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(2)消费者对于自身身份认同的渴望使得他们对于饮用“燕京啤酒”一直坚持:生于皇城根下的北京土著自然不用说,几百万浪迹北京希望落地生根、成功发达的“北漂”一族,一瓶燕京啤酒下肚就算在帝都的雾霾中升腾出拼搏成功的梦幻;再加上每年上千万为了实现儿时“天安门”梦想的全国各地的游客,对于他们而言,燕京啤酒绝对不只是啤酒,在很大程度上是一种巨大的精神慰藉!在全国各地,“燕京啤酒”能够顺利地攻城略地,占领许多省份的地方强势市场,获得当地消费者的“芳心”,此中奥妙也可窥见一斑。
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可惜的是,燕京啤酒虽然坐拥如此有利的江湖地位,有着如此深得人心的情感纽带,他们却没有成为中国啤酒品牌的老大,与青岛啤酒甚至雪花啤酒之间还是有着巨大的落差。
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那么这其中的原因何在?
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1.品牌的定位与视觉识别系统的差距
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燕京啤酒的标识
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燕京啤酒商标解释如下:
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春燕展翅翔四海:
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(1)燕子是益鸟,是适合南北气候的候鸟,象征着吉祥与美好;
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(2)燕京搏击风浪,定能享誉神州,冲出亚洲,走向世界;
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(3)燕京人信念坚定,视野开阔,勇往直前。
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科技管理铸名牌:
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(1)燕京的名牌是靠最先进的管理与技术创造出来的;
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(2)坚持科学管理、科技进步,巩固提高产品质量,为品牌提升奠定坚实的基础;
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(3)全体员工要像爱护生命一样,爱护燕京品牌,为创造名牌竭心尽力。
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金穗欢喜进万家:
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(1)燕京是世界人民的好朋友;
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(2)燕京啤酒选用的大麦等生产原料是国内外最好的;
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(3)燕京啤酒为千家万户带来快乐与祝福。
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燕京美酒创未来:
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(1)燕京是个年轻的企业,充满生机与朝气,前景无限美好;
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(2)燕京一定不辜负广大消费者的厚爱,为创造人类美好生活再作新贡献;
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(3)全体员工团结一心、开拓进取,在把燕京做强做大的基础上,实现个人生活的美好未来。
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从上面的燕京啤酒的视觉标识和他们洋洋洒洒的品牌解释可以看出:燕京啤酒没有非常清楚的定位,视觉标识也没有什么吸引力和现代感,当然,也找不到历史的厚重感等与消费者心目中的品牌诉求一致的元素,自然对消费者的联系就会大打折扣。
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2.品牌传播的零散性
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