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幻灯片 3
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你的近况如何？
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◎ 过去一年，你的表现对市场竞争格局有何影响？
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◎ 你是否收购了企业，引进了新产品，挖走了对手的主要销售人员，或者从某家创新企业得到了一项新技术的特许权？
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◎ 你是否失去了过去的某些竞争优势——一位杰出的销售经理，一种特殊产品，或者一项专有技术？
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这张幻灯片有一个最重要的作用：如果有人正在赶超你，那他正好给了你很好的提醒。很简单，把幻灯片2和幻灯片3对比一下，你就会明白自己是在领导市场还是需要奋起直追。
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有时，这两张幻灯片会告诉你，竞争对手做到的事情比你多多了，你最好要找出背后的原因。
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另外，从这两张幻灯片的对比中，你可以清晰地看到自己的企业所面临的竞争形势。
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以GE公司的医疗部门在1976年的故事为例。20世纪70年代早期，英国的EMI公司发明了CT扫描仪，这让传统的X光机制造商——西门子、飞利浦、Picker和我们——陷入了激烈的医疗仪器大战中。很快，所有的厂商都宣布制造出了价格在百万美元级别的扫描仪，相互之间的时间差大约在6个月。而且，每家公司都声称，自己生产的仪器的扫描速度比以前的机型要快上30秒钟。其实，大家都对这种情况很不满意，CT的生产商们激烈搏斗，而我们的顾客——各家医院——也感到异常困惑，他们花费了巨额的资金去购买的新技术，不到一年的光景就可能过时。
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看到这种情形，我们医疗部门的老总沃尔特·罗布（Walt Robb）和他的团队想出了一个天才的主意。那就是，GE应该集中力量开发一种不同的扫描仪，它可以不断进行硬件和软件的升级，每年的花费不超过10万美元。这样，我们在推销机器的时候就可以说：“如果您购买我们的Continuum系列机器，那我们将不断提供升级服务，使您的技术没有过时的风险，而需要花费的钱不过是购买新机器的零头。”
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Continuum系列机器的概念彻底改变了竞争规则，让我们坐到了该行业老大的位子上，并维持至今，有25年之久。
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关键的一点在于，幻灯片2和幻灯片3是相互配合的，它们能把一切静态的东西剔除出去，让你为以后的问题作好充分的准备。
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有哪些潜伏的变量？
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◎ 在下一年，你最担心什么——竞争对手有没有可能做出什么事情，把你封杀出局？
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◎ 你的对手可能采纳什么样的新产品和新技术，甚至改变游戏规则？
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◎ 会不会发生针对你的兼并收购？
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这些问题有可能是绝大多数人容易忽略的。
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或者他们没有给予这些问题应有的重视。
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在回答这些问题时，大多数人会低估对手的力量和潜能。他们暗含的假设经常是，竞争对手的表现还是会像幻灯片1中那样——而且以后也永远不会改变。
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例如在20世纪90年代，GE飞机引擎产业的工程师就曾以为，他们已经为波音777飞机设计出了完美的引擎——GE90，这种新设计的机器能产生高达9万磅的推力，让我们耗费了10亿美元。但有一个前提，那就是我们假设普惠公司（Pratt & Whitney）将无力开发新的发动机，也不能对他们现有的引擎进行改进，以实现那样高的推力水平。
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我们完全错了。
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普惠公司只花费了2亿美元的开发费用，就让他们现有的引擎产生了9万磅的推力。由于他们的成本更低，所以我们销售GE90时的报价就不得不低于计划水平。我们低估了对手，是因为我们自以为知道所有的技术答案。
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这个故事有个幸运的结局。几年之后，波音公司开发了远程的777新系列机型，它要求11.5万磅的推力。由于GE90是最新的设计，所以能够加以改进，满足波音的要求。这样，我们最后成了波音公司唯一的供应商。但由于早期的失误，我们还是经历了几年痛苦的利润微薄的岁月。
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要想找到正确的战略，你必须假定对手都是非常出色的，或者至少与你自己同样出色。他们的动作也非常快，甚至更快。
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