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发明AdWords
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2002年，当时包括微软MSN网站广告在内的大多数广告形式，都是网幅或展示广告、在页面顶部出现的公告牌。一些搜索引擎/门户已经在向广告客户“出售”搜索词条，在人们使用特定词语搜索时让广告出现，以此向广告客户收费。但是大多数合同都是设定一个经广告代理商定的预先定价，而不是竞拍价。正如首席执行官施密特所说，其哲学是：“给我们50万美元，我们会在任何合适的地方显示广告。”
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一家名为GoTo.com的公司（后来更名为Overture）提出了在线黄页系统的构想，在这个系统中，用户可以键入搜索词，然后被带到广告客户那里，这些客户通过了竞标，能在人们搜索这些词时显示其广告。（2002年，在谷歌表明方向之后，微软和雅虎都考虑收购Overture。最终，雅虎竞标成功。）
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2000年，拉里和谢尔盖几乎是立即着手，把广告放到了搜索结果旁边，而且以固定价格将其卖出。但是他们不满足于此；他们必须确保广告像搜索结果那样，这关系到他们的用户的利益。
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谷歌的高管们今天坚持认为，他们的方法是独一无二的，而且在持续发展。“这个想法源自GoTo，”谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安（HalVarian）说，“但（GoTo）没有真正对其进行改进。我们采用了它们的模式并加以完善。当谷歌的家伙们看见它时，他们想出了改进方法。这种对质量的极度重视源自谢尔盖和拉里。”
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为了确保质量，谷歌基本上是创造了一个单独的搜索引擎，专门用于确定广告的相关性，把它们从数百万条广告中挑选出来展示。“拉里和谢尔盖提出了精准广告模式，”首席执行官施密特说，“这种模式和搜索相结合成就了一座金矿。”
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谷歌早期的重点是小广告客户——这个市场将使谷歌与网络上的eBay和报纸上的分类广告商展开竞争。重视小公司和个人，这正中拉里和谢尔盖的下怀。这两位创始人相信“长尾”理论，即所有数百万网民都需要其他公司没提供的各种服务。在2006年谷歌向股东提交的年度报告上，谢尔盖讨论了小广告客户的重要性：“我们的目标是创建一个单独和完备的广告系统。我们建立在广告和发布商基础上的多样性仍然是我们的核心业务，对于我们的长期成功非常重要。大广告客户和小广告客户利用谷歌可以更容易地抵达目标受众，并取得显著的ROI（投资回报）……随着越来越多的用户在线查询本地信息，我们必须继续增强吸引当地广告客户的能力。本年度我们与多家公司合作……以帮助我们提供更多的网上商务信息，并将更多的小企业转化为幸福的谷歌客户。小企业就是大生意。”
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由于定价低，有时每次点击仅收几美分，点击量就必须特别大。这就需要一个极少人工干预的全自动系统。
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他们提供的系统可以让广告客户在网上竞价，其广告自动与搜索词条匹配，广告客户不需要再对代理喋喋不休。“弄清（广告）未来的愿景，这是一个很大的瓶颈，”西尔弗斯坦说，“我们可以运行自己的系统，它可以支持存储来自广告公司（即谷歌）的100万条广告，并且只为正确的查询显示合适的广告。”
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经过几番测试之后，该系统似乎奏效了。所以在2002年1月，拉里和谢尔盖开了绿灯，将谷歌的高级广告系统——其中的固定费用广告被放在搜索结果上面的方框内——转变为基于竞拍的AdWords程序。拉里和谢尔盖在开关后面稳若泰山，施密特却担心竞拍系统不能将广告价格设定得像谷歌广告代理拿到的那么高。“我说：‘向我承诺收入不会下降。’我很担心。”
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作为防范措施，施密特实行了一段时期的费用限制规定，这在谷歌内部又被称做“不公正待遇时期”。规定很简单：人们每周只有一天时间可以花钱。每个周五的上午10点，任何要采购东西的人都必须前往施密特的办公室，说明开支的合理用途。不过这只持续了大约三周。那时施密特已经发现，竞价广告收入是广告代理所卖收入的两倍。这证明代理商的市场定价太低了。谷歌广告系统的一个优点是，它刚好能自动达到市场可以承受的价位。
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正是有了拉里和谢尔盖的支持，才会造成这种差异。其他公司没有来自高层的推动，所以没能产生发展的飞跃。1998年11月，微软收购了LinkExchange公司，一家从事向其他网站分销广告业务的公司。一同收购来的，还有一名叫斯科特·巴尼斯特（Scott Banister）的男子，这名年轻的辍学大学生提出了他所谓的Keywords构想，他已经把这项业务卖给了LinkExchange。他的构想是建立一个向广告客户竞拍搜索词条的软件系统，把广告放到搜索结果旁边。
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2000年年初，微软的网络小组运行了一个试验性的系统，将搜索查询结果和广告进行匹配。但是一些管理人员担心该系统会消耗掉展示广告的收入，所以这些广告被丢到了页面的底部，最低竞价也被设为每条广告15美元。到了5月份，这项服务被关闭。事实上尽管巴尼斯特的老板阿里·帕尔托维（AliPartovi）向微软标榜这一构想将是“下一个重大事件”，但是微软的高管们还是拒绝了这个构想。他们对网幅广告过分依赖。微软高管萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）后来在回忆时承认，关闭此项服务是“一个可怕的决定。不过说实话，我们谁都没有看出付费搜索的庐山真面目。”
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微软并非拒绝把所谓的“搜索广告”构想作为一种收入模式的唯一一家公司。帕尔托维为他在微软缺乏进展而感到失意，他开始把这个构想卖给其他公司。雅虎也拒绝了他。所以他又去谷歌撞运气。但是拉里和谢尔盖已经在着手独立探索这一构想了。
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科学的方法
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首席执行官埃里克·施密特也为谷歌广告系统的开发立下了汗马功劳。他最大的贡献可能就是把经济学家哈尔·瓦里安吸引到了谷歌。
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瓦里安一头棕发，戴着比尔·盖茨式的眼镜，颇有学者风度，他于2002年担任加州大学伯克利分校商学院的院长。他著有《信息法则：网络经济战略指南》（Information Rules
:Astrategic Guide to the Network Economy）一书，讨论如何在网络经济中营销和分销商品，包括进行商品定价。他还和Inktomi打过交道，这是发轫于大学校园的一个搜索引擎。2002年1月，他在超级杯宴会上偶遇他的老友埃里克·施密特，施密特曾经读过瓦里安的著作，他说：“‘你为什么不看看这个广告拍卖会？’”瓦里安回忆道，“‘我想它能让我们赚一些钱。’”
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瓦里安并不确定谷歌是否给他留下了足够深刻的印象，以至于他跳出了学术界。那年春天，施密特和拉里在阿斯彭研究所的一次思想家会议上见到了他。瓦里安很疑惑跟施密特在一起的这个年轻人是谁。“我想，哎呀，埃里克为什么要把这个孩子带在身边？在我看来，他本应去读高中。”
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但这两个人说服了他，4月份他去谷歌与其他人见面。5月，瓦里安从伯克利分校请了学术假，来做谷歌的顾问。
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2007年，他成为谷歌公司的首席经济学家。“这儿比伯克利有趣儿多了。”他说。
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瓦里安的专业领域之一是预测性定价。他致力于研究一种系统，它能够预测广告点击的速度，并将这个速度与人们的竞拍出价进行比较。这是所谓经济机制设计学科的一部分，它包含博弈理论的若干因素。该系统可使广告客户基于一条广告的预期点击量来确定其竞价。这是一个非常重要的功能，因为广告客户只在有人点击其广告时才向谷歌支付其竞价。为了使广告客户了解该系统的更大效能，该系统允许他们看到自己的排名和其他广告客户的出价。
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拉里和谢尔盖不吝于向这种广告位系统处理技术进行投资。“我得说，他们志向远大，”瓦里安说，“他们建立了一个十分庞大和复杂的系统。它显然比竞争对手的系统更具野心。”
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这个时候，他们在处于不断成长中的公司的正常配备方面投入很少。“他们的大部分资金都投到了服务器上，”瓦里安回忆道，“仍然是5名员工挤一间办公室，把门板安上铁腿当桌子。拉里通常都是这样。他小心翼翼地保守着自己的秘密。当（拉里和谢尔盖）开始了解到拍卖——一种保持增长的方式——的潜力时，他们并没有搬到大办公室里。他们的目标是尽可能做到长时间地悄无声息。当谷歌的盈利数字公布时，人们大吃一惊。”
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然而，有位学术研究人员却不习惯拉里出了名的保密能力。瓦里安在2002年夏天首先研究的那个系统正在公司内部使用，但没被公开，甚至也没有在学术论文中提及。但他应邀到斯坦福大学做报告，并获准略微提及那项研究，因为那是一个小的班级。那里的一位客座教授马克·施瓦茨（MarkSchwartz）一直在研究一个类似的构想，他对瓦里安谈到了这点。“很显然，他走的是同一条路子。”瓦里安说。所以他在做完报告后回到谷歌，汇报了有其他研究人员在研究同样的构想，并问他是否可以发表有关此项工作的研究论文。“这个申请一直打到了拉里和谢尔盖那里。”他说。他们最终表示同意。
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尽管如此，其他公司的步调仍然很慢。几年之后，瓦里安将这些构想提供给雅虎高管。“他说：‘什么？’”瓦里安回忆道，“他从来没想过这个问题。这令我很吃惊，因为我们在2002年就知道这个了。”在那之后，雅虎雇用了它自己的首席经济学家，微软也一样。
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