1704088130
1704088131
谷歌早期的重点是小广告客户——这个市场将使谷歌与网络上的eBay和报纸上的分类广告商展开竞争。重视小公司和个人，这正中拉里和谢尔盖的下怀。这两位创始人相信“长尾”理论，即所有数百万网民都需要其他公司没提供的各种服务。在2006年谷歌向股东提交的年度报告上，谢尔盖讨论了小广告客户的重要性：“我们的目标是创建一个单独和完备的广告系统。我们建立在广告和发布商基础上的多样性仍然是我们的核心业务，对于我们的长期成功非常重要。大广告客户和小广告客户利用谷歌可以更容易地抵达目标受众，并取得显著的ROI（投资回报）……随着越来越多的用户在线查询本地信息，我们必须继续增强吸引当地广告客户的能力。本年度我们与多家公司合作……以帮助我们提供更多的网上商务信息，并将更多的小企业转化为幸福的谷歌客户。小企业就是大生意。”
1704088132
1704088133
由于定价低，有时每次点击仅收几美分，点击量就必须特别大。这就需要一个极少人工干预的全自动系统。
1704088134
1704088135
他们提供的系统可以让广告客户在网上竞价，其广告自动与搜索词条匹配，广告客户不需要再对代理喋喋不休。“弄清（广告）未来的愿景，这是一个很大的瓶颈，”西尔弗斯坦说，“我们可以运行自己的系统，它可以支持存储来自广告公司（即谷歌）的100万条广告，并且只为正确的查询显示合适的广告。”
1704088136
1704088137
经过几番测试之后，该系统似乎奏效了。所以在2002年1月，拉里和谢尔盖开了绿灯，将谷歌的高级广告系统——其中的固定费用广告被放在搜索结果上面的方框内——转变为基于竞拍的AdWords程序。拉里和谢尔盖在开关后面稳若泰山，施密特却担心竞拍系统不能将广告价格设定得像谷歌广告代理拿到的那么高。“我说：‘向我承诺收入不会下降。’我很担心。”
1704088138
1704088139
作为防范措施，施密特实行了一段时期的费用限制规定，这在谷歌内部又被称做“不公正待遇时期”。规定很简单：人们每周只有一天时间可以花钱。每个周五的上午10点，任何要采购东西的人都必须前往施密特的办公室，说明开支的合理用途。不过这只持续了大约三周。那时施密特已经发现，竞价广告收入是广告代理所卖收入的两倍。这证明代理商的市场定价太低了。谷歌广告系统的一个优点是，它刚好能自动达到市场可以承受的价位。
1704088140
1704088141
正是有了拉里和谢尔盖的支持，才会造成这种差异。其他公司没有来自高层的推动，所以没能产生发展的飞跃。1998年11月，微软收购了LinkExchange公司，一家从事向其他网站分销广告业务的公司。一同收购来的，还有一名叫斯科特·巴尼斯特（Scott Banister）的男子，这名年轻的辍学大学生提出了他所谓的Keywords构想，他已经把这项业务卖给了LinkExchange。他的构想是建立一个向广告客户竞拍搜索词条的软件系统，把广告放到搜索结果旁边。
1704088142
1704088143
2000年年初，微软的网络小组运行了一个试验性的系统，将搜索查询结果和广告进行匹配。但是一些管理人员担心该系统会消耗掉展示广告的收入，所以这些广告被丢到了页面的底部，最低竞价也被设为每条广告15美元。到了5月份，这项服务被关闭。事实上尽管巴尼斯特的老板阿里·帕尔托维（AliPartovi）向微软标榜这一构想将是“下一个重大事件”，但是微软的高管们还是拒绝了这个构想。他们对网幅广告过分依赖。微软高管萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）后来在回忆时承认，关闭此项服务是“一个可怕的决定。不过说实话，我们谁都没有看出付费搜索的庐山真面目。”
1704088144
1704088145
微软并非拒绝把所谓的“搜索广告”构想作为一种收入模式的唯一一家公司。帕尔托维为他在微软缺乏进展而感到失意，他开始把这个构想卖给其他公司。雅虎也拒绝了他。所以他又去谷歌撞运气。但是拉里和谢尔盖已经在着手独立探索这一构想了。
1704088146
1704088147
科学的方法
1704088148
1704088149
首席执行官埃里克·施密特也为谷歌广告系统的开发立下了汗马功劳。他最大的贡献可能就是把经济学家哈尔·瓦里安吸引到了谷歌。
1704088150
1704088151
瓦里安一头棕发，戴着比尔·盖茨式的眼镜，颇有学者风度，他于2002年担任加州大学伯克利分校商学院的院长。他著有《信息法则：网络经济战略指南》（Information Rules
:Astrategic Guide to the Network Economy）一书，讨论如何在网络经济中营销和分销商品，包括进行商品定价。他还和Inktomi打过交道，这是发轫于大学校园的一个搜索引擎。2002年1月，他在超级杯宴会上偶遇他的老友埃里克·施密特，施密特曾经读过瓦里安的著作，他说：“‘你为什么不看看这个广告拍卖会？’”瓦里安回忆道，“‘我想它能让我们赚一些钱。’”
1704088152
1704088153
瓦里安并不确定谷歌是否给他留下了足够深刻的印象，以至于他跳出了学术界。那年春天，施密特和拉里在阿斯彭研究所的一次思想家会议上见到了他。瓦里安很疑惑跟施密特在一起的这个年轻人是谁。“我想，哎呀，埃里克为什么要把这个孩子带在身边？在我看来，他本应去读高中。”
1704088154
1704088155
但这两个人说服了他，4月份他去谷歌与其他人见面。5月，瓦里安从伯克利分校请了学术假，来做谷歌的顾问。
1704088156
1704088157
2007年，他成为谷歌公司的首席经济学家。“这儿比伯克利有趣儿多了。”他说。
1704088158
1704088159
瓦里安的专业领域之一是预测性定价。他致力于研究一种系统，它能够预测广告点击的速度，并将这个速度与人们的竞拍出价进行比较。这是所谓经济机制设计学科的一部分，它包含博弈理论的若干因素。该系统可使广告客户基于一条广告的预期点击量来确定其竞价。这是一个非常重要的功能，因为广告客户只在有人点击其广告时才向谷歌支付其竞价。为了使广告客户了解该系统的更大效能，该系统允许他们看到自己的排名和其他广告客户的出价。
1704088160
1704088161
拉里和谢尔盖不吝于向这种广告位系统处理技术进行投资。“我得说，他们志向远大，”瓦里安说，“他们建立了一个十分庞大和复杂的系统。它显然比竞争对手的系统更具野心。”
1704088162
1704088163
这个时候，他们在处于不断成长中的公司的正常配备方面投入很少。“他们的大部分资金都投到了服务器上，”瓦里安回忆道，“仍然是5名员工挤一间办公室，把门板安上铁腿当桌子。拉里通常都是这样。他小心翼翼地保守着自己的秘密。当（拉里和谢尔盖）开始了解到拍卖——一种保持增长的方式——的潜力时，他们并没有搬到大办公室里。他们的目标是尽可能做到长时间地悄无声息。当谷歌的盈利数字公布时，人们大吃一惊。”
1704088164
1704088165
然而，有位学术研究人员却不习惯拉里出了名的保密能力。瓦里安在2002年夏天首先研究的那个系统正在公司内部使用，但没被公开，甚至也没有在学术论文中提及。但他应邀到斯坦福大学做报告，并获准略微提及那项研究，因为那是一个小的班级。那里的一位客座教授马克·施瓦茨（MarkSchwartz）一直在研究一个类似的构想，他对瓦里安谈到了这点。“很显然，他走的是同一条路子。”瓦里安说。所以他在做完报告后回到谷歌，汇报了有其他研究人员在研究同样的构想，并问他是否可以发表有关此项工作的研究论文。“这个申请一直打到了拉里和谢尔盖那里。”他说。他们最终表示同意。
1704088166
1704088167
尽管如此，其他公司的步调仍然很慢。几年之后，瓦里安将这些构想提供给雅虎高管。“他说：‘什么？’”瓦里安回忆道，“他从来没想过这个问题。这令我很吃惊，因为我们在2002年就知道这个了。”在那之后，雅虎雇用了它自己的首席经济学家，微软也一样。
1704088168
1704088169
谷歌设计的广告系统还有另外一个奇妙之处。谷歌建立了一条反馈回路，用来优先考虑最有效的广告而不是出价最高的广告，这与只给出价最高的竞标人最好的广告位置完全不同。每条广告都逐步建立起一个声望值。如果人们不点击它，它的排名就会下落，同时较低成本的广告的排名就会上升。谷歌高管们曾说，这么做的原因是尽可能确保广告与用户相关。但是，这也再次证明了这是最能产生效益的方法。有众多点击量的低价广告要好过没有点击量的高价广告。事后看来很明显：将点击量最多的广告保留在网页上方，谷歌就能赚得更多。
1704088170
1704088171
不过，竞争对手们从一开始就质疑谷歌广告系统的原创性。2002年，在谷歌推出其AdWords程序之后，Overture起诉谷歌侵犯其专利。当时，Overture发言人威廉·泰尔（William Tell）将矛头直指谷歌。“我们已经花费了几百万美元的律师费和诉讼费，”他告诉TechUser.Net，“我们不会让大牌程序员扎堆的某个公司进来剽窃我们最好的构思。”诉讼在2004年8月结案，当时雅虎已经收购了Overture。谷歌获得了使用这些专利的永久许可，并支付给雅虎270万股谷歌股票作为回报，当时这大约占公司股份的1%。
1704088172
1704088173
创建AdSense
1704088174
1704088175
2003年3月，谷歌推出了一个新的广告方案，它将在其他网站上投放广告，而不是完全依赖伴随自己的搜索结果的广告。这正是1998年微软收购LinkExchange时后者正开展的业务，但它未能成为微软商业模式的一部分。
1704088176
1704088177
谷歌的系统使用它自己的计算机算法来分析网站数据，并挑选出网站访问者最有可能点击的广告。但结果是另一家位于圣莫尼卡的Applied Semantics公司也有一个类似的第三方广告系统，叫做AdSense，它的专长也是提取网站信息，以提供更加相关的广告。在推出自己未命名的第三方广告系统一个月后，谷歌宣布它已经收购了Applied Semantics公司。在一次有关此次收购的新闻发布会上，谢尔盖说：“这次收购将使谷歌能开发新的技术，从而使在线广告更有益于用户、发布者和广告客户等相关各方。”从那时起，谷歌的系统被命名为AdSense。
1704088178
1704088179
AdSense盛行一时的最终原因是谷歌决定使AdSense这个合作伙伴更加有利可图。谷歌开始与载入其广告的网站五五分成，而不是当时普遍的八二分成。至于个中缘由，一位谷歌前任高管说：“谢尔盖认为那样做不合适。”今天的分成甚至更加优惠，竞争对手们也不得不效仿谷歌。
[
上一页 ]
[ :1.70408813e+09 ]
[
下一页 ]