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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第五节 拆桥战术：策反经销商
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啤酒由于其特殊的销售渠道及运输距离的限制等多重原因，啤酒生产厂家的直销比例一直很少，因此，产品通向消费者的长长的路径之中，一个重要的角色——经销商就成为了其通路的重要组成部分，甚至可以说是不可缺少的环节。
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经销商的主要任务不仅仅是帮助啤酒厂家把产品销售到各种渠道，还肩负着回收啤酒瓶、维护市场价格体系、回收货款、处理消费者投诉、及时提供和反馈市场信息、处理与当地政府职能部门关系等一系列重要而繁重的任务，虽然啤酒行业的酒厂数量已经不少，厂家的办事机构也很多，但是相对广袤的中国市场和数量众多的销售终端而言，还是杯水车薪。俗话说：强龙压不过地头蛇，很多厂家无法处理的问题，对当地经销商而言却是小菜一碟。
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因此，能否找到一些可靠的经销商就成为啤酒厂商能否在激烈竞争的行业市场中真正胜出并且维持其领导地位的关键所在。
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全国的啤酒经销商数量也不少，据不完全统计，四大啤酒集团的经销商总数不低于2万家，加上许多其实还不能称为经销商的，但是也是以销售啤酒、饮料为生的小型批发商，总体数量可能会多达10万家。规模大的经销商每年的销售啤酒的箱数可达2000万箱，小的经销商每年也有几十万箱。看起来很美的数字吧，但是其实找到一家真正合格的经销商也不是一件容易的事。因为一家合格的经销商必须有足够的资金实力、强大的销售网络和与厂家策略相符的人员团队及发展理念；否则，请神容易送神难，搞不好就会搬石头砸自己的脚，经销商与厂家之间的摩擦甚至像上面提到的武力斗争就有可能发生。
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经销商的存在与发展跟啤酒企业的变迁紧密相连，一家当地的啤酒企业被兼并，其以前合作的经销商的命运也凶多吉少；因此，啤酒厂家与经销商之间的关系可以说是一根绳上的蚂蚱。
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也因为如此，聪明的经销商也不愿把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，脚踏两只船、多只船的情况比较普遍，这能使其自身利益最大化，经销商掌握了主动权，可以根据利益的大小决定卖谁家的产品。当然，啤酒厂家也不会善罢甘休，在条件成熟的情况下，一定会摆脱被人玩弄于股掌之间的局面，要求其经销商实行专营。
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在没有所谓商业道德的自我约束之下，许多经销商跟厂家玩起了文字游戏，因此出现一套班子、两个公司的情况来应付厂家所要求的专营问题。
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另外，不同经销商所关注的销售渠道也是不同的，高档啤酒的经销商的主要销售渠道重点在于夜店和高档餐饮店以及特殊渠道和大卖场等；而中低档啤酒的经销商的重点销售渠道则是在杂货店和小型餐厅，还有郊区的批发市场等。由于这些渠道的特点差别非常大，做生意的方式也截然不同，因此很少有经销商是全能选手；通常是高档啤酒的经销商不愿意也不擅长做中低档产品，而中低档啤酒的经销商通常也进不了高档渠道，即使费了九牛二虎之力挤进去了，货款也有可能收不回来！
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在啤酒江湖上做高档啤酒的生意，没有金刚钻还真揽不了瓷器活，真正有实力的人也不屑来做，因为这个行当还是挺琐碎、辛苦的营生。
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有实力的啤酒巨头希望快速进攻竞争对手的“根据地”，采用拆桥战术就顺理成章了，因为如果“策反”了竞争对手的重要经销商，就能够依靠对方的销售网络迅速占领市场、取得先机，同时还可以利用对方的社会关系，避免自己的人员受到伤害。
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有了这样的教训，聪明睿智的啤酒厂家就采取了预先防范的措施，不如尽量多地占用经销商的资金、推迟返利等威逼利诱的战术来加大自己的防守，提高竞争对手“策反”的代价。
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啤酒江湖：中国啤酒行业的前世今生 第六节 不攻自破：窜货
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由于有了你来我往的争夺，拆桥战术的代价不断提高，另外，能够主动投降竞争对手的经销商人品也值得大家怀疑，也会为大家所不齿。
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孙子曰：不战而屈人之兵乃上策。然也！
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在啤酒战场上，有何上策？打击竞争对手经销商的盈利机会，让他投降或者放弃啤酒行业的战争就是一个非常有效的战术。
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如何打击其盈利能力呢？窜货就是比较流行的一种方式，在快速消费品业内，窜货也称为流货或者倒货，是一种以破坏一种产品价格体系的方式，降低甚至消灭该产品利润的做法。
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窜货是一种由于厂家价格体系的不一致或者促销力度过大导致变相的价格差异而引起的不同渠道或者不同地区之间有不同的利润差，在某些外在条件如竞争对手的恶意利用、经销商利润最大化的意图或者啤酒厂家的员工为了完成销量或者获得利益的驱动而产生的一种货物跨渠道或区域的非正常流动。
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货物的流动本来正常，但是如果是非正常的流动导致产品价格体系混乱就是厂家和经销商的大敌了。因为这样一来的话，就没有人愿意正常销售该产品，最终导致该产品在市场上消失。
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所以，一般厂家和经销商都非常抵制甚至痛恨窜货现象的发生。
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笔者非常不幸也非常有幸，在刚刚进入啤酒行业的时候，第一件头痛的事情就是处理啤酒窜货的问题：当时狮王公司的高档啤酒——世好啤酒（Steinlager）在上海市场也算是表现不错的国外啤酒产品，位列上海高档啤酒市场占有率的前三名。在远离上海的东北市场——沈阳，由于多种原因，世好啤酒700毫升的市场表现也非常好，最好的时候每个月销量超过2万箱。但是由于沈阳不是狮王公司的战略性市场，当地经销商就自行采用“高开返投”的策略，从而导致其供应给售点的价格比上海每箱高出20元。最让人觉得不可思议的是该公司为了表彰沈阳经销商的丰功伟绩，居然在全国经销商大会上将此事做了宣传，结果上海的经销商都知道了这样的情况，然后等会议结束，他们的主要工作就变成了向沈阳市场窜货！不到3个月，沈阳的经销商就损失惨重，多次投诉到狮王公司也没有结果，最终顶不住上海方面源源不断的穷追不舍，加上后来通过调查发现，狮王公司的上海员工与沈阳员工相互勾结，也参与了大规模的窜货。这样一来，沈阳市场的世好啤酒的销量急剧下滑，最后公司不得不采用新规格产品进行替换、加大市场投入、严格处理上海窜货经销商等多种复合手段进行弥补，但是最终状况也没有得到好转，该经销商也选择退出啤酒行业。
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