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无论有益还是有害，这些不断在卫星之间传输、奔跑在电缆之中的广告信息确实深入人心。1990年，一位研究人员试图定义“全球性年轻人”，他抽取了来自阿根廷、巴西、中国、埃及、英国、危地马拉、印度、以色列、肯尼亚、俄罗斯和泰国的年轻人代表进行调查，最后发现只有40%的人可以正确识别联合国标志，而82%的人都知道可口可乐的标志。现在这一数字可能已经接近100%，通过2012年伦敦奥运会的“随乐而动”（Move to the Beat）等活动，可口可乐营销人员积极开发他们称之为“融合全球青少年的两大激情——运动和音乐。”
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这种趋势让许多观察家感到惊慌，他们担心人类文化的多样性和趣味性会被可口可乐文化的全球入侵所摧毁。政治学教授本杰明・巴伯1996年出版的书《圣战vs麦当劳世界》（Jihad vs McWorld）中认为，可口可乐会潜移默化地浸淫和扭曲文化。越南战争期间，美国宣传机关鼓吹要赢得人的心和灵魂。巴伯说：“可乐大战就是关于人的心和灵魂的，通过说服人们，让他们一直买你卖的产品……比仅仅拿下一座城池赢得战争更持久。”
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但是，可口可乐对文化的影响力、对人们的饮用习惯、对地区（和少数族裔）民俗的改变，远比许多评论家认识到的还要强大。例如，在墨西哥恰帕斯州等地区，可口可乐和百事可乐代替了传统的酒精饮料Poch被用于玛雅宗教祭祀，评论家们吓坏了。那个场景肯定是让人惊讶的，穿着传统玛雅服饰的印第安人在宗教仪式上倒了一杯可口可乐进行供奉。但事实是，他们仍然穿着传统服饰，传统仪式仍然存在。
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某本人类学教科书中有一个章节，题目是“人类的未来”，章节插图描绘了身穿黑色长袍、灰色胡须的主教在希伯来语的可口可乐标志下阅读经文。标题写道：“像可口可乐、牛仔裤这样的产品在全球的蔓延说明了单一化、同质化的世界文化正在形成。”不过，另外一些人并不慌张。作为许多文化阵列都已经接受的一道风景和生活方式，可口可乐似乎并没有对它们造成破坏。就像人类学书中那张图片，犹太主教依然套着他的黑色长袍，读他的经文，虽然也穿了蓝色牛仔裤，他还是在做着传统的事。
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换句话说，我们应当将当前的文化交融认同为一种文化进化，而非同质化。正如《世界是平的》作者托马斯・弗里德曼说的那样，世界在某种程度上确实是平的，但冲撞和差异仍然存在。而且弗里德曼也承认，在某些方面，互联网的发展导致了更广泛的个人主义和反抗意识。已故的澳大利亚随笔作家罗伯特・休斯评述道：“种族、民族、文化之间的差异和各种历史之间的不同，至少跟它们之间的相似性一样深刻而持久。”他预言未来属于那些“思维和行动上能够游刃于不同种族、文化和语言上的人”——这简直就是当今可口可乐公司优秀经理的真实写照。
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可口可乐公司的发展体现了全球化的微妙之处。如穆泰康所说，经典的可口可乐品牌仍然是公司的“氧气”，但汽水的销量正在下降。《饮料文摘》编辑约翰・泽薛问：“我们是在见证一场缓和的、持续多年的、最终会跌至谷底的下降过程吗？还是我们在经历消费趋势从碳酸饮料转移到其他饮品的历史性开端？”现在就下定论还为时过早，但可口可乐目前在世界各地售卖超过3500种不同的饮料，有碳酸的，也有非碳酸的。这当中有一些是可口可乐收购的当地饮料，另一些是可口可乐研发出来吸引特定口味的饮料。既然公司有全球进发的决心，就必须强迫产品具有多样性、适应性和尝试性，尽管公司无疑更希望每个人都来买经典可口可乐。
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可口可乐所取得的巨大成功，彰显了文化根源差异下的人类共同体验。唐・基奥有一次告诉我：“有许多社会学家可以指出文化的差异，但无论我走哪里，男孩和女孩都会约会见面、去公园散步、恋爱、结婚生子、家庭聚会。他们享受生命中乐趣的方式，跟你和我并没有什么不同。”正是如此，可口可乐的全球性广告能够吸引几乎所有人类。
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一位美国随笔作家就可口可乐的全球可用性评论道：“在某种意义上，这是非常非常令人欣慰的。这意味着当我们在世界各处游历，总能找到那种安全的熟悉感。”这听起来像“丑陋美国人”的自作多情，但是对于其他背井离乡的人来说，相信他们也常常体验到相同的感觉。无论你来自德国、希腊、日本、阿根廷还是尼日利亚，看见熟悉的可口可乐标志总是让人安心的。当然，少数种族支持者比以往任何时候都更忠诚，在宗教派别、民族热情的前提下，可口可乐是不太可能全盘同化世界文化的。
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郭思达是对的，他对一群热情的高中生说：“企业既不像我可能试图告诉你们的那样美好，也没有传说中的那么邪恶。事实上，它处于这两者之间。”
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可口可乐政治
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正如传教士认为所有人类灵魂都已准备好接受真正的福音，可口可乐营销人员也很少区别对待不同国家。唐・基奥曾经写到：“我们对（所有）国家的未来都充满信心。无论政治或经济状况怎样，我们都会奋力前进。”因此，可口可乐并未撤出皮诺切利当政的智利，事实上，公司庆幸南美洲在独裁者的统治下蓬勃发展，经济稳定。公司也没有因为苏哈托的暴政就离开印尼。一个可口可乐的经理告诉我：“我们有社会良知，但不参与政治。我们从未在选举中失利因为我们根本就没参加过。我们的工作就是为消费者提供快乐的时刻，无论他们生活在什么形式或类型的政府之下。”他停顿了一下，笑容满面。“我们给生活带来多一点光明，可口可乐为人道主义服务。”阿萨・坎德勒泉下有知，也会为这段话鼓掌的。
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然而，声称可口可乐决不参政似乎有些虚伪。至少自第二次世界大战以来，这种高度依赖二氧化碳的饮料也具有高度的象征意义，可口可乐被政治化了。
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尽管不断受到活动家们的抗议，可口可乐仍然在2008年北京奥运会上大放异彩，2011年可口可乐公司的产品在中国的人均年消费上升到38瓶。穆泰康期待着中国成为可口可乐最大市场的那一天。他钦佩地说：“中国就像一家管理良好的公司，那里的外国投资的机构都是一站式服务的……在中国和世界其他地方的市场，你能够看到对业务如何开展、如何创造就业的细节的注重。”
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可口可乐公司的高管认为，保住实力的唯一方法是保证可口可乐无处不在。此外，如果可口可乐退出，只会让百事可乐畅通无阻地乘虚而入。
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1986年可口可乐官方从南非撤资是不带政治考虑的例外情况，不过民意显然是支持这个决定的。在南非，可口可乐官员确实在为人道主义服务。可口可乐公司高管实行一种企业穿梭外交政策，不断会见纳尔逊・曼德拉和其他黑人领袖并向他们保证公司反对种族隔离，确保可口可乐的新秩序。一旦发生种族流血冲突，可口可乐的销量必然会下降。曼德拉担任南非总统期间，可口可乐一直与他保持着稳定的关系，并在南非重新建立了一些浓缩液生产厂。
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可口可乐宗教里不谈真正的道德，也没有什么清规戒律，只关注饮料消费的增长。因此，纵观其历史，可口可乐愿意跟各种情况共存：希特勒、珠光宝气的王公贵族、贫困的农民工、营养不良的非洲人、危地马拉敢死队、伯利兹雨林的伐木工……然而，与大多数政府不同的是，可口可乐公司是以开明的利己主义为宗旨的。因为公司重视公众形象高于一切，它对负面宣传的反应比任何权力机构都要快。
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坏消息无疑还是会源源不断地到来。2012年4月，在亚特兰大郊区举行的年度股东会议上，再次遇到“可口可乐杀手”抵制活动的雷・罗杰斯，他和同伙一再打断穆泰康的讲话，用事先演练好的口号一问一答：“问题就在于——你在撒谎！”穆泰康对这些带有敌意的问题一一作答，如废弃的饮料瓶、墨西哥工人遭到恐吓、焦糖化学成分、高果糖玉米糖浆和印度水损耗问题等等。最新的危机是关于纽约两家可口可乐工厂对黑人和拉丁裔工人的种族歧视，指控包括令人不快的工作任务、不公平的纪律和报复，还有对种族歧视的语言不闻不问的工作环境。穆泰康直接在台上作出回应，他让四位从纽约工厂来的黑人雇员从听众中站起来，并建议雷・罗杰斯会后跟他们详谈，但是这四位雇员后来拒绝跟罗杰斯说话。
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我们可以说是公众在监督着可口可乐的企业行为。面对规模足够引起重视的抵制和抗议活动，相当一部分纪录片，还有持股量达到话语权的股东提出的决议，可口可乐公司必须采取行动了。有时候，它甚至会采取先发制人的行动以避免这些麻烦。然后，当然也出于自身的目的，可口可乐公司致力于促进其广告中倡导的和平与和谐。
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公司为了追求光环效应而发起的公益活动，确实取得了好的结果。内维尔・伊斯德尔发明了“关联资本主义”（Connected Capitalism）一词，意思是“政府、非营利组织和全球化企业之间联手对抗疾病和贫穷、治愈地球、改善教育，最终——提高公司的利润。”穆泰康把这种关系称之为“商业，政府，社会构成的金三角关系”。通过与盖茨基金会、世界野生动物基金会等组织建立伙伴关系，可口可乐公司帮助提供安全饮用水、发放疫苗、向穷人提供驱虫蚊帐、改善气候变化、保护濒危物种等等。公司提倡促进教育、加强体育活动、环保回收和节水管理。2011年，公司主要通过可口可乐基金会，总共捐款1.235亿美元用于慈善事业，占到公司总营业收入的1.2%。
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年会上，穆泰康再次讲述了他最喜欢的趣事之一，关于印度农村姑娘普瑞缇・古普塔在自家的客厅开小卖部的故事。可口可乐公司送她一个太阳能冷却器，这样她不仅可以出售冰镇可乐，她的小孩还能在晚上有灯来学习，可口可乐的销量也变得更好了。公司大力宣传“5 by 20”项目，旨在到2020年，让500万名妇女自主创业——销售可口可乐产品，回收废品，种植芒果。通过Kiva.org（该网站跟可口可乐完全无关），我帮助发展中国家有需求的企业申请小额信用贷款，然后我注意到，从饱受摧残的刚果民主共和国发来的请求中，有不少由妇女运营的业务申请资助去卖芬达。
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2006年，当时我正在写关于公共卫生的书《爆发内幕》，我参观了肯尼亚西部的农村学校。在那里，饮用水来自受污染的河流和池塘，孩子们因此染上疾病甚至死亡。简单又创新的“安全供水系统”来到学校，为他们提供添加了稀释漂白粉的干净水，这些水从特殊的窄口龙头喷出来，教孩子们要勤于洗手。在那个十分偏僻的地方，我看到可口可乐商标就贴在厕所外面的洗手池上，因为可口可乐捐助了这项活动。
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在可口可乐高管梦想的完美的世界中，最大的冲突大概就类似于1995年世界小姐和环球小姐之间的争斗——后者与可口可乐公司签署了广告合约，而前者则为百事可乐摇旗呐喊。或者，2008年贝拉克・奥巴马在丹佛市的百事中心接受民主党总统候选人提名，可口可乐只能放置回收桶回收空瓶；而当奥巴马在丹佛景顺球场发表获胜演讲的时候，可口可乐的产品随处可以买到。在这个完美的世界里，全球政治不是由眼光狭隘、战争倾向、民族中心主义的人所控制的，而是由温和善意的跨国公司所主导，它们只希望你能买他们的饮料。可口可乐公司的瓶装商们，无论他原籍何处——塞尔维亚人、阿尔巴尼亚人、胡图人、图西族人、印度人、巴基斯坦人、中国人、德国人、法国人、俄罗斯人、美国人、阿拉伯人——都会无一例外地阻止冲突的发生，因为这样才可以提高人均消费量。喝瓶可乐，打个通畅的嗝儿——这就是你恢复平静所需要的全部。
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不幸的是，对于可口可乐来说（也许对于我们来说也是），世界并不如期望的那般理想。20世纪90年代中期冷战结束后，人们欢欣鼓舞，认为建立在自由运营的国际企业基础上的经济可能会一片大好。但90年代末爆发的经济危机动摇了这样的信心，2001年恐怖分子劫持飞机撞击了世贸大厦，2008年世界经济猛然跌入长期衰退。战争、暴力和动荡仍在继续。
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考虑到如此严酷的现实，对“可口可乐公司是毁了世界的禽兽公司”的责骂，我真是不敢苟同。如果要在这瓶咝咝作响的汽水和自杀式炸弹袭击者中选一个，我将永远会选择可口可乐。
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