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听起来很简单，但是在什么时间、什么地点、以什么方式开拓市场和进行广告宣传，才是最终决定产品成功与否的关键。到1911年，阿萨・坎德勒花了大于100万美元来发掘公众对产品的需求，使可口可乐成为世界上广告做得最好的产品。两年后，公司发行了超过1亿个新奇物品——温度计、日历、纸板火柴、记事簿、棒球卡、日式扇子和招牌，所有的东西上都印着显眼的可口可乐标志，并且在重复使用时都会一再让顾客看到。难怪早期的一个可口可乐销售员报告说，有一个新消费者“受到可口可乐标志的包围，已经到了要犯糊涂的地步”。这个人反复地做着噩梦，梦里披着大红色披风的白色魔鬼一直追着他，以刺耳的声音尖叫着“可口可乐！可口可乐！”今天看来，到处都是可口可乐，这已经不是什么惊人的新闻了。
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9. 广告一种形象，而非产品本身
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正如一个可口可乐广告商喜欢常常提醒他的创意员工的那样：“广告卖的是幻象。人们喝的不是饮料，而是意境。”20世纪20年代到30年代是可口可乐广告的黄金时代，这段辉煌的缔造者阿尔奇・李在目睹了4岁的女儿和她的朋友为争夺旧维尼熊打架之后，他总结道：“重要的不是这个产品是什么，而是它代表了什么。”李将“畅爽一刻”的可口可乐定位为令人备感亲切的产品，它是联系社会的纽带。喝可口可乐的人通常是开心的、健康的、精力充沛的、待人友善的。每一个可口可乐的广告商都以多种多样的形式不断传递和美化着这样的信息。
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10. 欢迎竞争对手
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虽然有些可口可乐的员工不大愿意承认，但百事可乐的存在对可口可乐终归是有好处的。“如果百事可乐不存在的话，我也会尝试去发明出一个宿敌来。”郭思达曾经这么说，“竞争使得双方都时刻保持警惕，促进我们不断精益求精。我们都是强大的竞争者。”看见人们津津乐道“可乐大战”中的故事，两家公司睿智的市场人员都意识到，无论任何一方在任何一次竞争中取胜，公开他们之间激烈竞争的故事始终有益于促进销量。
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11. 请名人代言是明智的，但要有所节制和谨慎
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还在早年的时候，可口可乐公司就聘请了名人做赞助，希望消费者会在识别出伟大的棒球手泰・科比或者女演员希尔达・克拉克的同时记住产品。到了20世纪30年代，从男电影明星克拉克・盖博和加里・格兰特，到女电影明星珍・哈露和琼・克劳馥，他们都被请来推动可口可乐的宣传。60年代末，著名的歌手尼尔・戴蒙德、莱斯利・戈尔、雷・查尔斯和艾瑞莎・弗兰克林等人都吟唱过“软饮料使生活变得更美好”这样的主题。然而，过于依赖名人代言也存在风险。原因之一是，观众可能会更多地记住这个明星，而不是产品。不过可口可乐一直都是自己的广告中那个真正耀眼的明星。
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12. 要用名人代言时，用本地的名人
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既要有世界通用的诉求，又要使用精心挑选的本地音乐人或演员名人来推广你的产品。在2010年世界杯期间，可口可乐将克南演唱的主题曲《飘扬的旗帜》改编成17个不同语言的版本，尽管它们都以带有可口可乐纹饰的足球和克南的歌声开场，却分别经由合适的本国摇滚明星和性感舞者进行了不同的演绎。
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13. 迎合全世界人的心愿
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从20世纪50年代起，可口可乐公司就创造了自己的“广告模式”，这种模式能够迎合全世界的任何文化，很少或根本不需要作修改。如今的可口可乐营销人员称这是一种“液态链接”的方式。可口可乐的广告语具备世界通用的价值——“喝可口可乐，你会更自信、更快乐、更流行、更性感、更年轻、更和谐。”为了加强广告语的影响力，可口可乐尽可能地赞助所能想到的一切体育赛事和活动，从相扑比赛到足球比赛，再到世界各地的音乐盛典上，都能看到它的标志。
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14. 抓住年轻消费者
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当然，可口可乐在体育和音乐活动上的宣传受众广泛，但相较其他群体来说主要还是为了吸引青少年。很显然，如果产品能获得年轻消费者的忠实拥护，就培养起了他们终身消费的可能性。1894年，可口可乐的明信片上描绘了三个身着水手服的5岁男孩儿，他们宣称：“我们都喝可口可乐。”1911年美国政府起诉可口可乐公司——部分原因是饮料中含有容易让人上瘾的咖啡因，而公司却将它出售给儿童。可口可乐公司随后暂停了所有面向12岁以下儿童的公开广告。然而，这并没有让瓶装商停止发放刻着可口可乐标志的免费表格和尺子，也没有阻止可口可乐公司在20世纪30年代打造了“圣诞老人”，这个鲜明的形象是一个胖胖的、活泼可亲的老绅士，穿着可口可乐红色的衣服，并对某种软饮料——可口可乐有着坚定的偏好。
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15. 加强地域文化敏感性
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如果想要在全世界范围内销售你的产品，就不要让你自己陷入“丑陋的美国人”这样的形象之中。20世纪20年代，当罗伯特・伍德拉夫授权可口可乐的全球销售时，他力图让可口可乐在德国就成为德国人的饮料，在法国就成为法国人的饮料。公司与当地著名的瓶装商签署合同，并鼓励和帮助发展当地的软饮料系统结构建设，这样一来，从卡车、瓶子、托盘到商标全都是本地企业制造的。可口可乐公司唯一出售的东西，也是本土公司唯一只能靠进口的，是可口可乐的浓缩液。这样可口可乐公司可以很骄傲并且很准确地指出，它为当地经济做出了多大的贡献。年复一年，可口可乐公司形成了一批精通业务、具有高度文化敏感度的经理团队，他们来自世界各地，公司又将他们进行频繁的调动，以便把世界性的可口可乐价值观渗透到不同地域，同时也为这些管理者提供一个更广泛的跨文化管理背景。
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16. 雇用敢作敢为的律师
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一旦取得了成功，公司毫无疑问地需要律师来捍卫商标权利，保卫商业信誉，在潜在竞争对手中树立声威。可口可乐的律师哈罗德・赫希创造了现代商标专利保护法。第二次世界大战前后，可口可乐在世界各地都聘请了当地律师，旨在扼杀仿冒者和竞争者，在可口可乐对健康不利的谣言广泛流传的情况下捍卫公司的权益。可口可乐一直是诉讼缠身、好打官司的公司之一。
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17. 遵纪守法
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尽管可口可乐公司的官员或瓶装商的确有行贿过，也干过收受回扣的事情——甚至有指控称，拉丁美洲的瓶装商曾经雇用职业杀手除掉不受欢迎的人——但总体来说，公司保持了无可指责的干净的形象。可能玷污公司名声的非法勾当并不会给公司带来多大好处，不值得用大型跨国公司的声誉来冒险。
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18. 成为主导影响力
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不触犯法律并不意味着你必须袖手旁观，像个天使一样。罗伯特・伍德拉夫就有着强大的幕后影响力。他控制着佐治亚州参议院沃尔特・乔治和亚特兰大的市长威廉・哈兹菲尔德。伍德拉夫还是多任美国总统的朋友。实际上，他和他的密友很可能一手操纵了艾森豪威尔总统，甚至连他是以共和党人还是民主党人的身份来参选总统都由他们来决定。同样，可口可乐的CEO保罗・奥斯汀在吉米・卡特入主白宫的过程中起到了重大推动作用。但是，不要滥用你的影响力去涉足过多的政事。只要证明你的产品是服务于国家利益的就行了，甚至不要试图得到特殊关照。比如说，仅仅是可口可乐公司与卡特总统结为好友这样的形象，就足以带来很多机会了。
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19. 具有坚忍不拔的耐心
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做好长远的打算。可口可乐的管理者们知道，总有一天他们会将这种冒泡的饮料卖到世界上的任何角落，一切只是时间的问题。由于战争、饥荒或者政治的原因，可口可乐公司可能会遇到暂时的挫折，但是他们总是会维护好关系，保持本地联络，时刻准备抓住任何转瞬即逝的机会。正是这样，在20世纪60年代，可口可乐曾经因为向以色列授予特许经营权而遭到阿拉伯国家的联合抵制，但公司立刻采取了重新开拓市场的行动，并在卡特总统当政期间获得了埃及市场的回报。1977年被迫撤出印度市场后，可口可乐公司仍能够卷土重来。同样的劫后重生发生在中国、苏联、尼加拉瓜、越南和缅甸。也许将来还要在古巴和朝鲜发生。不要被眼前利益所迷惑而放弃了长远的愿景。前进的道路是不平坦的，但请将目光放在远处的地平线上。
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20. 坚持简单的戒律
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罗伯特・伍德拉夫的指导原则没有一条是极尽繁复的，大多数都已经在这儿列举了出来。伍德拉夫本人几乎没有受过什么教育，据他的助手说，他一生中甚至没有读完一本书。他的天才来自于观看宽银幕电影以及对几条基本常识的专注。
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