1703979628
1703979629
在会议之后，大酒厂很快地介绍了一项提案，内容是主张撤回由老布什总统在1991年时签署通过的法令，该法令使啤酒被加以高额消费税，将年产量大于200万桶（约234696吨）的酒厂啤酒消费税由每桶9美元提升到18美元。
1703979630
1703979631
来年，在佛罗里达州那不勒斯召开的啤酒协会年会上，乔丹、费什和我主动找到了安海瑟布什的CEO帕特·斯托克斯，问他是否愿意在该项提案中给小型酒厂一点好处，我们要求，把当年出产的前6万桶（约7041吨）啤酒的消费税由每桶7美元降到3.5美元。
1703979632
1703979633
“不行。”斯托克斯表示，“我们要求的是撤回法案，但你们要求的是减税，我们只是希望税率能回到1991年前的状况。”
1703979634
1703979635
噢，好吧，至少问一问还是值得的。
1703979636
1703979637
2003年，美国酿酒商协会在国会山办了第一次的假日啤酒品饮会。大约有25个小酒厂在一间挤满了国会议员与工作人员的房间里，奉上了他们的圣诞特酿啤酒与招牌啤酒。我们对那些年轻的工作人员爱上我们产品并不感到意外。全国啤酒经销商协会赞助了场地费用，而我们赞助了啤酒。这是个巨大的成功，特别重要的是，全国啤酒经销商协会与啤酒协会都没因此活动有所损失。杰夫·贝克与大卫·瑞尔都在场。
1703979638
1703979639
我们开始了解到，精酿啤酒革命其实并不只是酿造和销售优质啤酒那么简单。啤酒产业就像葡萄酒与烈酒产业一样，受到联邦政府与各州政府的管制。在每个州，经销商都会有个协会负责聘请说客，组成政治活动委员会，给当选者政治捐款，这些人负责起草法律，以管控整个行业。这些组织已经运作了数十年，打造出了经销权保护法，以此让他们的业务模式获得优势，但这对精酿酒厂则产生了困扰。大型酒厂在每个州都有游说人员，为其利益服务。像美国酿酒商协会这样的组织，对于啤酒行业的成功起到了关键作用，原因就在于此。
1703979640
1703979641
全国啤酒经销商协会与啤酒协会有长期的关系，他们在政治上为各自的行业取得了各种成就，因为他们有渠道接触到每一任的议长与总统、各州的核心立法委员，以及每位州长。
1703979642
1703979643
我们正不断地了解到，美国酒类饮品相关政策的形成很大程度上是受到各种政治行动的影响。就如同遍布在华盛顿和各州政府所在地的游说大军一样。你或许会讨厌政治，可是忽略政治将导致可怕结果。如果不懂啤酒产业的相关的政治，即便你能酿出很棒的啤酒，但最终仍会失败。
1703979644
1703979645
这在历史上有过非常极致的案例。在20世纪初期，因为一群宗教狂热分子和激进分子成功说服联邦政府和州政府，颁布了禁酒令，从而导致全国上百家酒厂倒闭。当时的美国酿造协会在面对生龙活虎的禁酒主义团体时，没能形成任何团结的力量。当时的协会被大城市的酿酒厂们主导，他们各自为政，只专注于当地市场。而全国性酒厂，如安海瑟布什和蓝带，则只关心如何利用大型物流与市场营销手段让品牌能打进全国各地市场。
1703979646
1703979647
到了21世纪，需要有更多人能在首都华盛顿和各州政府所在地，代表精酿啤酒商争取话语权。向美国酿酒商协会注入新的活力是重要的一步，但这只是迈出的第一步。
1703979648
1703979649
1703979650
1703979651
1703979653
精酿啤酒革命 第九章 突破牢笼：大经销商拥抱精酿啤酒
1703979654
1703979655
跨州的大型经销商开始接纳精酿啤酒品牌，是精酿啤酒在2000年至2010年中期呈现惊人成长的主要原因之一，这些经销商不仅接纳精酿啤酒，并且教育他们的销售团队进行精酿啤酒的推广。这对美国啤酒产业有着功不可没的帮助。过去几十年，大型工业啤酒公司利用大众媒体的宣传，主宰了经销商的业务，并将这个模式的影响力发挥到极致。在那段时期，啤酒销售人员的工作内容是跟客户建立良好的关系，例如：送这家酒吧一桶免费的啤酒，提供另一家买五送一的优惠，送棒球赛的门票、橄榄球的门票、篮球赛的门票、T恤、帽子、高尔夫球，甚至还送电视、摄影机、音响，或是超级碗之旅。他们售卖的各种淡味拉格啤酒喝起来都是一个味道。这些销售人员只知道这些啤酒是淡黄色的，清新爽口又好喝，其他一无所知。销售人员的订单都来自于华而不实的广告，创造一个他（对的，广告总是锁定男性族群）的生活会因为啤酒而更加精彩，然后能吸引到漂亮女人的注意，喝这款啤酒让他像个男人中的男人。
1703979656
1703979657
到了20世纪90年代后期，大众媒体的受众逐渐分出不同层次，不再把收视率集中在三大频道——美国广播公司（ABC）、国家广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS），进而会观看大量不同的频道，大幅削弱了大众传播媒体的市场影响力。进口啤酒商借由这个机会，开始影响原本只喝美国啤酒的消费者。部分酒吧和餐厅也发现，贩卖进口啤酒（20世纪80年代进口啤酒仅占全美啤酒市场的3%的份额），例如德国啤酒或荷兰啤酒，比美国的主流淡色啤酒更有内涵，可以使自己在其他竞争者面前显出自己的特色。而更多早先在各个地区缓慢成长、令人感到不耐烦的小型酒厂，则如传教士般地开始向消费者传达，美国不单只有淡色拉格啤酒，还有更多不同的拉格，并且拉格顶多只是啤酒世界的一半，还有另一种叫做艾尔的啤酒。
1703979658
1703979659
一些门店也接纳了新的理念。他们的顾客中，有越来越多人加入家酿啤酒玩家的行列，那些曾经去英国、德国、比利时等地旅行的人，已经知道世界上有更多风格的啤酒。在较早的年代，很多情况下，很多到店的客人比酒吧的经营者更懂精酿啤酒。
1703979660
1703979661
原本只经销米勒和康胜产品的一些大型经销商，一直也卖进口啤酒，后来又做起了精酿啤酒。但这并不代表他们会花费精力推广精酿品牌。他们对精酿酒厂说：“我可以帮你送货，但是你得自己负责推销。”经销安海瑟布什公司（百威）产品的经销商占有国内市场半壁江山，他们对精酿啤酒毫无兴趣。因为精酿酒厂没有市场经费，并且产品售价更贵，很多甚至比进口啤酒还贵。在这种情形下，许多精酿啤酒品牌只好与葡萄酒、烈酒的经销商合作，因为葡萄酒和烈酒产品的销售人员基本上具备讲解酒庄品牌故事的能力。有少数酒厂会干脆选择自己经销自己的产品，但这种模式仅在少数一些州是合法的。
1703979662
1703979663
1988年，布鲁克林啤酒品牌创立之初，我们很不情愿地选择了自己做经销业务。我的伙伴汤姆·波特听取了苏菲雅·克里尔的建议后才做出这样的决定。克里尔是SoHo自然苏打水（SoHo Natural Soda）的品牌创始人。她创业初期是通过健康食品、苏打水和啤酒的经销商来经销自己的SoHo苏打水，但都以失败告终。经销商都对她说：“你的产品根本卖不动。”于是她买了一辆面包车，车身喷上公司的商标，开始自己经销SoHo自然苏打水。她向那些经销商证明“你的产品根本卖不动”是错的。最终，SoHo自然苏打公司被施格兰公司以高达2000万美元的价格收购。我们见克里尔的时候，她正在处理收购事宜。（后来施格兰搞砸了这个牌子，但这是题外话了。）
1703979664
1703979665
我们接纳了她的意见后，决定暂缓在纽约市区内建实体酒厂的计划，而转去找玛特酿酒公司代工酿造，由他们为布鲁克林酿造第一款啤酒——布鲁克林拉格。我们买了一辆面包车，在车身上喷上布鲁克林的商标后，就开始卖酒。大多数人都觉得我们疯了。我们这款酒的颜色比普通啤酒更深，香气浓郁。而价格可不便宜。并且因为公司当时缺乏资金，所以只得让客户货到现结款，无法给账期。现在回想当时，连我自己也无法相信会有店家愿意进我们的酒。但仍有少数店家愿意尝试，而且当店家买过布鲁克林的酒之后，他们都会再进货。直到几年后，在纽约的大经销商们终于注意到了我们的产品。当他们主动找上门时，我们已经成功地在纽约周边数个城市内最好的酒吧或餐厅开始供应布鲁克林拉格。此时，前几年的努力有了收获，我们与那些酒吧、饭店、零售商店建立的直接联系非常有价值，我们已经彻底摆脱了经销的困扰。我们能在卖酒的同时也教授他们关于啤酒的知识，他们也对此表示感激。我们帮助提升店家水平，让客户在竞争对手面前凸显出自己的特色。我们还在客户的店里做各种啤酒品鉴和配餐活动，这也帮助他们加强了和顾客之间的关系。
1703979666
1703979667
在纽约，一些精酿酒厂跟进口商遇到大型经销商不愿合作的销售困境，于是请求与我们一起合作。另一方面，不少酒吧与餐厅也在询问，看我们能否帮忙进一些有知名度的啤酒。正巧，当时我对迈克尔·杰克逊的《世界啤酒指南》有所研究，他在书中提到过的多个品牌都在找我们寻求合作。于是，我们决定经销其他品牌，成为纽约市优质啤酒的“集散中心”。我们代理了美商杜文进口的系列产品：森美尔、奥威修道院、林德曼和艾因格；还有凡伯格与德沃芙（Vanberg & DeWulf）进口的督威、杜邦赛松等。我们还做了德国的宝莱纳、赫佰仕（Hacker-Pschorr），以及比利时的智美啤酒。我们也做了其他美国本土精酿，包括加利福尼亚的内华达山、费城的码头街和缅因州的吉尔利啤酒。
1703979668
1703979669
当然，我们也招来了不少批评，说我们对于推广布鲁克林酒厂的力度远大过其他品牌。这点我不否认。我们希望自己做经销这个副业能够担当起更多使命。于是，我们将经销公司的名称改为“精酿啤酒联盟”，我们的设计师米尔顿·格雷瑟，将考古学上发现最早有啤酒酿造历史的古代苏美尔城市——乌尔（Ur），出土古物七弦琴上铸造的狮子图案，结合令人喜爱的啤酒杯做成了公司商标。
1703979670
1703979671
1996年是个非常辛苦的时期，我们在布鲁克林建了实体酒厂，我们得同时提升自己品牌的销量和经销公司的业绩，两项事业都需要大量的资金。我的合伙人汤姆·波特开始计划打造精酿啤酒联盟经销公司的小型帝国。因此，早在1994年我们就从一家供应商比尔·厄斯金手里买下了国际饮料公司，这是一家位于波士顿市的小型精酿啤酒经销商。我们也聘用了我当年的战地记者同事大卫·奥塔维的两个儿子罗宾和埃里克，由他们负责精酿啤酒联盟的运营。我们曾试着建立起纽约的精酿啤酒经销商网络，但并不顺利，因部分的经销伙伴资金不足，以及多数人认为我们不够资格，不愿意听从我们的指挥。
1703979672
1703979673
我们也做了其他尝试，砸了约100万美元建了网站totalbeer.com，试图让纽约的消费者可以直接跟精酿啤酒联盟买酒，虽然这个模式打乱了整个城市原有的三级销售体系，但因为纽约州处于三级制法律的真空地带，所以这并不违法。但是这个项目也并不成功。
1703979674
1703979675
在20世纪90年代某一天，我们收到来自杰瑞·希汉的午餐邀约。他是总部位于马萨诸塞州的百威啤酒经销商，他买下了安海瑟布什（百威）在布鲁克林区域的经销公司，名为联合啤酒经销公司（Union Beer Distributors）的经销商。希汉是个60多岁的人，体态健康，肩膀宽大，大约一米八出头的身高，满头银发，一口浓烈的波士顿口音。希汉穿着一身斜纹软呢外套打着领带。在距离酒厂大约60分钟车程的一间意大利餐厅用餐时，希汉跟我们聊了他从乔·罗姆西奥手里买下联合啤酒经销公司的事。罗姆西奥是几年前曾向我们表示想取得布鲁克林销售权的经销商之一[1]（罗姆西奥后来告诉我们，百威公司总部最终没有允许他做布鲁克林品牌）。记得当时希汉带给我一种自信满满的印象，因为他觉得有机会打进布鲁克林市场并将公司规模扩大。
1703979676
1703979677
午餐时，希汉也直接切入重点地说：“你在布鲁克林地区拥有的生啤销售点比我所拥有的还多，我想经销你的品牌。”（我们记得以前和罗姆西奥打交道时了解到，联合啤酒经销公司有一张图标，标明了布鲁克林所有酒吧和饭店所售的扎啤品牌。）
[
上一页 ]
[ :1.703979628e+09 ]
[
下一页 ]