1703979692
1703979693
《啤酒全方位》杂志的发行人丹尼尔·布拉德福特认为，精酿啤酒并没有改变三级制度下的经销行为和经销商的运作方式。精酿酒厂都在遵守制度，寻求与经销商的合作。是消费者对于精酿啤酒的需求，促使安海瑟布什产品的经销商开始做精酿啤酒。他说：“我们并没有改变游戏，我们只是学着玩游戏而已。”[3]
1703979694
1703979695
《啤酒商业日报》的发行人哈利·舒马赫见证了百威英博的经销网络开始接纳精酿啤酒品牌的过程。“突破牢笼是20年来，对这个行业影响最为深远的一个事件。”他说，“在安海瑟布什公司愿意销售精酿啤酒之前，精酿啤酒品牌只有两条路可以走：把货交由密尔沃基的经销商或是葡萄酒经销商去卖，但因为经销商行销的积极性不足，而让品牌方吃足了苦头。当时，精酿品牌没有竞争对手，但是现在的市场竞争则十分激烈，而且经销商也已经正式投入资金去做精酿啤酒。我认为，牢笼的突破，实打实地让精酿啤酒的市场份额提升了十几二十个百分点。”
1703979696
1703979697
我认为精酿啤酒商必须要认真地了解经销商的工作目标。许多经销商都跟我聊过，话题是关于那些经销权不受保护的黑暗时期，他们活在对酒厂的恐惧中，酒厂可以随时因为任何理由或是没理由，就直接对经销商毁约。所以经销商都很担心，每当在酒厂代表到家拜访时，都必须要把家庭出游的照片，或是运动休闲的器具藏起来，以免被精酿啤酒商认为他们在偷懒，没有专心经营品牌。我也听过，大酒厂因为经销商代理其他竞争品牌，而直接终止经销合同。然后大酒厂还嘲笑说：“是我们让这些家伙赚了大把钞票，他们竟敢反过来与我们作对。”酒厂对于自家品牌形象建立的付出当然不可否认，但是经销商又何尝不是品牌重要的推手。经销商是品牌在各个地区的代言人，也为品牌在市场第一线面对消费者，收集所有消费者的资讯，是任何酒厂跟品牌都应该特别珍惜的合作伙伴。
1703979698
1703979699
能够认识希汉对于我非常重要。他帮助我深入认识了经销商这个行当的历史。啤酒经销业的故事，就好像是一整部家族传奇故事，而经销商与大酒厂之间数十年的关系，甚至可能关乎一个家族的兴衰。
1703979700
1703979701
希汉在1931年出生于新泽西州的新泽西市，他的祖父在1910年从爱尔兰移民到美国，他父亲在基督教兄弟学院接受教育，之后管理一家有450名工人的公司，负责运营利哈伊河谷铁路公司下属的铁路网络。因为工人在控制手拉车时，两个人像是天鹅跳舞似的轮流把拉杆上下摆动，看起来像是在玩跷跷板，所以他们都称工人为“天鹅舞者”。当时的工资是两周领一次，工人们会在发工资那天到曼哈顿的包厘街喝个烂醉。[4]
1703979702
1703979703
当希汉还在波士顿圣十字学院读书时，他在某个午茶舞会上遇到就读于牛顿学院的莫琳·科泰利。科泰利的祖父曾是牧羊人，16岁的时候，从意大利的艾米利亚·罗马涅大区移民到美国。他会跟当地的葡萄牙人或意大利人一样，到普利茅斯绳索公司打零工编制绳索，然后在普利茅斯的街上卖些花生挣钱。希汉说：“他存到一笔钱后，买了一台马车到城郊继续做经销生意。然后，又攒钱开了一家杂货店。而他总会把赚来的钱投入在房地产上。于是他拥有了房屋与土地。”
1703979704
1703979705
一日，某个银行经理跟莫琳·科泰利的祖父路易吉·科泰利提到，不会有任何银行愿意借钱给任何姓科泰利的人，于是路易吉就把家族的名字改成了奈夫。莫琳的父亲多美洛·奈夫开始了他的批发生意，他把面粉卖给面包坊；把干草、谷物、肥料等卖给农夫；也顺带卖些雪茄和扑克牌给一些客户。到了1935年，他用蒂姆·奈夫这个名字跟安海瑟布什的全国销售经理拿到了百威啤酒的经销许可，而开始从事啤酒经销商的生意。1957年，希汉从海军陆战队退伍时，他进到岳父的公司奈夫公司（L.Knife and Son）工作，公司当时有14名员工。希汉很快地就观察到多美洛·奈夫并不想把公司做大。奈夫甚至推掉了占边波本威士忌和其他酒类品牌的合作意向，当希汉跟他谈到这件事时，奈夫也只是对希汉耸耸肩，不多说什么。
1703979706
1703979707
多美洛·奈夫总会跟希汉说：“希汉，你想把生意做大是为了啥？一个人也顶多只能开一台车。你拥有的已经够了啊。”奈夫追求的生活就是能有时间与家人、朋友共处，没有更多了。
1703979708
1703979709
这安抚不了希汉。“那时，我总在说服他去争取喜力或其他品牌的经销机会。”希汉回忆道。
1703979710
1703979711
他生动地讲述那个经营权保护法订立前、酒厂还是市场主宰的时代：“每封从酒厂来的信开头总会有：‘我们不会给予区域独家、特许经营的权限，只是单纯的商品交易。’然后酒厂会花一天时间上门调查……在马萨诸塞州北部，有个经销商经销莱茵高登品牌（一家纽约市的酒厂）的酒，从不敢销售其他品牌。有时候经销商会付钱给酒厂某区域的销售经理，希望能从其他的经销商那儿把专属销售区抢过来，但是酒厂经理会冷冷地说：‘你的表现不够好，没法谈。’就是这样子。”
1703979712
1703979713
20世纪60年代，奥古斯特·布什三世的父亲谷西·布什组建了一个全国经销商委员会，为所有安海瑟布什公司经销商起草一份全国性的经销合同。希汉说：“我们在那儿坐了一整天，听他们说要这样那样的，我忍不住地说：‘嘿，你们听着，我们想要的，就是做一门长期的生意。’那样就够了。要是这没有保障，他们能随心所欲中止你的生意。如果你可以随时终止供货，我可不想做有一票没一票的生意。”[5]
1703979714
1703979715
在这份合同被订立前，在未经酒厂允许的情况下，经销商无权经销自己的业务，也就是完全受制于酒厂。希汉在他岳父的公司里，是一名一线业务员，他说：“每天都被他要求外出跑业务，直到当上主管，我也不曾在办公室待过。我给客户打过不下10000个电话，骗你的话我就把帽子吃了。这样的日子一直持续了10年，在我岳父百年后，也就是1967年，我成为了公司的总经理。”
1703979716
1703979717
公司有四名全职的业务代表和一名在夏季工作的兼职业务员。希汉认为岳父让他做业务的选择是正确的，他说：“每当我看到我公司的销售早上在办公室喝咖啡时，我会直接大骂：‘别只坐在那儿自己喝咖啡，快去买一杯请客户喝啊！’”
1703979718
1703979719
希汉的销售哲学有三条：“新鲜的啤酒不愁卖。渠道铺设促进销量。销量可以掩盖一切缺陷。我会跟我的业务员们说：‘做好经销的关键，就是不断超过供应商预期的销量。’”
1703979720
1703979721
希汉一直都不是专营百威的经销商，在他经营百威这个品牌前，旗下的品牌包含匹克威克艾尔啤酒（Pickwick Ale）、哈沃德艾尔啤酒（Harvard Ale）和尤提卡俱乐部啤酒。1967年的销量大约是10万箱，每箱可回收瓶的百威啤酒售价是3.73美元，加上每瓶60美分的瓶子押金。
1703979722
1703979723
布什家族通过强大的经销商网络统治着市场份额，但也会与经销商们分享一些红利。
1703979724
1703979725
每年，谷西·布什和妻子楚迪会邀请包含希汉在内，大约10个经销商及他们的妻子从科德角搭游艇“A & Eagle”号到比米尼岛、沃尔克岛度假，或是去劳德代尔堡观赏赛马活动。早晨，他们会喝用牛肉汤与伏特加调和而成的公牛鸡尾酒，然后一整天玩金罗美牌，喝点小酒，直到吃完晚餐后，再继续狂欢整晚。但希汉说这样的旅程让他不爱喝酒的妻子莫琳很不开心，她不喜欢这种行程，所以常常躲回自己的房间里看书。希汉说：“我的妻子被逼疯了。”第六年后，莫琳干脆就不参加这个旅程，这让其他经销商的妻子们又是震惊又是担心地说：“这很有可能会激怒谷西·布什啊！”
1703979726
1703979727
20世纪70年代是安海瑟布什公司发展过程中重要的年代。希汉的年销量提升到30万箱，每年还在以20%的速度继续成长。他在20世纪80年代也开始并购其他的百威的经销商。第一家被希汉收购的经销商位在纽约雪城，然后继续拿下了罗马、尤提卡跟利特尔福尔斯的经销商。1988年，他买下米勒公司总部所在地威斯康辛州的经销商。买入时这家公司每年亏损多达120万美元，他花了10年时间才让威斯康辛州的业务扭亏为盈。希汉把所有新买入的经销公司分别形容为“塑格篮子或火鸡”（雪城的经销公司曾三年易主三次）。同时，希汉也观察到，布什让家族成员以及偏爱的经销商取得棕榈湾和华盛顿州的经销权。
1703979728
1703979729
同时，希汉也发现如果继续专注于经营安海瑟布什公司旗下品牌的话，会让他在这市场上逐渐失去竞争力。比如在雪城，因为他的竞争对手拿到了几家较著名的精酿品牌经销权，于是市占率提升到45%，希汉的市占率则跌到17%。
1703979730
1703979731
2000年左右，希汉决定积极地为麾下所有经销公司取得精酿啤酒品牌的经销权。
1703979732
1703979733
当他刚并购精酿啤酒联盟的时候，希汉把行销重心放在对精酿啤酒感兴趣的客户族群。接着，他发现，训练业务员，让他们能够讲出不同精酿啤酒品牌背后的故事，这非常重要。乔·力帕是进口商美商杜文公司负责东部区域啤酒业务的猛将，也是希汉培训新进业务员最好的讲师之一。如今，希汉要求全部的业务人员都必须学习全美最具权威的啤酒从业者认证课程——雷·丹尼尔创办的西塞罗（Cicerone）课程。他也会邀请特别嘉宾，如盖瑞特·奥利弗，来为团队分享他的专业知识。
1703979734
1703979735
希汉对于教育员工极为重视。他还要求所有的行销人员定期到酒厂进行参观学习，合作的酒厂包含沃楚希特（Wachusett）、下流嗅觉、阿拉嘉什以及布鲁克林。员工到酒厂不只是参观，还要亲自和酿酒师一起参与酿酒工作。希汉认为，这样的酒厂互动，不仅让销售人员与酿酒师们成为朋友，还让他们切实感受到车间里的作业流程。希汉说：“当你将一包麦芽倒进糖化槽时，你能真实地感受到、看到和闻到麦芽的味道。”
1703979736
1703979737
在我下笔的今日，希汉已经将精酿啤酒联盟公司的销售范围扩张到纽约州、康涅狄格州、马萨诸塞州、罗德岛、缅因州、佛蒙特州、新罕布什尔州、新泽西州、弗吉尼亚洲、马里兰州、加利福尼亚州、威斯康辛州、肯塔基州和哥伦比亚地区，并在每个地区至少拥有一个仓库，纽约则有多达四个仓库，麻省也有三个仓库。他旗下最畅销的品牌是风靡威斯康辛州（仅在该州有售）的新格拉鲁斯。
1703979738
1703979739
于2012年到2013年之间，精酿啤酒联盟在马萨诸塞州的销量成长了14%，总共卖出150万箱啤酒。纽约州的销量更是比麻省多两倍，达到330万箱。但百威啤酒的销量，从他在1996年取得布鲁克林地区的特许经营权后连年下滑，到了2013年时，已经从530万箱跌到300万箱。他认为，百威啤酒销量下滑的部分原因，是因为布鲁克林当地的批发商违反安海瑟布什的区域划分规定，把酒卖到他的区域，也就是串货行为。而这种行为会伤害到所有的经销商。不过，希汉的精酿啤酒利润较高，能弥补他在百威啤酒市场上的损失。
1703979740
1703979741
在沃思堡，曾经是全国销量领先的百威英博经销商本基思经销公司（Ben E.Keith Company）跟随希汉的步调，开始做精酿啤酒的生意。霍华·哈拉姆跟罗伯·哈拉姆拥有的本基思经销公司，每年在达拉斯地区能卖出4000万箱的百威啤酒，他们在2008年买下一家小型精酿啤酒经销商——C.R.高德曼（C.R.Goodman）公司，开始在既有的百威啤酒事业外，另行发展精酿啤酒市场。
[
上一页 ]
[ :1.703979692e+09 ]
[
下一页 ]