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显而易见，facebook努力为公司塑造一个好的工作环境，而这几乎到了滑稽可笑的地步。例如，帕克发布规定，员工必须要是俊男靓女，形象极为重要。当杰夫·罗斯柴尔德开始为facebook工作时，他穿得像一个典型的书呆子气的硅谷中年工程师—笨重的跑鞋、一件衬衫扎在卡其布裤子里，要不就是穿一条宽松的牛仔裤。大约一个月后，一位朋友在机场与他巧遇，他穿着名牌牛仔裤，衬衫下摆也没有扎进裤子里，一身时髦打扮。“杰夫，怎么回事?“他的朋友问道。“他们说我给他们丢脸了，“罗斯柴尔德回答说，“他们不愿意让我回办公室。“他们开始称罗斯柴尔德为”j-ro”。“我们公司的任务之一是成为硅谷里最酷的公司，“帕克如是说，“我所宣扬的理念是，这里应该是一个有趣的、摇滚般时髦的工作场所。“这就是为何他聘请涂鸦画家崔大卫(david choe)来为办公室涂鸦，并叫他的女朋友在女洗手间增加了一个特别的小东西。(崔的努力工作换来了一小部分公司股票，现在可能价值上千万了。)公司继续租了几套房给员工合住，其中一套房走路就可以到公司。大家周末都在那里聚会。
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扎克伯格前往纽约，准备在那会见特里西娅·布莱克新雇用的广告推销员凯文·科勒兰(kevin colleran)。科勒兰此前曾在唱片业工作过，而且其个人简历上的照片显示的场景是—他在一个聚会上眉飞色舞，手揽着说唱歌手”50美分”的肩膀，而”50美分”当时一副傲慢模样，留着山羊胡子，全身珠光宝气。扎克伯格在纽约联合广场公园附近的维京唱片城前约见了科勒兰。科勒兰迟到了，当他走向扎克伯格时，他的这位新老板给他打了个电话。“你在哪?“扎克伯格问。“扎克!我就在你面前!“科勒兰回复说。扎格伯格似乎失望了，他以为facebook的广告推销员是那个看起来凶恶的黑人。
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facebook以网站的名义偶尔会举办独特的社交集会。在斯坦福毕业生娜奥米·格莱特(naomi gleit)开始在公司工作的第一天，马特·科勒叫她请姐妹会的所有姐妹们在吉姆·布雷耶的空间页面上”捅”他一下。这是保持董事们对产品感觉良好的一种方式。
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据作家兼工程师的白朗说，扎克伯格的冷幽默和古典文学功底在当时也显露了出来。他写道：“大概在2005年5月底时，马克在他的办公室墙上涂写了一个巨大的词语’forsan’。这个词来自维吉尔(virgil)所写的诗《埃涅伊德》(aeneid)：‘forsan et haec olim meminisse iuvabit’，大意是’也许有一天，似乎连这段经历也值得怀念。”’
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越来越多的科技和媒体公司注意到facebook的迅猛成长，并想方设法试图来分一杯羹。在春季，myspace的首席执行官克里斯·德沃尔夫从洛杉矶来到帕洛阿尔托，提出试探性建议，看有没有可能买下facebook。扎克伯格、帕克和科勒与他在学院大道的一家咖啡店会了面，但只是因为他们认为克里斯是个有趣的家伙，而且他们对myspace感到好奇。结果到了7月，myspace自己被收购了。鲁伯特·默多克的新闻集团以5.8亿美元买下了这家社交网站的母公司，得到了myspace和其2100万用户。
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facebook为此举办了庆祝活动。不只是因为该交易表明了社交网络是重要的和有价值的，也因为他们高兴地认为，这家保守的大型媒体公司如今将会对myspace胡乱改造。他们认定，新闻集团将会极大地拖myspace的后腿。帕克那天打电话给德沃尔夫的合伙人汤姆·安德森(tom anderson)，他打开了免提功能，每个人都能听到对话。facebook的管理团队表达了”哀悼”之情。由于德沃尔夫和安德森并未持有多少母公司的股份，他们将不会从出售自己创立的公司中得到很多钱。
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扎克伯格最不愿意的就是出售他所创立的这个”宝贝”。当他在斯坦福演讲时，有人问他，他认为用facebook来”生钱”或挣钱的最佳方式是什么。“战略性撤出。“扎克伯格回答道，那是他在当晚唯一简短的一句话。“我的时间是用来想如何建造它，而不是去想如何离场，“他回答，“相比其他人，我认为我们能够把这个网站做得更有意思。管理这个网站让我感觉很爽。对不起，我不会花时间去想卖了它。”
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尽管扎克伯格把广告放在最次要的位置，大量的广告客户还是找上了门。但即使是在早期，facebook在广告方面显然也不像是一家普通网站。这是一个好事，也是一个坏事。首先，facebook上的广告点击率并不频繁。一些人认为，那是因为，当一个用户在专心寻找好友时，并不容易注意到商业广告。google模式的一个版本—只有当广告客户的广告被点击时才向他们收费，在这里似乎行不通。
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纽约的新广告销售员科勒兰正努力工作，希望找到品牌广告客户愿意按每千次浏览来支付广告费。这是电视广告的定价方式。这种广告的目的(与google所擅长的”按每次点击付费”相反)不是为了得到点击，而是被大量用户看到。但对于麦迪逊大街的几个大学生来说，他们对facebook感觉陌生，而且更没有几个人了解该网站。
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在几个月的时间里，科勒兰是该网站唯一的全职广告推销员，他很快就泄下气来。这个随和的大个子理着一个金色平头，是个卖力的销售员，他进行陌生拜访时，几乎没有人把他拒之门外。他找到了大量愿意尝试在facebook做广告的广告客户，但这些广告客户的很多想法立即被扎克伯格否决了。任何与网站流畅使用有丝毫冲突的广告他都会拒绝，不论这将产生多少收入。例如，在你查看一个网页的内容之前，一般会显示弹出广告，而这是被他绝对禁止的。科勒兰学到了教训，他建议用户采用广告方案时要小心谨慎。
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使科勒兰不爽的是，扎克伯格向新学校开放注册facebook的速度不够快。
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对他来说，用户更多似乎更方便开展推销工作。不过扎克伯格和莫斯科维茨做事讲究条理，按部就班。facebook还未向其开放注册的学校学生经常上该网站，试图注册帐户。如果他们上的是一所facebook还未对其开放的学校，他们就会在等待列表上排队，当轮到该学校时，他们将会得到通知。当等待表上的学生数超过了总学生数的20％时，facebook将会对那所学校开放注册。科勒兰回忆道：“我-直认为这样做是不对的，但如今我认识到，这是我们成功的一个主要原因。“把好关，只对有确实有需求的学校开放—通过这样做，拓展方面的专家扎克伯格和莫斯科维茨确保了-旦facebook对上述学校开放注册，使用率将猛增。
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科勒兰找到一家公司愿意为广告出大价钱，那是他的第一笔大单。英国在线赌博公司”派对扑克”(party poker)买广告并不是按照每个次浏览这个方式，而是按所谓的cpa—成交付费。即每产生一个新用户，“派对扑克”公司将支付300美元的固定费用，条件是用户签订服务协议，而且至少在赌博帐户上存入50美元。这后来被证明是facebook的赢利大项目—每月平均有200个用户签订协议，可为网站带来6万美元收益。y2m公司的销售人员，那时也在为facebook卖广告，他们对此感到惊讶。他们从来没有看到过大学生会花这么多钱在互联网广告上。可是差不多一年以后，美国的在线赌博被定性为非法行为，facebook就不再为”派对扑克”打广告了。
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那些热衷于按每千次浏览的支付广告费用的公司包括一些以大学生为目标员工的公司，例如粉刷房子的工程公司和挨家挨户拜访的零售商会雇用学生做暑期工。一个大客户是卖厨房用刀的。兄弟会和姐妹会销售商行提供的产品用来筹款，这些商行也在该网站上看到了良好的反应。科勒兰和一个在线海报商店allposters．com谈成了一笔大合同。广告开始定价为每千次浏览5美元，结果广告客户们每个月支付的广告费最少不低于5000美元。
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但是，除了盈利颇丰的”派对扑克，，那笔交易，网站主要的收入还是来自得到赞助的在线群组，特别是苹果公司赞助的那个群。自从苹果公司每月为每个新用户支付1美元以来，随着这个群用户的增长，facebook挣得越来越多。很快，它每月带来了十多万美元的收益。那是公司在该年最大的单一收入来源。其他群组的赞助公司，每月至少支付25000美元，包括”维多利亚的秘密”群组。
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但也有早期迹象表明，这种新类型的社交网络为广告客户提供了独特的有效工具。在2005年，环球唱片公司(interscope records)发行了一首单曲，由格温·史蒂芬尼(gwen stefani)演唱的《哈拉美眉》(hollaback girl)。该歌曲的风格有点像拉拉队歌的形式，而环球唱片的营销人员想直接向大学的拉拉队队员们宣传这首歌，希望她们将其作为比赛中用到的常规歌曲。除了这个只限于大学的网站之外，还有更好的地方去寻找大学拉拉队队员吗?达斯汀·莫斯科维茨已经变得擅长于为广告客户在facebook中寻找和利用个人简介中的数据，所以，把拉拉队队员作为目标对象对他来说是小菜一碟。
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这种方式可能是显而易见的，但在此之前的互联网上，很少有网站可以提供以用户明确提供的信息为基础的目标市场。环球唱片也可以选择另外雇请一家公司，目标是—以互联网行为的推理分析为基础的其他网站的用户。这种网络广告观察人们的行为依靠的是安装在消费者网页浏览器中的小型软件，被称为”信息记录程序”。例如，他们可以知道，你经常去20岁女孩会上的网站，或者你在网络上购买过流行音乐。如果以上两种你都做过，他们可能会把广告放在你通常会浏览的网页上。这种方式能自行推测出你的个人身份和兴趣。
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尽管这种选择目标市场的方式勉强算得上准确，但它撒的网太宽太广。很多这种广告的受众并不是真正的目标客户。在网上，甚至区分性别的目标市场定位也经常出现误判。一份评估报告称，区分性别的目标市场定位中错误率达到了35％。例如，如果你与你的男朋友共用一台手提电脑，这种方式将不会带来什么好效果。像环球唱片这种广告客户能够获得高密度人群目标市场的另一种方式是，找到一个只为大学拉拉队员服务的网站(如果该网站存在的话)，在那里宣传其广告，但这种方式不太可能得到大量受众。
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相比之下，在facebook上，环球唱片的广告将只被符合某些条件的大学女孩看见(本身就是拉拉队队员，或者在她们的个人空间上提及过有关拉拉队方面的事物)。facebook会告诉环球唱片，它在网页上放置的广告被这些女孩浏览的准确次数。在那个秋天的足球比赛中，《哈拉美眉》的确变成了一首脍炙人口的拉拉队歌曲。没有办法证明facebook上的广告是决定性因素，但差不多可以保证的是，在facebook已经开放的学校中，每个拉拉队员都看到了这些广告。
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这种目标市场定位看来前景极佳。科勒兰在开始其推销工作后，立马使用了一个媒体工具，列出了广告客户可以用来定位目标大学学生市场的以下参数：地域、性别、课程、个人空间中的关键词、入学年届、主修科目、个人关系状况、最喜欢的书、电影或音乐、政治关系、在大学的职位(学生、教员、校友或工作人员)。粉刷房屋和上门推销餐刀的广告客户可以只针对他们想招工区域的学校男学生打广告。或者，他们可以把目标更缩小一点—足球队中的大学一年级生并且高中是在北俄亥俄州上的。
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在公司里，这些年轻的创业先锋们开始意识到，他们所拥有的这个独特的个人信息资料库可以被开发出很多的用途。真实有效的身份信息和个人范围广泛的资料，这两者的结合可以产生互联网服务中前所未见的了解能力。德安杰罗和扎克伯格的一个朋友—来自埃克塞特的一个数学专家，花去整个夏天的时间编写运算法则，想找出facebook数据中的模式。他能够创建用户首选列表。服务器上300万用户最感兴趣的是电影。最受欢迎的五部电影是《大人物拿破仑》(napoleon dynamite)、《恋恋笔记本》(the notebook)、《单身男子俱乐部》(old school)、《搏击俱乐部》(fight club)、《情归新泽西》(gardenstate)。最受欢迎的书是《达芬奇密码》，最喜欢的音乐人是戴夫·马休斯(davematthews)。不久，服务器开始提供一个叫”动向”(pulse)的功能。它能帮你搜索出，在整个facebook中，或是你给定的一个大学校园中，哪本书、哪部电影、哪支乐曲是最受欢迎的。
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随着公司的工程师们开发了越来越多的工具来发现这种了解能力，扎克伯格有时会通过做实验来自娱自乐。比如他得出结论，通过调查朋友关系和沟通模式，他可以测定，某个用户将在自此之后的一周内发展一段感情，这项预测达到大约33％的准确率。为了做出推测，他研究了谁正在看谁的个人简介，谁的朋友在与哪些人交友，谁最近成为单身，还有其他各种指导参数。
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尽管facebook独特的数据库为广告客户带来了保障，但在那时其推销的大多数广告仍是普通的标题广告。facebook与几家网络公司签订了合同，但这些公司杂乱无序地张贴广告，没有一家产生大量的收益。公司正渐渐花光其从阿克塞尔合伙公司集资来的钱。到年底，公司花掉了筹集来的1 270万美元中的570万。facebook还没有变成一家真正的商业公司。
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在此之后，这些高智商的辍学者们花费了大量时间商讨facebook的发展方向。毕竟，这个网站是独一无二的。他们以一种认真(几乎是严肃)的角度来审视他们所建造的这个事业的意义。扎克伯格认为它是一个”个人通信录”，他说那是他最初想要建造的东西。帕克表达得更有创意-些，他说facebook就像一个你随身携带的小设备，你把它指向谁，它就会把这个人的一切情况告诉你。科勒把它比做你的手机—通往你生活中的人们的入口。即使是在那时，他们也经常听到批评声，说facebook是个浪费时间的玩意。扎克伯格反驳时总会说：“理解别人并不是浪费时间。“他从此开始定义facebook的目标是：“帮助人们理解他们身边的世界。”
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他们很乐于谈论facebook如何显露出经济学家所谓的”网络效应”。而它的确带来了这种效应，就如过去100年里很多伟大的通信和软件创新一样。每当一个新的用户加入，如果一个产品或一项服务的所有用户因此得益，它就可以被称为具有网络效应。因为每次用户的增加会对服务的能力产生影响，增长趋势会带来更多增长，良性循环下去。正如即时通信、“美国在线”、互联网、电话一样，facebook绝对是这种情况。具有”网络效应”的商业或科技趋向于稳步发展，并往往拥有持久的市场。
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