1703978770
1703978771
1703978772
1703978773
两位创业者最终决定，以英格兰森美尔酒厂的坚果棕色艾尔啤酒为范本，推出一款自己的棕色艾尔啤酒。他们找了一位朋友，以大胡子皮特的形象草拟了啤酒标签。但又觉得这个草稿看起来像是一个中东的恐怖分子，于是他们放弃了这个设计，转而选择以皮特的宠物狗米莉为酒标的主形象，犬种是英国牛头梗。
1703978774
1703978775
“米莉在我看来是全世界最漂亮的狗。”斯洛斯伯格写道，“而马克觉得米莉是全世界长相最呆的一条狗。结合两人的观点，我们一致认为，把一条英国牛头梗用在酒标上，不管你喜欢还是讨厌，这一定会吸引人们的注意。”他们把这款艾尔啤酒叫做皮特斯淘气艾尔啤酒（Pete’s Wicked Ale），名称出自布朗得听到的一位喜剧演员，在他的舞台脱口秀节目上一直用到的“淘气”这个词。
1703978776
1703978777
整整30年间，大量的精酿啤酒厂和酒款就是诞生于类似这样厨房餐桌边的头脑风暴。皮特斯的酒标具有非常淳朴、亲和的感觉，这一设计在若干年后被营销权威专家称为“真实感”。[17]
1703978778
1703978779
斯洛斯伯格天生就擅长处理公共关系。在一次采访中，他提到了达夫啤酒，是卡通片明星霍默·辛普森（《辛普森一家》中的角色）最喜欢的一款虚构的啤酒，这让斯洛斯伯格收到了一份参与节目录制的邀请。他遇到了大导演、演员昆汀·塔伦蒂诺。昆汀是皮特斯淘气艾尔啤酒的粉丝，并给了他穿着皮特斯品牌外套上镜的机会。他后来与时任加州州长皮特·威尔逊故技重施。他还参观了内华达州法龙《壮志凌云》影片里的空军学校，战斗机飞行员在那里接受训练。他们都是皮特斯淘气艾尔啤酒的粉丝，所以这次参观轻而易举就能安排下来。
1703978780
1703978781
不幸的是，安海瑟布什那帮高薪聘请的营销天才也选中了一条英国牛头梗犬，作为公司旗舰产品百威的吉祥物。安海瑟布什公司要求皮特斯停止使用米莉作为酒标。虽然皮特斯用狗的形象早于安海瑟布什，但皮特斯只在加州注册了该商标。
1703978782
1703978783
“我们能指望的最好的结果，就是安海瑟布什公司在加州禁用斯帕德·麦肯锡这条狗的形象。”斯洛斯伯格写道，“没人能保证这是最终的结果。如果发生些什么，我们可能会因为高昂的法务成本而赔掉公司。我们到底是想从事法务行业，还是啤酒行业？我们是比百威领先一步，但最终还得看谁的财力最雄厚。”[18]
1703978784
1703978785
皮特斯随后推出了一套电视广告，斯洛斯伯格在广告中坐在旧金山的街边，向路人吆喝要不要他的签名或者一起合影。当然，路人中几乎没人听说过他，也都拒绝了他的吆喝。广告最后打出标语“尚未世界闻名”。这则广告大获成功，《纽约时报》把其列为1994年度十佳广告之一。[19]
1703978786
1703978787
这次投放广告和媒体费用花去了皮特斯酿酒公司100万美元。广告的制作公司是旧金山的古德比银石广告公司（Goodby，Silverstein & Partners）。广告获得《纽约时报》嘉奖之后，安海瑟布什找到了古德比公司，与其签下了一份3100万美元的合同，由该公司负责百威冰啤的广告项目。古德比立马就抛弃了皮特斯。
1703978788
1703978789
皮特斯公司上市三年后，卖给了甘布里纳斯公司，该公司旗下还拥有桥码头酒厂（Bridgeport），也是蒙德罗酒厂科罗娜啤酒的进口商。甘布里纳斯的CEO卡洛斯·阿瓦雷斯接管皮特斯品牌后，皮特斯开始持续走下坡路，最终在2012年淡出了市场。斯洛斯伯格说，两位创始人在创业两年间全力推广品牌，甘布里纳斯没有好好利用斯洛斯伯格当年的营销才华。他还说，皮特斯啤酒两大主力市场是加州和马萨诸塞州，但甘布里纳斯公司只把皮特斯啤酒推到了肯塔基州和密西西比州，而这两个州的精酿啤酒市场比较一般。阿瓦雷斯搞砸了皮特斯品牌，但科罗娜的业绩做得非常出色。他还在1989年买下了斯伯特酒厂（Spoetzl Brewery），并让该厂旗下的光鲜博克啤酒（Shiner Bock）成为了全国销量领先的特种啤酒。[20]
1703978790
1703978791
最后一家上市的公司是哈特酿酒公司（Hart Brewing），后来更名为金字塔酿酒公司（Pyramid Brewery）。CEO乔治·汉考克曾是永道公司的会计师（Coopers & Lybrand，后与Price Waterhouse合并成为普华永道），在此之前他就在一家科技公司赚到了钱，并买下了哈特酒厂。公开发售股票让汉考克融到了4940万美元。他宣布将还清公司债务，并计划在北卡罗来纳州建一家新厂。很快他就在伯克利建起了一座大厂。[21]后来，金字塔酒厂盈利下滑，股票暴跌，重蹈了许多上市啤酒公司的覆辙，这关闭了这个行业发行新股票的窗口。
1703978792
1703978793
汉考克说，波士顿啤酒通过发行股票拿到了这么大笔钱，实在是太有诱惑力了。“人人都看到了山姆亚当斯啤酒拥有这么多分厂。我们决不能错过这样的机会。”他说，“就是这么简单。若问我是否更想做自己私有的公司？当然是。但我们确实融到了钱，并在伯克利建了座大酒厂。”
1703978794
1703978795
汉考克还曾计划收购一些小的精酿酒厂，并入他的上市公司。金字塔酒厂上市时的年产量为117000桶（约13730吨）。他来过布鲁克林酒厂，与我们谈了收购酒厂的事。但我们想要的，是和他一样多的生产点，而汉考克并不愿意在我们公司身上花这么多钱，这么做很难营利。
1703978796
1703978797
之后几年，金字塔酒厂的产量突破了200000桶大关（约23470吨），但产量的增幅仍无法满足上市公司所需的要求。2000年，汉考克从CEO的位置退休，把酒厂交由手下的首席运营官马丁·凯利接管，后者曾是米勒酿酒公司的销售总监。汉考克成为了董事会主席。
1703978798
1703978799
“我觉得，在那个转折点上我们失去了某种东西。”汉考克说，“我觉得我们没有彻底理解那些变化给公司文化造成的影响。这还是得回到我所说的这样一场运动，这某种程度上像一个宗教组织。可一切必须按商业的规矩来经营，如果大家都是被雇用来完成一个任务，这样才是最有效率的。大家都爱上了自己的品牌、自己的啤酒，还有这个团队。然后大家可以做出卓越的成绩。我觉得金字塔酒厂在20世纪90年代做到了这些。我们那个团队真的很棒。当时我们在西北地区面临激烈的竞争，对手是威德默兄弟。我们都在主推小麦啤酒。”
1703978800
1703978801
汉考克最终解雇了凯利。佛蒙特州的魔术帽酒厂聘请了凯利。2008年，魔术帽买下了金字塔，并且把公司进行了私有化，这看起来像是对解雇凯利进行的复仇行动。魔术帽公司把金字塔的产品重新规划了品牌，把原本金字塔酒厂的旗舰产品金字塔德式小麦啤（Pyramid Hefeweizen）改名为“突然停工”。魔术帽的想法是把金字塔品牌转型为生活时尚类品牌。然而销量暴跌。魔术帽和金字塔最终于2010年卖给了北美酒厂集团，其后台就是杰纳西酿酒公司。
1703978802
1703978803
汉考克说，安然（Enron）事件后，2002年出台的萨班斯—奥克斯利法案，有大量针对上市公司的规定，金字塔公司被迫转变成私有公司。“为了遵守萨班斯—奥克斯利法案，我们每年都要花费几十万美元，付给那些咨询人员，他们曾在引发安然事件的公司工作过。他们就靠帮别人理清这些事情发了大财。在那段时期，小规模上市公司的模式基本上都不合法了。数以百计的小公司被迫私有化。如果当时我有能力让酒厂成为我私有的公司，我一定会这么做。但是为了股东着想——是所有的股东——你不得不做更周全的决定。当时最正确的决定，就是把酒厂卖掉。”
1703978804
1703978805
汉考克还说，上市精酿酒厂中，只有吉姆·库克的波士顿啤酒公司能够达到法规要求的规模。“库克的合约代工策略使他有足够的营销资金，可以让他的公司比传统的实体精酿酒厂增长快很多。最终，是他笑到最后。他最快逃离苦海，把资金投入营销，把品牌打造起来。他是这个行业里最有头脑的家伙之一，是最有成功实力的人。”[22]
1703978806
1703978807
在那段时期，其他大大小小的酒厂也纷纷联合起来。1995年，米勒酿酒公司买下了得州奥斯汀市的赛莱斯酒厂，一家由比利时人皮埃尔·赛莱斯创建的酒厂，专做比利时风格小麦啤酒。[23]赛莱斯白啤酒的酒标上是一位正在套牛的牛仔。同年，米勒还买下了缅因州波特兰市船坞酒厂50%的股份。1999年，船坞酒厂的创始人之一弗雷德·佛斯利宣布他从米勒手里买回了酒厂。[24]
1703978808
1703978809
1995年，伯特·格兰特把他的雅基玛酿酒及制麦公司卖给了斯蒂森雷恩有限公司（Stimson Lane Ltd.），该公司旗下还拥有圣米歇尔酒庄，哥伦比亚山峰葡萄酒厂，以及美国烟草公司。[25]
1703978810
1703978811
1997年对于精酿啤酒行业来说是激荡而又焦虑的一年。查理·帕佩奇恩把1997年的精酿酒商大会定在西雅图，并指出美国的啤酒厂数量已经超过1200家，超出世界上所有其他国家，包括德国。但并非所有酒厂都有好日子过。金字塔酒厂CEO汉考克说：“经销渠道挤满了新产品。曾经的难点在于酿出足够的啤酒，而现在变成了怎么卖掉足够的啤酒。”[26]
1703978812
1703978813
当我回想起当年这个行业的跌宕起伏以及各种转变，最难忘的一则真正的预言就是，满帆酒厂创始人之一杰瑞米·奇克瓦拉在1997年精酿酒商大会上的演讲。我认为这是有史以来这样的大会上最最激动人心的一场演讲。演讲的开头，奇克瓦拉向美国精酿啤酒的圣地——美国西北角表示致敬。在俄勒冈州和华盛顿州，精酿啤酒都达到了10%的市场份额。他向大厅里拥挤的人群提示道：“俄勒冈州的官方口号就是‘这是个不一样的地方’。”
1703978814
1703978815
他接着进入正题，把精酿啤酒运动比作“实体业态的真谛”。他把此类演讲定名为“你把它建起来，就会有人来”，这句话摘自以棒球为主题的文艺片《梦幻成真》，影片讲述了一个梦想家在一片玉米地里建起了一座棒球场的故事。
1703978816
1703978817
“除了建啤酒厂和建棒球场外，我想不出有什么更好的方法去大把烧钱。”奇克瓦拉说，“我从没建过棒球场，但我觉得建一座啤酒厂来练习一下，还不错。也许在我的下一份职业中会尝试一下。想法很简单。你把它建起来，就会有人来：啤酒猎人、爱好者、顾客等都会涌向你的啤酒圣地以及产品，实现这些，靠的就是耐克式的精神，去建吧，或是去做吧。”[27]
1703978818
1703978819
他播放了一些新的、老的棒球场的幻灯片，从埃贝茨棒球场到内港康登棒球场，随后几张幻灯片是那些正在建设中的精酿大酒厂，包括内华达山、格兰茨、红湖、金字塔、满帆以及德舒特。但是，他说，从去年他发表了那场乐观的演讲后，事情发生了很多转变。1997年，他的演讲标题变成了“你把它建起来，会有人来吗？”或者还有更合适的——“我建这个是为什么？为了谁？”
[
上一页 ]
[ :1.70397877e+09 ]
[
下一页 ]