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facebook一直试图铲除这些垃圾发送者，并鼓励更有信誉的应用程序，但是意在惩罚不正当行为的政策变化常常会损害到那些正当的应用程序。戴夫·莫林说：“我们不得不学会许多我们不明白的关于开发者关系和政策制定方面的知识。我们有点像是在一路跌跌撞撞地学会如何和开发人员打交道。”
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公司实施了种种的新规则，试图维持应用程序秩序并且约束它们的行为。公司呼吁用户举报垃圾应用程序；改变动态新闻的后台程序，减少流向用户动态新闻的应用程序消息的数目；聘请了业内的资深人士凌建彬(ben ling)来领导平台的架构。凌是一个身材修长，爱卖弄的华裔美国人，此前负责google的在线支付平台。他是facebook从google挖到过的最高级别的雇员，管理层称呼他为”摇滚明星”。
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到了2008年夏季，开发平台的问题已经彻底失去了控制。那时的facebook平台简直就像过去狂野的西部。于是在那年7月份的第二届f8大会上，facebook宣布了一箩筐的精细改进和规则的改变，包括引入一个评分系统。如今facebook能够通过”核准”优秀的应用程序来淘汰垃圾应用程序。facebook希望鼓励那些最有趣和有使用价值的应用程序。于是，虽然无聊的娱乐应用程序继续大行其道，但相当多充实的和有内容的应用程序也确实得到了推广。一个流行的应用程序叫”视觉书架”(visual bookshelf)，它能让你排列已经读过的书，给它们评分，还可以写短评。
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不过扎克伯格最钟爱的facebook应用程序还是前面提到过的”理想”，由他的铁哥们肖恩·帕克和先前哈佛的室友乔·格林开发。“理想”的开发有着崇高的目标—帮助非赢利组织募集资金。这个应用程序会在facebook用户捐赠以后向他们朋友的动态新闻发送一条消息。理论上，这会激发他们的朋友进行捐赠。格林解释：“社会认同也包括了慈善。做出大笔捐款的人们希望自己的名字会被铭刻在医院的建筑上。“他说这就有点像戴着一个黄色橡胶手镯对外宣布你支持与睾丸癌进行抗争的行为一样。用户的反响相当热烈，“理想”现在依旧是facebook上用户数最多的应用程序。
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今天， 开发平台的生态系统已经相当牢固。在facebook上运行着超过52 000个应用程序，由来自180个国家的超过100万注册开发人员所开发。facebook的应用程序每个月会得到300亿的点击率。投资者对这种新型软件公司有着很高的期待。单单facebook上排名前四的应用程序开发商—“辛加”、“鱼乐”(playfish)、“理想”(causes)和”tk”就自行筹集了1.5亿美元。贾斯汀·史密斯(justin smith)负责一家名叫”facebook内部”的研究公司，潜心研究了facebook的开发者社区，估算出杜区里有大约50家由风投投资的、年收入超过500万美元的软件公司，这些软件公司的基本商业目的就是开发在facebook上运行的应用程序。应用程序开发商之王自然非辛加莫属。大部分软件公司的年收入在百万美元左右。还有大约200家由2-4名开发人员组成的小型软件公司，年收入几十万美元不等。此外，至少还有其他300位单干的独狼也在编写facebook应用程序，靠应用程序赚的钱都足以养活自己。
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facebook的应用程序开发商做得如此出色，他们估计2009年的总收入大约能和facebook自身的收入相当—略微超过5亿美元。这些应用程序以几种方式产生收益，最普遍的是出售广告—据估计这对应用程序开发商而言将是一个两百万美元规模的生意。应用程序也经常会为其他facebook应用程序打广告，一旦有用户通过广告链接点击并安装了另一个应用程序时，它们平均就会得到50美分的回报。
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应用程序里的业务甚至产生了更多的收益。“facebook内部”的贾斯汀·史密斯估算每年facebook应用程序里的业务量达到了3亿美元。这些业务中有相当多的比重是提升游戏里的级别，或购买虚拟商品，诸如在游戏”疯狂踢人”(kickmania)里买一双空想鞋踢你的朋友。在鱼乐公司开发的”宠物社会”游戏里，玩家建立房间展示他们的宠物，而游戏每周一都会发布新的虚拟商品。2009年在情人节那天，这家公司卖出了五百万张玫瑰图片，玩家可以把这些虚拟玫瑰赠送给他们的朋友，每朵玫瑰卖价两美元。在辛加的得州扑克里，玩家若对每天分配的筹码感到不满足，想要更多筹码的话，就需要支付真实的金钱来购买它们，即便没有任何办法从facebook兑现奖金。一些facebook游戏每月的运营收入超过了300万美元。
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有悟性的营销达人早已意识到facebook的应用程序是一种免费把自己推销给消费者的方式，这也是为什么华盛顿邮报自己做了一个应用程序”政治指南针”。当鲍勃·迪伦在2008年发行了一张新唱片时，他的唱片公司设计了一个应用程序，用他年轻时的老镜头制作了一段小电影，影片中年轻时的他举着一组标语，facebook用户可以在这些标语里填上他们喜欢的话，然后把这段电影放到自己的个人主页上。
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在把自身的网络转变为一个开发平台，让任何外部开发者都能够在上面开发自己理想的应用程序的过程中，facebook开发了许多的新能力，但同时也伴随着一系列的新风险。除了提供使用和娱乐价值之外，facebook上的应用程序对用户数据的保护也常常漠不关心。当用户安装了一个应用程序时，他们经常会连带允许它收集他们的全部个人资料。而个人信息一旦落入了开发者手中，用户就失去了对它们的控制权。facebook才刚刚开始着手采取行动来处理这个问题。采集个人信息的底线在哪里依然不明确，所以掠夺性应用程序的数量依然在持续增加。这些程序经常是为了让外部的市场人士能够接触到用户数据，而它们也就依靠出售用户数据来赚钱，这是facebook已经复杂无比的隐私困局中的另一个麻烦。电子隐私信息中心的马克·罗滕伯格说：“facebook和它的合作方对我们所知甚多，而我们却对他们一无所知，完全不知道他们收集了我们什么样的信息和如何使用这些信息。”
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随着越来越多的软件公司拥护这个开发平台，随着facebook在社交网络领域的主宰地位扩张到全球，公司的开发平台策略也在快速地向前发展。它的长远规划是随着时间的推移，将来运行在facebook网站上的应用程序将越来越少。现在一种被称为”facebook连接”的服务可以让任何网站都有能力挖掘facebook上的用户和朋友圈的数据，并把用户的活动反馈到facebook的动态新闻上。公司正逐渐鼓励合作伙伴以这种方式来利用facebook。到目前为止，已经有10000个网站利用了这项服务。扎克伯格渴望已久的平台策略正在奏效。
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facebook效应：看Facebook如何打造无与伦比的社交帝国 第12章 捧起广告界的圣杯
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新近的互联网宝贝。
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把facebook向所有人开放是一个无与伦比的成功。到2007年秋季，网站有超过一半的用户来自美国以外的地方。国际用户数量在开放注册后爆炸性的增长是一个强有力的标志，说明facebook正越来越有国际吸引力。公司很纳闷，因为他们从来都没有为世界上其他人的加入提供过便利。有一件事情就可以佐证，那就是当时网站所有的内容还全是英语。
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但是用户数的增长也带来了一个严峻的商业问题。facebook不得不开始考虑如何赚钱。当时的所有广告针对的还都是美国人，这意味着facebook上有超过一半的用户不能为公司产生任何可以察觉到的收益。facebook在一年以前和微软签订的广告协议仅仅适用于美国本土。如果facebook想要利用它近来的全球地位优势，就需要一个合作伙伴来帮助它向全世界兜售在线广告。微软已经明确表示乐意成为这个合作方，把双方的美国境内协议扩大到全球。
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扎克伯格本人一贯不稀罕广告，但是facebook如今已经有了5 000万活跃用户，开发平台又让它成了业界的宠儿，因此他们必须找到一条平衡收支的途径。每个星期都有几十万新用户涌入，同时facebook也一直在假设未来规模会远比现在更为庞大，要不停扩建它的基础设施，这意味着需花几千万美元购买新的服务器。如果必须要有广告，扎克伯格也希望能够开发一种facebook所特有的、不会影响用户体验的新型广告。扎克伯格最不愿意看到的就是那种给人以看网络电视的感觉，那上面的节目常常会被不相干的和没有意义的广告给打断。
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美国境内协议给了微软出售facebook广告条的独家经营权。这个协议必须调整，因为完全仰仗微软，与狮子分享猎物是靠不住的。facebook需要建立自主的营收渠道。
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另外一件事则是扎克伯格和facebook的董事会做出了决定，他们认为是时候筹集更多的资金了。彼得·泰尔尤其希望在那年秋季就把此事搞定。泰尔对金融市场风向的变动一向都有着灵敏的嗅觉。股市正值自互联网泡沫破裂以来前所未有的高位，投资者正信心高涨。f8大会的召开和开发平台的启动让facebook的声誉和成长势头大为改观，此时正是利用投资者热情的绝好机会。不过泰尔也很清楚一旦他们发出投资邀请，就会有人试图一举把整个公司全买下。对泰尔和吉姆·布雷耶来说，这是一个很诱人的想法，但却让扎克伯格感到害怕(扎克伯格手中牢牢掌握的两票空缺的董事会席位就像是一种恐惧保险一样)。
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首席执行官向范·纳塔向他新聘请的首席财务官吉迪昂·余(gideon yu)征求了意见，想知道公司的一小部分股权能够招来多少投资。余认为facebook如今的市值大约为40亿美元。那可是一个巨大的飞跃，因为仅仅在一年多以前，公司的第三轮融资(被称为c系列股份) 募集到了2 500万美元， 当时facebook的估值为5.25亿美元。
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不过这家公司和往常一样，不能按常理来论。当时有几家风投和私人股本公司正愿意出价100亿美元来收购facebook的一大部分股权。这让余瞠目结舌。显然，他考虑的数字太过渺小了。但是，扎克伯格对那个价位还是不满意，根据另一位知情者的说法，他觉得公司可以值200亿美元。他和范·纳塔于是决定按150亿美元的价位来试试。果不其然，他们找到了一些感兴趣的对象，虽然这些人并不是很积极。没有人会在这个估值上进行投资而不对条款进行一些仔细的探究。“我们找到了市场价位。“余说道，“我们准备在150亿美元的公司估值上达成交易。”
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facebook着手与微软商讨国际广告合作。范·纳塔悠然自若地玩起了太极推手，他知道如何在微软和它的夙敌之间挑拨离间。他清楚，对于微软来说，“google”这个词语就如同魔咒一般，能够轻易驯服这个软件巨人贪婪的谈判本能。微软最近刚刚连折两阵，在几近达成协议时功败垂成，失去了业界的两个最大的合作伙伴。而每一次都是google在最后时刻突然从一旁杀出，夺走了微软的生意。微软的首席执行官史蒂夫·鲍尔默在2005年12月飞抵纽约，和时代华纳的美国在线商讨一个重大的广告合作关系。在认为这笔交易已经敲定后，他飞回了总部。不想google突然派出了它的广告销售团队，以蒂姆·阿姆斯特朗(tim armstrong)为首，在数天的接触里给出了一个更为优惠的建议。双方签订了一份合同，以美国在线估值200亿美元为基础，google向美国在线投资10亿美元。然后在2006年8月，当时微软不仅和新闻集团的myspace网站已经有了一份合作协议，还出人意料地愿意付出更多的钱。根据一位谈判当事人的说法，微软已经摆正姿态愿意作出11.15亿美元的保证，而偏偏又是google在最后关头杀出，赢得了新闻集团的三年保证，总额至少在9亿美元。新闻集团迫切地希望能和google合作，它甚至愿意因此而放弃部分收入。让微软更郁闷的还在后面。在2007年初，google干脆以31亿美元的价格一举拿下了国际广告条网络服务商”连击公司”(doubleclick)。所以这一次，鲍尔默和凯文·约翰逊(kevin johnson)下定决心不能再让历史重演。
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2007年10月10日，google为它最优秀的广告客户们举办了一年一度的广告商峰会，被称为”google时代精神”。不仅仅是最大的营销商和广告代理来到了google的园区出席为期两天的会议活动，google的董事会成员们也会汇聚一堂，召开他们的季度例会。这是一个做生意的大好机会。google广告团队的负责人蒂姆·阿姆斯特朗已经和范·纳塔谈过，知道facebook的国际广告协议正去向未定，微软也很有夺走这份协议的想法。“碰巧”马克·扎克伯格是时代精神大会的主题演讲人之一，阿姆斯特朗遂和google的董事会成员进行了沟通，得到了后者的批准，正式开启和facebook的谈判并尽力抢走微软的生意。董事会甚至同意如果价位合理的话，在谈判中讨论收购整家公司。
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google毫不掩饰它对facebook国际广告协议的兴趣。在时代精神大会的一次新闻发布会上，google的首席执行官埃里克·施密特(eric schmidt)称社交网络是”一个非常真实的现象”。他补充说：“人们还没有意识到互联网上有多少流量是来自社交网络。“施密特在早年的这番表达以后会转变为google的长期隐忧—google的搜索爬虫无法穿透互联网上的栅栏，搜索隐藏在其之后的内容。与facebook保持亲密的合作关系也许会有助于facebook向google开放它的内容，而不仅仅是得到一堆新的广告空间。互联网在不断地演进，这会帮助google依然处于业内的翘楚地位。
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当晚所有人都乘坐大巴去了附近的一家公园。google在公园里搭起了一座硕大无比的白色帐篷。在一小时的鸡尾酒会后，大约250位时代精神的与会人员入座开始享受一顿奢华的几近狂欢的盛宴。第一道主菜端上，盘子居然是用厚冰制作而成。当时，google正值巅峰—金钱就像甘露那般源源不断地从天而降。google在晚宴上向那些把数十亿计的美元挥洒在google广告上的金主们表示感谢，其实也就等同于宣布自己的富有富有再富有。在主桌上进行热烈谈话的包括google的联合创始人拉里·佩奇、阿姆斯特朗、谈判专家梅根·史密斯(megan smith)以及facebook一方的马克·扎克伯格、范·纳塔，还有企业发展部的头儿丹·罗斯。两组人谈到了facebook在与微软谈判时的立场。阿姆斯特朗给facebook高管们留下了深刻的印象，那就是google十分渴望这笔生意。
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