长为一个精力充沛的可口可乐人,常常长时间地工作。他在土耳其艾菲饮料集团的前雇主说:“我叫他推土机,他非常固执,从不停止推动自己和别人。”穆泰康身高1.85米,既有威严感,又有不让人感到威胁的外表,他和蔼可亲,具有社交风度。他喜欢跑车,自己开经典保时捷,是F1赛车迷。他和妻子黛芙勒育有一对子女,瑟琳和杰姆。
1703975167
1703975168 穆泰康的父亲内杰代特・肯特是他的偶像。老肯特总是穿着考究,是一个带有强烈人道主义倾向的国际外交官。第二次世界大战期间,作为马赛总领事,老肯特从毒气室里救下了许多土耳其犹太人。穆泰康自己是个非执业穆斯林,他与正统的基督教教派的头目保持着良好关系。
[ 上一页 ]  [ :1.703975119e+09 ]  [ 下一页 ]