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一、雪花品牌的发展历史
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华润雪花能够坐拥中国啤酒市场的江湖老大地位，除了其强势的资本运作之外，另外一个可圈可点的亮点就是其聚焦单一品牌的成功策略。
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雪花啤酒能够从一个位于东北沈阳的地方小品牌在短短的20年时间内成为全世界单品销量最大的啤酒品牌，跟该集团的品牌成功运作密不可分。
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（一）雪花之根
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最早的雪花啤酒诞生于沈阳啤酒厂，称为沈阳雪花啤酒（老雪花），现为华润雪花啤酒（中国）有限公司旗下产品，更名为华润雪花啤酒。
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1936年，当沈阳啤酒厂飘出第一缕酒香的时候，在1964年中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒一举夺魁。这种新贵因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂得名“雪花”啤酒。1979年的国家轻工业部第三届全国评酒会上，雪花啤酒被命名为全国优质酒。产品先后出口到香港、美国、法国、新西兰、澳大利亚和日本等地区和国家。
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雪花啤酒最初的酒标
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（二）新形象、新内涵的雪花
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1993年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身——沈阳华润雪花啤酒有限公司成立，雪花品牌开始了新的形象时代。2001年开始，华润啤酒（中国）有限公司决定全力塑造雪花啤酒为全国品牌，并且经过公司高层的倡议，决定引进世界营销界泰斗级人物——科特勒为雪花品牌进行定位与重新塑造。2004年1月9日华润啤酒（中国）有限公司和科特勒营销集团在北京举行联手打造雪花啤酒品牌的签字仪式。为了配合公司的全国品牌塑造策略，2004年8月10日，华润啤酒（中国）有限公司正式更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司。
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在营销界教父级人士的指导之下，公司高层组织专业人士积极参与，对雪花品牌的形象标识进行了很大改观：以英文单词Snow为主要标识组成部分，中间的O里面用雪花的美术六角形作为点缀，O的颜色也以橙红色与整体的绿色进行区分，现代感十足；中文则以“雪花啤酒”作为与英文对称的符号进行组合，整体意义一目了然，协调感也十分到位，为产品的定位与品牌的传播打下了非常好的基础。
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雪花啤酒标识
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（三）定位精准、提升内涵的品牌发展阶段
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直到2003年，雪花啤酒在国内已经具有一定的知名度，但较青岛啤酒等全国性品牌来说，还有其相对弱势的方面。此外，啤酒市场的竞争十分惨烈，雪花啤酒不但要面对地方品牌的强劲竞争，还需要应对啤酒市场的瞬息万变。如何与竞品实现差异化处理，实现“一枝独秀”，让消费者更加关注雪花啤酒，是其需要面对的一大挑战。
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因此，集团主要领导决定通过有效的整合营销手段，来强化品牌的定位、提升品牌对消费者的吸引力，最为重要的是建立品牌在消费者心目中的价值。通过有效的市场调研与公司内外的讨论，最终，选择结合目标消费者成长背景的方式来诠释品牌的内涵：
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通过建立“啤酒爱好者俱乐部”的概念来加强与消费者的联系紧密度，于2004年提出“畅享成长”的定位主题，另外一方面是希望通过品牌的认同感来打造其品牌与竞品的差异性。
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1年下来，虽然通过市场运作与投入，品牌的知名度有了不错的提升，但是通过消费者进一步调查发现：雪花啤酒的品牌口号是“畅享成长”，简单直接没有错，但消费者并没有直观的感受和品牌联想。如何改善这样的困境，公司管理层决定通过更加有效的营销口号来进一步提升其品牌与消费者的感受，以赢取他们的共鸣与自豪感。
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为了实现这样的目的，他们对来自众多品牌代理公司的创意进行了甄选，最终，“雪花啤酒 勇闯天涯”的品牌创意活动得到了大家的一致认同。
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“探索”的概念是能够连接雪花啤酒“畅享成长”品牌理念与消费者需求的最佳契合点，既能体现雪花啤酒“畅享成长”的积极含义，也能让目标受众迅速产生共鸣，从而进行良好的互动和沟通。而在2006年，延续2005年探索雅鲁藏布大峡谷的创意，将雪花品牌形象的塑造推向第二个高峰。
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该活动的效果和影响体现在以下几个方面：
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1.“雪花啤酒 勇闯天涯”成为雪花啤酒品牌新的口号
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通过“雪花啤酒 勇闯天涯”活动，全国消费者对雪花啤酒产生了直观的认知，2005年底的调研报告显示，雪花啤酒在广大消费者心目中已经形成了年轻、有闯劲、有激情的品牌形象共识。连续两年的活动之后，“雪花啤酒 勇闯天涯”已经替代了以前的“畅享成长”品牌口号，成为雪花啤酒品牌策略的主要表现方式，并因此而设立了单独的“雪花啤酒 勇闯天涯”产品线。
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2.形成雪花啤酒的全国凝聚力
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2005年以前，雪花啤酒拥有13个区域分公司，在全国各地都有一定的知名度，但无法形成统一的凝聚力。通过“雪花啤酒 勇闯天涯”活动，不但形成了雪花啤酒在全国范围内的统一形象，而且由于活动得到各地消费者的一致认可，最终带动雪花啤酒的区域分公司也打破区域差异，在宣传推广上拧成一股绳，形成品牌凝聚力，让消费者无论身处何地，看到、喝到、感觉到的，都是同样文化和感受的雪花啤酒。
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