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遭此剧变，许多主流媒体公司选择和facebook合作而不是对抗它。比如，2009年夏季，nbc试映了一个即将开播的节目，叫”facebook专区”，只有那些加入这个节目的粉丝用户可以看预告片还可以下载这些预告片。据统计，鉴于这项服务在年轻的精通媒体用户中的深入度，不难推出，这个节目的主要观众和潜在观众已经在facebook上了。所以禁止通过facebook传播节目等同于限制观众。既然facebook可以提供关于公司粉丝的可靠统计资料，不如从中取得观众的确切资料。
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facebook和传统媒体间的界线渐趋模糊。威瑞森电信公司(verizon)将facebook、twitter和其他几家社区性媒体网站整合在一起，纳入它们旗下的fios宽带电视新业务。你可以用facebook帐号在电视上的分屏登入，更新状态，和朋友分享你正在主屏幕观看的电视节目。一些媒体公司，像赫芬顿邮报，在他们网站上全面整合了facebook功能，读者可以使用他们的facebook帐号分享评论报道和视频。
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接下来，facebook和旧媒体，尤其是电视媒体之间可能会有个更加彻底的联姻。正如fios启发的那样，实际上，facebook为观众提供了一个可以和朋友们一起看电视的平台。还有其他更多的方式来做这件事，facebook已经将实时评论网上的视频、广播变得非常简单，用户可以通过更新他们的状态信息达到这一目的，这些信息可以在任何一个整合了这些用户的页面上看到。第一个做此整合尝试的是cnn，他们允许用户在观看奥巴马就职典礼时，在线评论。你可以看到所有其他用户的评论(高达每分钟8 500条)，或者只看你友邻的评论。abc.com在转播2009年奥斯卡金像奖时，采用了类似的方式。
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在一个人人都有简洁的窗口与其他人分享并作出贡献的世界，或是在一个如同印第安冬宴风格的世界里，没有人会留意究竟大公司问是如何协同工作的。因为目前几乎所有美国公司的员工都在facebook上，它和传统组织结构公司的结合，在一定程度上会有点尴尬和不便。现代管理学大师之一，加里·哈梅尔认为这是不可避免的：“正在网络上发生的社会变革将会完全颠覆我们判断一个组织大还是小的方式。“用他的话说，历史上只有两个基本方式去”集中和扩散人们的才能”，它们就是官阶体制和市场。“而在最近十年，增加了第三个—网络，它让我们能够协同工作对付一些棘手的问题，但也削弱了掌权者的力量，通常只有掌权者可以决定谁可以知道什么。”
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没有公司可以有效解决这一矛盾。上层管理人员，如一个公司的经理，很少愿意放权。作家及策略顾问约翰·赫格尔说：“公司面临的问题，和普通用户一样，就是什么样的开放度和透明度是合适的。“他接着说：“但通常普通个人比大公司走得更快，更乐于进行一些尝试来解决这个问题。“这也是许多公司限制员工使用facebook的原因之一。作为一个沟通平台，对一些管理层而言，facebook传播得太快了，他们还来不及搞清楚究竟这意味着什么。
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也有些领导者将facebook带入公司管理之中，他们这么做的时候，几乎处处遭遇到动态社区搅乱公司权力平衡的问题。山列纳软件(serena software)是位于硅谷的一个气数将尽的软件公司，该公司为大型中央处理机提供软件支持。新上任的ceo杰里米·伯顿在公司管理中引入facebook，希望能够改变先前因循守旧的学院式企业文化。公司甚至在每周五专门抽出两个小时，他们称为”facebook星期五”，让员工和同事、供应商、客户或者其他任何人在facebook上交流。
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伯顿在facebook上把公司的900多个员工都加为友邻，结果，伯顿获得了许多有用的信息，很快便对公司的每日运作洞若观火。员工们轻松地在facebook上发布自己的工作内容，直率地发给他facebook站内信息，对公司事务畅所欲言。“员工们觉得在facebook上和ceo交谈比以前用电子邮件或者单独汇报更加友好，“他说，“他们觉得没那么正式。“但是，伯顿为这种熟不拘礼付出了其他代价。伯顿远在英国的小弟弟有时会毫不客气地反对他在facebook上的言论，于是全公司的员工和其他一些朋友一同见证了这种尴尬情形。
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接着，2008年经济大衰退来临，和其他公司一样，山列纳的盈利直线下降。伯顿不得不解雇10％的员工。相应的，他不得不决定，一旦炒掉某个员工，是否需要在facebook上也和他解除友邻关系。整个裁员过程令他深感不安，他把这些烦恼写在facebook上，几个被解雇的前员工或对他的留言深表同情，或对他面临的困难表示理解。有些人还称，无论结局如何令人不快，但他们在山列纳软件公司度过的时光弥足珍贵。至今伯顿仍在facebook上和几个他炒掉的员工保持着友邻关系。
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在另一家截然不同的公司，全球新闻金融信息巨头汤森路透，主编史进德也发现了不同寻常的变化。他是facebook的狂热支持者，声称一天至少刷新facebook页面24次。尽管掌管着一家世界上最大的新闻机构，但他承认：“说实在的，我觉得facebook的新闻源才是真正的新闻，它为我提供了我感兴趣的新闻。“他的facebook主要用于联络员工，但他说他并不是依据实际工作职位来联络员工。“有些记者，在公司组织上比我低六个级别，但我们在facebook上关系密切，“他说，“一个高级记者可能会向我征求报道意见，而以前他们绝不可能打电话或者发邮件直接和我沟通。这太神奇了，我喜欢。用人力资源部人员的’黑话’说，这叫越级。“和伯顿一样，史进德是个自信满满的领导者，他们都愿意分权给组织里的其他人。那些喜欢大权独揽的管理者可能会觉得不舒服。我们知道，有大部分这类领导者，他们都远离facebook。
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公司常常急于让市场人员和销售人员上facebook以彰显它们在网络世界变得越来越重要。facebook早期的广告商索尼映画，在2006年宣布主管都要有facebook页面。在计算机芯片制造商英特尔公司，曾在facebook上举办过一次寻宝活动，以一个ipod作为奖品。想要参加寻宝活动，必须从他们facebook页面上的一个小说中获得线索。但为了看到他们的页面，你不得不自己先注册一个。
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很早以前，公司就曾经试图向facebook提一些专为公司使用的特殊功能，但是扎克伯格从未特别关注过。比如说，公司用户希望隔离员工信息，不让公司外的”友邻”看到公司内部的交谈。如今这依然无法做到。facebook执行人员说这个功能最终会实现，但当公司处于一个上升期时，更加关注普通用户的增长，这个需求的优先级比较低。但是facebook创始人之一达斯汀·莫斯科维茨，非常强硬地支持为公司做一些特殊的应用，令企业的内部沟通更加方便快捷。
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莫斯科维茨在旧金山的新公司asana预测，以电子方式提供便利的沟通协调模式，会日益成为每个成功公司组织的一部分。在facebook，莫斯科维茨不断提出建议，为员工们提供工具，帮助他们获得更多参与公司的授权，直到今天他的很多创新发明仍在facebook上广泛使用。
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微软—世界上领先的商业软件公司，facebook的合作伙伴和投资人，几乎定期争取某些版本的facebook应用，将其与office相结合。令部分微软员工惊讶的是，他们的提议一直以来都会遭到闭门羹。
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facebook本身既是他的老板所鼓吹的动态馈赠型经济的受益者，也是牺牲者。一方面，越多的用户提供信息，进行活动，facebook可以用来做投放广告的页面也越多。但是，因为扎克伯格为facebook用户提供了强大的表态工具，当他们做了什么令用户不满意的事时，不得不经常忍受用户宣泄不满。数字民主对facebook公司本身的影响比对其他用户的影响还要大。
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扎克伯格接受了这个不可避免的事实。他说：“我们只提供了一种媒介，让人们可以分享信息，因此我们掌握着趋势，我们要靠它谋生。“当facebook只有不到1 000万用户时，对付那些稀奇古怪的关于新闻订阅功能的论战绰绰有余。如今，当他提供给用户的这一强大工具背负着3亿多用户的授权和贡献时，扎克伯格的生活也随之变得复杂起来。
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facebook效应：看Facebook如何打造无与伦比的社交帝国 [
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facebook效应：看Facebook如何打造无与伦比的社交帝国 第16章 一切才刚刚起步
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facebook是一个在不断改善的项目。
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在2009年的第一个工作日，那个总蹬着橡胶凉鞋、套着t恤衫和毛绒夹克的扎克伯格来到办公室，身上却穿着一件白色正装衬衫，打着正式的领带。“这将是严肃的一年。“别人间起时他都这样回答。他说自己这一整年都会打领带，以显示他非常重视那些facebook发展到达高位时面临的种种问题。到8月下旬，facebook的活跃用户人数总计已突破1亿，达到1.45亿。但公司内部的目标雄心勃勃，将要在2009年底达到2.75亿。
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但仅仅只是用户增长并非扎克伯格认为需要提请同事们严肃对待的原因，这样做也不是出于货币化的需要。真正的原因在于facebook面临推出交流平台的挑战，因为这个平台虽然已经拥有了海量受众，但还要能适应快速的发展。拥有数以亿计的用户固然很好，但同时这也使公司的灵活机动性受到限制。
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扎克伯格仍然将facebook看作是一个在不断完善的项目。2008年快结束时，我曾问他什么是他眼中最大挑战。“最大的问题就是如何引导用户基础接受必须经历的持续改变，“他毫不犹豫地回答，“我们在发布任何主要的新产品时，总会遇到一些强烈抵制。我们需要保证在继续强势地发布先进产品的同时，管理奸这个巨大的用户基础。我希望我们能够继续打破种种极限。”
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当时facebook还未满5岁，但用户们已经历了一系列几乎是划时代的改变。其中包括：添加照片功能、引进新闻订阅、通过许多应用平台及其各自的翻译工具实现facebook的扩张。这些变化都以其特有的方式从根本上改变了facebook的产品，使用户有了不一样的体验。现在，扎克伯格和他的工程师们正酝酿着进一步大刀阔斧地变动，他不会放弃这样做。即便不需要十年八年保持严肃态度，至少这一年也要严阵以待。
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2008年下半年，在坦言对facebook的不断进步感到担忧之时，扎克伯格也已经着手推行一系列改变，用户们可以由此相互交换更多的信息。2008年9月，庆祝facebook用户到达1亿的变装派对仅仅2周之后，facebook更换了个人信息页面，而很多人觉得新页面很别扭。和往常一样，大量的用户对此表示抗议。但在公司内部，这次改动有个绰号叫”fb95”，颇具讽刺意味地向windows95致敬—正是windows95操作系统使得微软的windows系统无可争议地成为市场主导产品，装有winows系统的pc机也成为通行世界的垄断产品。他们以此命名，希望facebook也能像windows95那样走遍世界。
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改版最主要的目的是增加用户间信息交流的速度，用facebook的术语讲就是”分享”—同时也简化了网站设计，使网站更易于消化越来越大的信息量。最重大的改变是个人资料页面中的两个不同的部分合二为一，这两个此前独立的邯分分别是：显示朋友发来的即时消息的”墙”和显示用户本人信息的个人化新闻 “迷你订阅”。这两者在一起组成了新的墙，用户或用户的朋友可以从中看到仅仅与该用户有关的信息，该用户个人的所有动态都会在一处显示。这样做的核心目的是创造更多的交流平台。现在，在个人信息页的顶部是一个叫做”发布器”的发布框，它改进了之前用户仅仅发布个人状态的文本框。现在的”发布器”可以发布任何种类的信息，所有的样式—从”我现在要去冲个澡”这样最典型的状态更新到照片、视频和网上所有有趣的文章或站点的链接。此前，状态更新框的提示语类似于”大卫·柯克帕特里克正在……”，而现在发布器里是一个更开放的问题：“你在想什么?“而在主页上，显示朋友动态的初始登录页面并没有太大改变，但加入了更多的好友动态更新内容。
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