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facebook则恰恰相反，研究小组断言它将产生需求。这就是品牌广告长期占据电视广告渠道的目的，也是广告费用投放最多的地方。品牌广告就是有意将新的想法植入你的大脑—嘿，你应该把钱花在买这个玩意儿上。但是这一类广告一直无法在google上良好运作。在google搜索中敲下关键词”数码相机”时，你也许能够看到一个佳能相机广告，但是google却无法说服你你需要一个数码相机。(google所做的工作是引起用户注意。例如，gmail的邮件服务中有软件留意你邮件中提及的词语，并同时显示软件认为你会感兴趣的信息。)
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google之所以成功，是在于其几乎完全操纵着广告业中相对较小的一部分。桑德伯格的研究人员发现，全世界高达6 000亿美元的广告业中，仅仅只有20％的广告是投放给已经了解自己想要什么的人群中。剩下的80％，即4 800亿美元的广告都是为了吸引需求，而与此同时，越来越多的消费行为正转向网络战场。
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在这群人看来，facebook广告的长期目标是光明的。互联网正在从电视、报纸和杂志等媒体中抢夺消费者，而facebook在这个网络时代占据了多的几乎过分的份额。到目前为止，在美国和其他几个国家中，facebook是网民每天在线时间最长的网站。广告市场专家丹·罗斯说，如果这一点与facebook无与伦比的根据用户信息投放广告的能力相结合，随着时间推移，将会吸引越来越多的需求产生的广告。
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罗斯说，在大把大把广告资金投放与所获得的用户关注度之间存在着巨大失衡，而那些钞票在未来10年之内都会转移到互联网上来。罗斯工作非常勤力，后来桑德伯格给了他一个负责商业发展和货币化的副经理新头衔。
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桑德伯格主持了约8个商业模型会议，告一段落之时，扎克伯格正好从他的环游世界之旅回来。(他独自背着背包，去了柏林、伊斯坦布尔、加德满都、新德里、东京和其他一些地方。)
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我们团队的这个结论令他印象深刻，“现在马克相信，我们已经有了一个符合长远利益的商业模式，“一位广告事业部高层说，“所以，他现在很乐意投于此。”
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扎克伯格详细解释了他关于facebook广告业务的想法。在后来一次关于货币化的远程会议上，他告诉团队，facebook与其他网站的不同之处在于，它有能力帮助用户间或者用户与广告投放者之间进行双向对话。facebook的基本理念是”广告要变成内容”。他说，它们需要变成组织好的用户正在站点上源源不断产生的内容。许多用户的信息，天然具备商业价值。比如，你看一个人的简介栏，他们填写的几乎所有的项目，某种意义上就是广告—听的音乐、看的电影和书籍、喜欢的商品、玩过的游戏。人们用喜欢的东西来定义自己的身份，但这些信息也具商业价值。
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通过和扎克伯格的这些交谈，一个概念慢慢显现出来，facebook称为：订制式广告。正是页面上一些来自广告投放者的适度前瞻性的信息，引导用户参加碰巧出现在自己页面上的一些活动。或许是邀请你评论一个视频，希望你也拉朋友一起参加。或许是一次商品试用，例如星巴克提供一些免费试饮的优惠券。或者它们会邀请你和你的朋友们加入交谈，又或者它会促使你点广告，立刻成为该产品在facebook页面的粉丝。
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很快，订制式广告取代了赞助商模式的广告，成为facebook广告销售人员的主推广告产品。按扎克伯格的话来说，赞助商广告不是”人们在网站上造出来的有机信息”。这种新的广告方式大受欢迎。第一年，仅此一项就收入好几亿美元。每一千次广告浏览，facebook至少收取5美元(也就是通常说的5cpm)。而对于那些每月多次查看自己页面的3亿多活跃用户页面，这个费用还可以追加。而且，一旦广告和用户建立了某种联系，facebook将会获得被其称之为”派生价值”的巨大机会。执行官说一旦一个品牌和消费者建立了关联，平均会产生200个免费的”印象分”—也就是人们在facebook上看到该晶牌的机会。
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我们永远不会再卖条幅广告了，罗斯说。对接式(接触式、触动式、结合式)广告将变成互联网的优势力量，它促使市场人员开始和受众进行对话交流。这和传统网页上的条幅广告非常不同，这种广告方式颠覆了50年来电视和平面媒体带给人们的广告体验。与此同时，微软继续为facebook卖条幅广告，双方合作多年，彼此声称合作愉快。2009年，这些广告至少带来了5 000万的广告收益，但桑德伯格说，到目前为止，条幅广告确实在我们的收益中变得无足轻重了。如果这类广告全部消失，扎克伯格或许会更开心，尽管他从未这么说。
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当facebook公司着力于开发和细化参与式广告以及经营与微软的关系时，最大一份收益份额却是来源于一种第三方资源自助广告，小广告商可用信用卡直接在facebook网站上购买，任何人都可以买，但这些广告的购买商仅限于本地的。
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facebook给广告商们提供了比任何网站都更加有针对性的选择，因为用户们将关于自己的海量信息自愿地放在了facebook上，同时他们也在上面花费大量时间进行各种活动，这也就创造了将广告呈现给用户的机会。 如果你在google上买一则广告，在有人键入”数码相机”时出现，那么在facebook上，你可以将一则类似的广告专门呈现给在加州的一个有小孩却没有上传任何照片的已婚男人。
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在所有重要的广告业务中，甚至在桑德伯格的计划中，有另一个大家认为不久的将来会变强大的盈利方向。罗斯称之为”消费者货币化”，意即用户直接购买facebook的一些产品，就像他们花很多钱玩各种各样的游戏，购买其他应用服务一样。
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facebook已经在卖像”虚拟生日蛋糕”这样的东西了，定价1美元，facebook还有很多从用户那儿赚钱的办法。例如用户可以用现金购买用于在facebook上做交易的积分点，尤其是在一些游戏中，公司已经在内测这样一个系统了。在社区网络世界中，首页装饰和表现形式方面，友邻之间已经形成一个健康的虚拟交易市场。比如说，在俄罗斯的一个社会网络中，用户们购买一些星号贴在友邻的图片下，表明喜欢那张图片。但如果你用现金购买星号去评价某些图片，就表达出一种更为强烈的热爱。桑德伯格说，她相信facebook最终有20％~30％的收入会来自以现金出售网站上的虚拟物品或者点击操作。
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facebook毫无疑问处在新一轮资本主义基本秩序重建的中心位置。作为一代人的代表，马克·扎克伯格在哈佛大学开始做facebook网站时，就凭直觉认识到了这一点。市场工作将不再是公司强推广告到大众面前，不是说那样做就是错的，而是因为那不再有效。“广告”这个词，已经不能恰当地描述facebook正在做的业务了。在桑德伯格的工作中，它仅仅是个实用的代称，用来指称一个过程：公司花钱让人们对他们的产品更有兴趣。
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但是，市场人员再也不能控制这种转变了。这种迹象又一次变得显而易见是在2001年博客出现的时候，博客令消费者也变成了信息发布者。受众开始创造媒体。如今facebook正在将这种趋势扩大化，普及到了”技术白痴”型用户，每个用户都有自己的主页和工具去散发信息、创造和转发内容。大部分都是关于商品和服务的内容。
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消费者的花费是现代经济的引擎，拉动了方方面面的经济活动。但是”消费者”不再仅仅只是消费了，正如facebook所证明的一样，人们越来越想将一切都处于掌控中。
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“不管愿不愿意，各大品牌都已经上了facebook的页面。“汤姆·贝德凯尔说，他是最大的数字广告代理公司akqa三藩市分公司的经理，同时也是facebook的一个狂热粉丝。“无论人们爱还是恨一个品牌，他们都会建立小组或者页面，张贴信息。”
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facebook的广告销售经理麦克·墨菲经常用到的一个市场调研工具是在facebook的数据库搜索公司信息，以便当他打算去找这个公司卖广告的时候，可以展示一下这家公司在facebook上已经有多少深入度。对于一个家喻户晓的公司，例如麦当劳，这个数字常常是数以百万计。
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有些公司采取过注定会失败的措施，试图压制消费者关于该品牌的负面评价。加拿大一家连锁咖啡屋的蒂姆·荷顿发律师信给小组成员要求停止谈论和散发他们公司有关的信息，但收效甚微。
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没有律师可以阻止人们在facebook上批评或者侮辱一个品牌或者产品。正如贸易协会互动广告局主席兰德尔·罗森伯格所言，对话不受控制，你只能加入对话。
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公司里以前以广告人员自居的人需要搞清楚，如何在facebook上创造交谈，或者加入交谈，而不是打断对话。成功的做法是帮助用户相互联系和沟通，这是种新形式的价值交换。akqa的贝德凯尔说：“我给你好处，你会感觉良好-些。”
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马自达邀请其facebook上的粉丝帮他们设计一辆2018年的汽车，全世界的设计系同学都可参与。本&杰瑞的冰激凌公司让大家对下一个新产品的口味献计献策。每次， 马自达或者本＆杰瑞的粉丝会在这些页面写下一些东西，在他们的页面上张贴信息，这些信息同时也成为友邻们的信息源头，这些友邻对营销人员而言是很有用的。这就是为何市场营销公司爱德曼数码关于口味的一次活动策划，可以使本＆杰瑞的粉丝在6周内从30万增至100万。这两次活动都是从在facebook首页上做对接式广告开始的。
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当他们参与一些市场活动时，facebook的用户常常会获得一些实体性的东西。事实上，他们收到的这些补偿在过去都流向电视或者报纸上举办的活动。星巴克送出免费咖啡券，本&杰瑞送出锥形冰激凌。赠品同时也有助于市场人员接近商业客户。akqa帮visa公司为小企业在facebook上建立了visa商务网，visa给每个公司相当于100美元的facebook广告份额。数十万的生意就做成了。
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一些客户导向的公司如今逐渐把重点从普通的网络页面转至facebook页面，在facebook上他们能主导广泛多样的facebook应用，参与这些活动的粉丝将信息病毒式扩散至友邻。例如，维他命水开始在电视广告和网站上的横幅广告上引导消费者去访问公司在facebook上的页面。
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