1704069194
1704069195
如何将已取得的社会成就转变成一桩可持续盈利的生意呢?即便谢丽·桑德伯格到任时，在facebook的高层管理人员中，这个问题的答案也是众说纷纭，莫衷一是。扎克伯格对此并不担心，但他自己心里也没有一个满意的答案。然而桑德伯格是个非常有条理的职业经理人，她决心在facebook建立起一套整齐有序的领导风格。她接手这家公司，要把它变成一个强有力的广告中心。她要求所有m团队的员工和同事协同工作。在她看来，facebook毫无疑问是有史以来最伟大的广告平台之一。
1704069196
1704069197
问题一点也不复杂，facebook需要钱。先前谁也不曾料到，它会这么快用光从微软、李嘉诚和扎姆韦尔兄弟处融到的3.75亿美元。扎克伯格在管理层的一些盟友们已经明白，当初拒绝较低的估值是一个错误，那样的话，会有更多的投资人愿意购买，facebook也可以筹到更多钱。迄今为止，facebook需要支付大约500名雇员的薪水，还要维持新增至数据中心的数百个服务器。并且他们很快就要在美国以外建立新的数据中心，以适应全球性业务增长。facebook还在离主楼约一个街区的一栋楼里为员工们建立了一个漂亮的自助餐厅，主厨是从google挖来的，所有美食都免费供应。而且，他们已经计划将原来集中在整个帕洛阿尔托上城区12个主楼里的员工搬到一个更大的新办公室来。
1704069198
1704069199
桑德伯格到任5周左右，就决定举办一系列会议，让facebook管理层把重点放在广告商机上，这些会议正好在扎克伯格为期一月的环球旅行期间举力、。他圆满完成了寻找公司二把手的任务，终于可以给自己放个假了。他早就想休息一下了，现在正是个机会。
1704069200
1704069201
同事们认为扎克伯格故意选择在这段时间外出旅行，是为了减少干预，给桑德伯格让出一条路子，以便她建立起在公司内部的威信。然而颇具象征意义的是，这些决定facebook如何将海量受众变为强势生意的关键会议召开之时，扎克伯格却怀着他对广告爱恨交加的矛盾心理置身事外。来自各部门的高管们从未这样聚在一起集思广益，讨论如何实现 “货币化”这个互联网界人士经常提及的雅号，即怎样将facebook的用户资源转变成货币财富。
1704069202
1704069203
会议每周开一到两次，从早6点开到晚9点，晚餐时间也包含其中。 第一次会议召集了公司里一小群与广告相关的高管：领导广告销售部的麦克·墨菲， 负责发展与国际化部的查玛斯·帕里哈皮亚，主管在线自助广告的蒂姆·肯戴尔，管理微软广告合伙企业的丹·罗斯，广告产品的主管肯特·舍恩，负责广告软件的工程师金康行(扎克伯格自哈佛时代以来的密友)，以及马特·科勒，扎克伯格的蓬头”军师”。
1704069204
1704069205
桑德伯格在白板上写下：“我们要做什么生意?”
1704069206
1704069207
最开始，会议以闲谈为主，每个人均有机会发表意见，后来，会议规模逐步增大。坊间开始流传会议上有不能错过的谈话内容。很快，整个m团队和更多的广告人参与进来—一般来说，晚上会有15-20个人参与进来。
1704069208
1704069209
在那时，facebook的货币化战略是各种各样的。当时微软正在facebook销售横幅广告，但截至2007年底，微软虽然获得了新的国际合约，但也只在广告总收益中占据25％。而facebook希望进—步压低这个数目，以掌握自己的命运。与悲剧连连的”灯塔”同时启动的自助在线广告项目现在也在迅速增长。此外，facebook还有他们称为”资助方故事”的广告形式，其植入用户的动态新闻里，看起来像是一条好友动态提醒，实际上是来自可口可乐或其他什么公司。虚拟礼物增长迅速但盈利份额仍然极小，用户们互相赠送小小的图标。比如，你可以花1美元买一个插着蜡烛的小纸杯蛋糕图标给一个过生日的朋友。最后就是facebook的市场领地，这个分类广告系统刚刚完成处女秀，用户的反应不温不火。
1704069210
1704069211
桑德伯格在白板上列出了一些选项。facebook可以投身广告业，它可以售卖其用户的信息，也可以向用户销售阿凡达和其他虚拟商品。或者，它可以支持交易，并像paypal那样从中抽一小笔提成。
1704069212
1704069213
员工们研究各种各样的市场，精心制作以备下一次会议用的表格，说明各个市场份额数据，像增长率、关键竞争者以及facebook在这个市场中可能的独特之处。
1704069214
1704069215
数周之后，在结案会议上，桑德伯格故意绕会议室一圈儿，询问每个与会者，在各个领域内facebook最终可能的利润。几乎每个人都认为facebook超过70％的利润将来自某种形式的广告业务。
1704069216
1704069217
他们都知道，扎克伯格只对符合facebook长远利益的项目感兴趣。“马克非常关注长远利益，“一个与会者说，“他不想浪费任何资源，除非他有利于长远目标。如果你不知道你做的是什么生意，那你现在做什么都是浪费，哪怕看上去也在赚钱，但可能无法持续。“尽管扎克伯格为环境所迫不得不接受广告业务，但他也仅仅以做到维持收支平衡为限。无论何时，无论何人问到他的优先级，他都会明确表示增长和持续改善的用户体验比货币化更重要。长期的财务成功有赖持续增长，甚至他在facebook广告发布会上隆重宣布，公司将寻求其他方法(盈利)。“灯塔”的惨败动摇了每个人的信心。
1704069218
1704069219
为了明确地将一个商业策略充分纳入扎克伯格的长远框架，参加桑德伯格此次发布会的人，不能仅仅说它其实是个广告。他们找到一个facebook根本性的与众不同之处，用于确定facebook所拥有的机会。鉴于google—桑德伯格的”母校，，和迄今为止无可争议的互联网界广告之王，帮助人们找到他们想买的东西，facebook将会帮用户决定他们想要什么。你在google上搜索时，它提供给你一个和你在搜索栏输入的关键字相关的广告—很多时候，它正是你想要的，google通过这个方法赚得盆满钵满。但是，通常你点击的广告，是和你已经知晓的你想买的东西相关。用广告界的话说，google的广告搜索是满足需求。
1704069220
1704069221
facebook则恰恰相反，研究小组断言它将产生需求。这就是品牌广告长期占据电视广告渠道的目的，也是广告费用投放最多的地方。品牌广告就是有意将新的想法植入你的大脑—嘿，你应该把钱花在买这个玩意儿上。但是这一类广告一直无法在google上良好运作。在google搜索中敲下关键词”数码相机”时，你也许能够看到一个佳能相机广告，但是google却无法说服你你需要一个数码相机。(google所做的工作是引起用户注意。例如，gmail的邮件服务中有软件留意你邮件中提及的词语，并同时显示软件认为你会感兴趣的信息。)
1704069222
1704069223
google之所以成功，是在于其几乎完全操纵着广告业中相对较小的一部分。桑德伯格的研究人员发现，全世界高达6 000亿美元的广告业中，仅仅只有20％的广告是投放给已经了解自己想要什么的人群中。剩下的80％，即4 800亿美元的广告都是为了吸引需求，而与此同时，越来越多的消费行为正转向网络战场。
1704069224
1704069225
在这群人看来，facebook广告的长期目标是光明的。互联网正在从电视、报纸和杂志等媒体中抢夺消费者，而facebook在这个网络时代占据了多的几乎过分的份额。到目前为止，在美国和其他几个国家中，facebook是网民每天在线时间最长的网站。广告市场专家丹·罗斯说，如果这一点与facebook无与伦比的根据用户信息投放广告的能力相结合，随着时间推移，将会吸引越来越多的需求产生的广告。
1704069226
1704069227
罗斯说，在大把大把广告资金投放与所获得的用户关注度之间存在着巨大失衡，而那些钞票在未来10年之内都会转移到互联网上来。罗斯工作非常勤力，后来桑德伯格给了他一个负责商业发展和货币化的副经理新头衔。
1704069228
1704069229
桑德伯格主持了约8个商业模型会议，告一段落之时，扎克伯格正好从他的环游世界之旅回来。(他独自背着背包，去了柏林、伊斯坦布尔、加德满都、新德里、东京和其他一些地方。)
1704069230
1704069231
我们团队的这个结论令他印象深刻，“现在马克相信，我们已经有了一个符合长远利益的商业模式，“一位广告事业部高层说，“所以，他现在很乐意投于此。”
1704069232
1704069233
扎克伯格详细解释了他关于facebook广告业务的想法。在后来一次关于货币化的远程会议上，他告诉团队，facebook与其他网站的不同之处在于，它有能力帮助用户间或者用户与广告投放者之间进行双向对话。facebook的基本理念是”广告要变成内容”。他说，它们需要变成组织好的用户正在站点上源源不断产生的内容。许多用户的信息，天然具备商业价值。比如，你看一个人的简介栏，他们填写的几乎所有的项目，某种意义上就是广告—听的音乐、看的电影和书籍、喜欢的商品、玩过的游戏。人们用喜欢的东西来定义自己的身份，但这些信息也具商业价值。
1704069234
1704069235
通过和扎克伯格的这些交谈，一个概念慢慢显现出来，facebook称为：订制式广告。正是页面上一些来自广告投放者的适度前瞻性的信息，引导用户参加碰巧出现在自己页面上的一些活动。或许是邀请你评论一个视频，希望你也拉朋友一起参加。或许是一次商品试用，例如星巴克提供一些免费试饮的优惠券。或者它们会邀请你和你的朋友们加入交谈，又或者它会促使你点广告，立刻成为该产品在facebook页面的粉丝。
1704069236
1704069237
很快，订制式广告取代了赞助商模式的广告，成为facebook广告销售人员的主推广告产品。按扎克伯格的话来说，赞助商广告不是”人们在网站上造出来的有机信息”。这种新的广告方式大受欢迎。第一年，仅此一项就收入好几亿美元。每一千次广告浏览，facebook至少收取5美元(也就是通常说的5cpm)。而对于那些每月多次查看自己页面的3亿多活跃用户页面，这个费用还可以追加。而且，一旦广告和用户建立了某种联系，facebook将会获得被其称之为”派生价值”的巨大机会。执行官说一旦一个品牌和消费者建立了关联，平均会产生200个免费的”印象分”—也就是人们在facebook上看到该晶牌的机会。
1704069238
1704069239
我们永远不会再卖条幅广告了，罗斯说。对接式(接触式、触动式、结合式)广告将变成互联网的优势力量，它促使市场人员开始和受众进行对话交流。这和传统网页上的条幅广告非常不同，这种广告方式颠覆了50年来电视和平面媒体带给人们的广告体验。与此同时，微软继续为facebook卖条幅广告，双方合作多年，彼此声称合作愉快。2009年，这些广告至少带来了5 000万的广告收益，但桑德伯格说，到目前为止，条幅广告确实在我们的收益中变得无足轻重了。如果这类广告全部消失，扎克伯格或许会更开心，尽管他从未这么说。
1704069240
1704069241
当facebook公司着力于开发和细化参与式广告以及经营与微软的关系时，最大一份收益份额却是来源于一种第三方资源自助广告，小广告商可用信用卡直接在facebook网站上购买，任何人都可以买，但这些广告的购买商仅限于本地的。
1704069242
1704069243
facebook给广告商们提供了比任何网站都更加有针对性的选择，因为用户们将关于自己的海量信息自愿地放在了facebook上，同时他们也在上面花费大量时间进行各种活动，这也就创造了将广告呈现给用户的机会。 如果你在google上买一则广告，在有人键入”数码相机”时出现，那么在facebook上，你可以将一则类似的广告专门呈现给在加州的一个有小孩却没有上传任何照片的已婚男人。
[
上一页 ]
[ :1.704069194e+09 ]
[
下一页 ]