1703975570
1703975571
神秘莫测加上些许的罪恶感，让产品在这种氛围中销售出去。正如一位可口可乐公司官员对我坦白的那样，神秘配方对他们其实已经没有多大影响了。真正造就产品大获成功的，其实是过去那一又四分之一个世纪建立起来的“品牌价值”。假如有人照着这本书中的配方，生产仿制的可口可乐又能怎么样？配方的神秘感一直是可口可乐巨大吸引力的重要组成部分。又有谁能真正知晓，那个深色的、吱吱作响的饮料中，究竟暗藏了什么玄机呢？
1703975572
1703975573
4. 销售价格低廉的产品
1703975574
1703975575
可口可乐总是以每份低于1美分的成本生产，甜味剂（绝大部分美国之外的地方使用蔗糖，美国国内则用高果糖玉米糖浆）是成本的大头。和当时（1886年）的大多数专利药物一样，可口可乐不是资本密集型产品，其高度保密制度下的生产既不困难，也不费多少人力。
1703975576
1703975577
5. 在被出售给最终消费者之前，任何参与了产品制造、运输或销售环节的人都能够获得巨额利润
1703975578
1703975579
这条规则人们自然会照做。如果你的产品生产成本低廉，就可能在零售端产生大量的利润。可口可乐具有一种点石成金的品质：多年以来，所有跟可口可乐沾边的人都变得富有了，包括瓶装商、股东、批发商以及那些提供卡车、瓶子、托盘、自动售卖机等等的商家。当然，这些成功培育了人们对可口可乐的感激之情和持续奉献精神。
1703975580
1703975581
6. 让所有人都买得起你的产品
1703975582
1703975583
从1886年一直到20世纪50年代，在这段前所未有的时间里，可口可乐一直卖5美分一杯，而且它在世界各地都保持着相对低廉的价格，一个发展中国家的居民并不会因为买了这饮料就破产。因此，作为一个“买得起的奢侈品”，可口可乐总是能够长盛不衰，甚至在经济困难的时期仍然得到蓬勃的发展。
1703975584
1703975585
7. 使你的产品无处不在
1703975586
1703975587
罗伯特・伍德拉夫一直致力于让他的可口可乐饮料“唾手可得”，这是个有趣的说法，而执行这种狂热的具体方式就是，让可口可乐的网点出现在任何地方。正如旧时代可口可乐传道者哈里森・琼斯在1923年说的那样：“让我们把‘远离可口可乐’变成不可能发生的事情。”
1703975588
1703975589
8. 广泛开拓市场
1703975590
1703975591
听起来很简单，但是在什么时间、什么地点、以什么方式开拓市场和进行广告宣传，才是最终决定产品成功与否的关键。到1911年，阿萨・坎德勒花了大于100万美元来发掘公众对产品的需求，使可口可乐成为世界上广告做得最好的产品。两年后，公司发行了超过1亿个新奇物品——温度计、日历、纸板火柴、记事簿、棒球卡、日式扇子和招牌，所有的东西上都印着显眼的可口可乐标志，并且在重复使用时都会一再让顾客看到。难怪早期的一个可口可乐销售员报告说，有一个新消费者“受到可口可乐标志的包围，已经到了要犯糊涂的地步”。这个人反复地做着噩梦，梦里披着大红色披风的白色魔鬼一直追着他，以刺耳的声音尖叫着“可口可乐！可口可乐！”今天看来，到处都是可口可乐，这已经不是什么惊人的新闻了。
1703975592
1703975593
9. 广告一种形象，而非产品本身
1703975594
1703975595
正如一个可口可乐广告商喜欢常常提醒他的创意员工的那样：“广告卖的是幻象。人们喝的不是饮料，而是意境。”20世纪20年代到30年代是可口可乐广告的黄金时代，这段辉煌的缔造者阿尔奇・李在目睹了4岁的女儿和她的朋友为争夺旧维尼熊打架之后，他总结道：“重要的不是这个产品是什么，而是它代表了什么。”李将“畅爽一刻”的可口可乐定位为令人备感亲切的产品，它是联系社会的纽带。喝可口可乐的人通常是开心的、健康的、精力充沛的、待人友善的。每一个可口可乐的广告商都以多种多样的形式不断传递和美化着这样的信息。
1703975596
1703975597
10. 欢迎竞争对手
1703975598
1703975599
虽然有些可口可乐的员工不大愿意承认，但百事可乐的存在对可口可乐终归是有好处的。“如果百事可乐不存在的话，我也会尝试去发明出一个宿敌来。”郭思达曾经这么说，“竞争使得双方都时刻保持警惕，促进我们不断精益求精。我们都是强大的竞争者。”看见人们津津乐道“可乐大战”中的故事，两家公司睿智的市场人员都意识到，无论任何一方在任何一次竞争中取胜，公开他们之间激烈竞争的故事始终有益于促进销量。
1703975600
1703975601
11. 请名人代言是明智的，但要有所节制和谨慎
1703975602
1703975603
还在早年的时候，可口可乐公司就聘请了名人做赞助，希望消费者会在识别出伟大的棒球手泰・科比或者女演员希尔达・克拉克的同时记住产品。到了20世纪30年代，从男电影明星克拉克・盖博和加里・格兰特，到女电影明星珍・哈露和琼・克劳馥，他们都被请来推动可口可乐的宣传。60年代末，著名的歌手尼尔・戴蒙德、莱斯利・戈尔、雷・查尔斯和艾瑞莎・弗兰克林等人都吟唱过“软饮料使生活变得更美好”这样的主题。然而，过于依赖名人代言也存在风险。原因之一是，观众可能会更多地记住这个明星，而不是产品。不过可口可乐一直都是自己的广告中那个真正耀眼的明星。
1703975604
1703975605
12. 要用名人代言时，用本地的名人
1703975606
1703975607
既要有世界通用的诉求，又要使用精心挑选的本地音乐人或演员名人来推广你的产品。在2010年世界杯期间，可口可乐将克南演唱的主题曲《飘扬的旗帜》改编成17个不同语言的版本，尽管它们都以带有可口可乐纹饰的足球和克南的歌声开场，却分别经由合适的本国摇滚明星和性感舞者进行了不同的演绎。
1703975608
1703975609
13. 迎合全世界人的心愿
1703975610
1703975611
从20世纪50年代起，可口可乐公司就创造了自己的“广告模式”，这种模式能够迎合全世界的任何文化，很少或根本不需要作修改。如今的可口可乐营销人员称这是一种“液态链接”的方式。可口可乐的广告语具备世界通用的价值——“喝可口可乐，你会更自信、更快乐、更流行、更性感、更年轻、更和谐。”为了加强广告语的影响力，可口可乐尽可能地赞助所能想到的一切体育赛事和活动，从相扑比赛到足球比赛，再到世界各地的音乐盛典上，都能看到它的标志。
1703975612
1703975613
14. 抓住年轻消费者
1703975614
1703975615
当然，可口可乐在体育和音乐活动上的宣传受众广泛，但相较其他群体来说主要还是为了吸引青少年。很显然，如果产品能获得年轻消费者的忠实拥护，就培养起了他们终身消费的可能性。1894年，可口可乐的明信片上描绘了三个身着水手服的5岁男孩儿，他们宣称：“我们都喝可口可乐。”1911年美国政府起诉可口可乐公司——部分原因是饮料中含有容易让人上瘾的咖啡因，而公司却将它出售给儿童。可口可乐公司随后暂停了所有面向12岁以下儿童的公开广告。然而，这并没有让瓶装商停止发放刻着可口可乐标志的免费表格和尺子，也没有阻止可口可乐公司在20世纪30年代打造了“圣诞老人”，这个鲜明的形象是一个胖胖的、活泼可亲的老绅士，穿着可口可乐红色的衣服，并对某种软饮料——可口可乐有着坚定的偏好。
1703975616
1703975617
15. 加强地域文化敏感性
1703975618
1703975619
如果想要在全世界范围内销售你的产品，就不要让你自己陷入“丑陋的美国人”这样的形象之中。20世纪20年代，当罗伯特・伍德拉夫授权可口可乐的全球销售时，他力图让可口可乐在德国就成为德国人的饮料，在法国就成为法国人的饮料。公司与当地著名的瓶装商签署合同，并鼓励和帮助发展当地的软饮料系统结构建设，这样一来，从卡车、瓶子、托盘到商标全都是本地企业制造的。可口可乐公司唯一出售的东西，也是本土公司唯一只能靠进口的，是可口可乐的浓缩液。这样可口可乐公司可以很骄傲并且很准确地指出，它为当地经济做出了多大的贡献。年复一年，可口可乐公司形成了一批精通业务、具有高度文化敏感度的经理团队，他们来自世界各地，公司又将他们进行频繁的调动，以便把世界性的可口可乐价值观渗透到不同地域，同时也为这些管理者提供一个更广泛的跨文化管理背景。
[
上一页 ]
[ :1.70397557e+09 ]
[
下一页 ]