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facebook面临的对手们依然强大。myspace仍然在全世界范围内保持着极大规模，然而研究机构的数据已经显示出其在许多国家的衰退现象。更令人担心的是那些主导着某个国家或地区的社交网站。在日本，为首的社交网站mixi的服务非常尖端，它在手机上能像在电脑上一样运行，并且他们以游戏作为专攻对象。
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2008年，google将orkut总部移到了巴西，依然主导着巴西市场和印度市场，此外orkut囊中再没有其他主要国家。alexa互联网数据服务显示，2009年末期，facebook在受欢迎程度上超越了orkut，即便如此，orkut在印度还是非常强大的。orkut在印度和巴西的受欢迎程度甚至带来了一种新型朝觐—年轻的印度男性开始漂洋过海坐飞机苦行万里去巴西与在orkut上认识的女网友见面。为了在印度与orkut抗衡，facebook不仅仅开发了使用者最多的北印度语版本，还包括其他的语言，例如孟加拉语、 马来亚拉姆语、旁遮普语、泰米尔语和泰卢固语版本。
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巴西也许是facebook取代orkut争取用户数量的最后一役，但facebook在别处还面临着更多艰苦战斗。在2004和2005年，当facebook在美国受欢迎程度崭露头角时，德国、西班牙、俄罗斯和中国的本土企业家们便仿照facebook创造出了以学生为基础的社交网络。虽然facebook已经超越了德国的studivz和西班牙的克隆对手tuenti，这些仿效网站依然在俄罗斯占据着大量的用户资源。
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倒霉的friendster在美国国内几乎已被遗忘了，然而在2009年中期之前，它是facebook在东南亚市场的最大障碍。friendster的1.05亿用户中90％都来自东南亚地区，然而到了2009年末，facebook在其最主要的三个国家大胜friendster，成为印尼、马来西亚和菲律宾的所有网站类型中的第一。
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中国国内最大的facebook仿效产品”校内网”在2008年迎来了巨大的增长，当时日本的软银风险投资公司(sofibankventurecapital)为其母公司注资4.3亿美元。紧接着，校内网改名为人人网，以开拓市场。
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facebook抗衡人人网(同时也有friendster)的一部分力量来自和香港富翁李嘉诚的紧密伙伴关系。李嘉诚在2007年底和微软一起向facebook投了1.2亿美元。这个商业巨头掌控着包括和记黄埔(hutchison whampoa)在内的许多公司，和记黄埔是生意遍及南亚的主要移动电话服务提供商，它已经在该地区发布了一款特殊的”facebook电话”。在像印度和印尼这样的国家里，人们普遍通过手机使用社交网络，所以facebook也正与当地的移动运营商建立伙伴关系。同时他们还发布了一款”小型”版的供电脑使用的网站页面，此版本只提供最基本的功能(省去视频、聊天和其他的一些功能)，但要求的带宽很小，在网络信号不强的地方很好用。
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facebook正在开始为每一个国家定制产品模型，以适应当地人的偏好。例如，他们在德国和具有支配地位的本地邮件提供商合作，使注册和添加邮件地址中的好友更加容易。在日本，facebook的博客和手机功能很快会改进，变得更加易用。实名化依然是使用facebook的大势，但管理人员也开始思考如何适应日本用户不愿意用实名公开使用facebook的习惯。
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facebook的自身规模是一个不断增长的优点。尖端的社交网络功能需要大量金钱来开发。然而由于其巨大的用户基数，facebook的每一行代码的使用率都比其他任何一个网站的类似代码要高，这也使得对手不再可能像以前一样直接剽窃facebook的软件。按照用户比率来说，facebook运行和开发的成本部低了许多，随着时间推移，对于对手来说，这将是最骇人的优势。
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扎克伯格常说在facebook的近期发展中，增长比盈利更加重要，其主要原因就是在美国之外区域性竞争对手的力量。他并非—个多虑者，他仅有的担忧就是国家主义和封闭的地方文化会使诸如orkut之类的社交网络占了facebook的上风。在我和他在马德里碰面的几天之前，他在德国接受采访时坦率地说：“增长是最重要的，盈利只在第二位。“他的观点很快便在互联网上被指摘为幼稚，在我随同扎克伯格的行程中，仍然不断有博客作者和媒体用这个话题来纠缠他。
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扎克伯格愿意忍受长达数周的欧洲路演的唯一原因，就是对于facebook国际性增长需求的热切盼望。他本不喜欢站在众人面前演讲，但如果这是必须的代价，他当然要去做。在马德里与一群当地企业家的会议中，东道主欢迎他时说：“对于你的到来我们期望很高。“他的同事们也开始阿谀，但扎克伯格仍然面无表情，声音严肃认真。
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他带着目的上路，但却坚持自己的独特作风，甚至不顾伤及自己的形象。这次的旅行正渐渐消磨他的精力。他头天熬夜处理邮件和即时信息直到凌晨4点，助手说他应该打个盹儿，但他说没用。其实，他只是不想再麻烦取出隐形眼镜。在马德里的下一站，主教大学(university of comillas)的两位院长接待了他。其中一位拿出带有学校标志的足球衫给他，但扎克伯格却不愿穿上。“我一直就穿这些。“他指的是身上的黑色northface毛绒夹克、t恤衫、牛仔裤和跑鞋。几天后在纳瓦拉，讲堂里闷热无比，他对观众说自己快要”烧起来了”，并向一个冲上舞台的粉丝走去，但他始终没脱掉毛绒夹克。之后他承认，在走上舞台之前，他几乎要昏过去了。
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在2009年5月，扎克伯格获得了另外一位强大的国际化同盟，总部在莫斯科的数字天空科技公司(digital sky techonolgy)投资2亿美元分得facebook的一小杯羹。数字天空是一个专门投资互联网的控股公司，同时也是facebook在俄罗斯的仿效产品vkontakte(“保持联系”)的主要所有者，而控股vkontakte也为常务董事尤瑞·米尔纳(yuri milner)带来投资facebook的胆识。目前，vkontakte是俄罗斯最大的社交网络，用户规模占据了国内互联网用户的50％，并且据米尔纳称，其盈利颇丰。vkontakte的销售业绩主要来自虚拟物品，平均用户盈利远远超过facebook(每年不到两美元)，是他们的5倍还多。“我们所了解到的是，“米尔纳说，“当市场已经成熟，你将可以在用户数量基础上赚到很多钱。如果facebook能达到我们在俄罗斯获得的成绩，将会非常好。”
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正是这种认为facebook终将大规模盈利的信心使米尔纳敢于在facebook被估值100亿美元时投入资金。尽管如此高的估值与微软和李嘉诚在2007年10月所接受的估价150亿美元时的价格仍然少了许多，米尔纳的投资还是证明了硅谷评论家的评论是错误的，他们曾预测facebook的估值如果在50亿以上就不会有人再投资。关于facebook是否能够成为商业模式的疑问一直悬在空中，并且白微软投资之后，金融市场就一直处于劣境。但数字天空对于facebook的巨大热情不仅仅表现为从公司购买股票，除此之外米尔纳还花了3亿美元从其雇员和外部投资者手中购买股权。米尔纳说他对facebook的承诺将是长期的，即使到将来首次公开发售股票、投资者变现的最佳时机之时，他也不会卖出手中的股份。
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facebook在全球范围内的迅速增长正从技术和管理两个层面挑战着扎克伯格。一方面，facebook仅有的两个数据中心仍然设在美国，全世界用户从facebook上看到的信息都由那里传出。在遥远的地方，载入facebook页面耗时很久，所以在这种情况下，facebook还能拥有如此多的海外用户群确实是一件令人惊奇的事情。现在，facebook公司正准备在美国之外建立几个昂贵的附加服务器群，一个商业结构基础也将同时跟进，他们已经在都柏林设立了国际总部，并且在伦敦、巴黎、斯德哥尔摩和悉尼设立了销售办公室，以后还将增加更多。
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还有一个复杂问题，即如何保证世界各地使用各种语言的数以亿计的用户和数万程序开发者遵守facebook规章制度。例如，在以色列积极分子们指出之前，facebook公司并未注意到在阿拉伯的群组中关于”犹太”的话题是可以随意讨论的，这些群组随即被关闭，但facebook将如何监督群组的问题被提上公开议程，例如，如何监视一个使用泰米尔语(泰米尔语使用者长达30年支持在斯里兰卡的游击战)的仇恨群组。到目前为止，facebook仍然满足于依靠用户来监督自身，就像是翻译项目一样。
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2009年中期，关于facebook未来的一个煽动性话题在印度尼西亚被摆上桌面。当时拥有850万用户的facebook已经成了这个国家最受欢迎的网站。facebook的流行程度促使这个穆斯林国家的700个伊玛目，即宗教教土，举行了一个长达两天的会议来裁决是否可以接受facebook。“教士们认为需要对虚拟网络设立一个法令，因为这种线上的关系可能会导致色欲，而这在伊斯兰教中是不被允许的。“当会议进行时，一位发言人如是说。
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在他们并无约束力的裁决中，伊玛目们称如果facebook被用做搬弄是非、调情、散布谎言、询问过分亲密的问题或是有粗俗举止，那它就要被禁。然而总体来说，教士们表现出令人惊讶的积极乐观。他们赞许地说facebook”能够打破时空的限制”，会让夫妻们在结婚前了解他们双方是否合适。2009年末，超过1 500万的印度尼西亚人注册使用了facebook。
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facebook效应：看Facebook如何打造无与伦比的社交帝国 [
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facebook效应：看Facebook如何打造无与伦比的社交帝国 第15章 facebook的馈赠型经济
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馈赠型经济的内涵，你知道吗?
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一天晚上，在共进晚餐时，我向马克·扎克伯格问起facebook的社会影响力，尤其是对政治、政府、媒体和商业的影响力。他和我说起印第安人的冬宴，这是北美地区西北海岸线一带本地人一个传统庆典盛会。每个司仪神父会拿出本部落所有的食物和其他物品，任何人都可以取走他想要的东西。拿出最多的那个人将获得最高荣誉。
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“你知道馈赠型经济吗?“扎克伯格问道，“在一些不太发达的地区，相较于市场经济，这是种非常有趣的非主流经济形式，我拿出一些成果分享给大家，出于感激和表达慷慨之情，人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。之所以冬宴叮以照常举行，人们凝聚在社区周围，是因为社区足够小，人们可以清楚看到彼此的献祭。但是一旦某个社区的大小超过一个临界点，整个系统就会崩溃。人们不能明确掌握任何正在发生的事了，可能会有不速之客进入社区。”
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扎克伯格说，facebook和其他互联网公司正在努力为馈赠型经济创造足够的透明度，以便使它可以在一个较大规模下运行。“当它足够开放，每个人都可以迅速表达自己观点的时候，大部分经济模式开始以馈赠型经济运行。它能令公司信誉良好，值得信赖。“在扎克伯格看来，这种透明度共享性和馈赠性都将对社会产生深远影响。“它确实改变了政府的运作方式，“他说，“一个透明度高的世界，其组织会更好，也会更公平。“这对他而言，是核心价值观。
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扎克伯格认为，透过facebook的透明性，建立一个大规模的馈赠型经济并非奢谈。当然有人会质疑这种表述太过理想化，但是考量一下这项服务透过不同方式对这个社会不同方面造成的影响，会非常有价值。他说这就是他希望这项服务所做的事。那么，究竟是怎么一回事儿呢?事实上他的意思是，他视每个人在facebook上的表达为对另一个人的”馈赠”。表现的不同取决于究竟是哪种表述。最乏味的交换莫过于一个高中生在另一个高中的墙上写个”lol真搞笑”—这仅仅是个我们作为个体在日常生活中对身边的朋友的一种馈赠，没什么新鲜的。只不过是个新的电子化邻居而已。
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