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拉里和谢尔盖不吝于向这种广告位系统处理技术进行投资。“我得说，他们志向远大，”瓦里安说，“他们建立了一个十分庞大和复杂的系统。它显然比竞争对手的系统更具野心。”
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这个时候，他们在处于不断成长中的公司的正常配备方面投入很少。“他们的大部分资金都投到了服务器上，”瓦里安回忆道，“仍然是5名员工挤一间办公室，把门板安上铁腿当桌子。拉里通常都是这样。他小心翼翼地保守着自己的秘密。当（拉里和谢尔盖）开始了解到拍卖——一种保持增长的方式——的潜力时，他们并没有搬到大办公室里。他们的目标是尽可能做到长时间地悄无声息。当谷歌的盈利数字公布时，人们大吃一惊。”
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然而，有位学术研究人员却不习惯拉里出了名的保密能力。瓦里安在2002年夏天首先研究的那个系统正在公司内部使用，但没被公开，甚至也没有在学术论文中提及。但他应邀到斯坦福大学做报告，并获准略微提及那项研究，因为那是一个小的班级。那里的一位客座教授马克·施瓦茨（MarkSchwartz）一直在研究一个类似的构想，他对瓦里安谈到了这点。“很显然，他走的是同一条路子。”瓦里安说。所以他在做完报告后回到谷歌，汇报了有其他研究人员在研究同样的构想，并问他是否可以发表有关此项工作的研究论文。“这个申请一直打到了拉里和谢尔盖那里。”他说。他们最终表示同意。
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尽管如此，其他公司的步调仍然很慢。几年之后，瓦里安将这些构想提供给雅虎高管。“他说：‘什么？’”瓦里安回忆道，“他从来没想过这个问题。这令我很吃惊，因为我们在2002年就知道这个了。”在那之后，雅虎雇用了它自己的首席经济学家，微软也一样。
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谷歌设计的广告系统还有另外一个奇妙之处。谷歌建立了一条反馈回路，用来优先考虑最有效的广告而不是出价最高的广告，这与只给出价最高的竞标人最好的广告位置完全不同。每条广告都逐步建立起一个声望值。如果人们不点击它，它的排名就会下落，同时较低成本的广告的排名就会上升。谷歌高管们曾说，这么做的原因是尽可能确保广告与用户相关。但是，这也再次证明了这是最能产生效益的方法。有众多点击量的低价广告要好过没有点击量的高价广告。事后看来很明显：将点击量最多的广告保留在网页上方，谷歌就能赚得更多。
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不过，竞争对手们从一开始就质疑谷歌广告系统的原创性。2002年，在谷歌推出其AdWords程序之后，Overture起诉谷歌侵犯其专利。当时，Overture发言人威廉·泰尔（William Tell）将矛头直指谷歌。“我们已经花费了几百万美元的律师费和诉讼费，”他告诉TechUser.Net，“我们不会让大牌程序员扎堆的某个公司进来剽窃我们最好的构思。”诉讼在2004年8月结案，当时雅虎已经收购了Overture。谷歌获得了使用这些专利的永久许可，并支付给雅虎270万股谷歌股票作为回报，当时这大约占公司股份的1%。
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创建AdSense
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2003年3月，谷歌推出了一个新的广告方案，它将在其他网站上投放广告，而不是完全依赖伴随自己的搜索结果的广告。这正是1998年微软收购LinkExchange时后者正开展的业务，但它未能成为微软商业模式的一部分。
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谷歌的系统使用它自己的计算机算法来分析网站数据，并挑选出网站访问者最有可能点击的广告。但结果是另一家位于圣莫尼卡的Applied Semantics公司也有一个类似的第三方广告系统，叫做AdSense，它的专长也是提取网站信息，以提供更加相关的广告。在推出自己未命名的第三方广告系统一个月后，谷歌宣布它已经收购了Applied Semantics公司。在一次有关此次收购的新闻发布会上，谢尔盖说：“这次收购将使谷歌能开发新的技术，从而使在线广告更有益于用户、发布者和广告客户等相关各方。”从那时起，谷歌的系统被命名为AdSense。
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AdSense盛行一时的最终原因是谷歌决定使AdSense这个合作伙伴更加有利可图。谷歌开始与载入其广告的网站五五分成，而不是当时普遍的八二分成。至于个中缘由，一位谷歌前任高管说：“谢尔盖认为那样做不合适。”今天的分成甚至更加优惠，竞争对手们也不得不效仿谷歌。
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其结果是，迄今为止AdSense仍然在同类广告系统中最受欢迎。而且事实证明，谷歌财大气粗，足可以牺牲相当大比例的AdSense收益。事实上，它的真正价值在于建立了一个更长的展示谷歌广告的网站清单。这就形成了一个良性循环：广告的展示位置越多，想利用谷歌广告系统的广告客户就越多，这使得更多的网站对使用谷歌广告感兴趣。绝对没有其他系统可以匹敌关注这一特定广告的庞大眼球数量，基本上没有理由转做他求。
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竞争反应
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谷歌领跑广告系统之后，竞争对手们试图跟进，但他们只能望其项背。2003年，微软启动了一个项目，旨在创立一个代号为Moonshot的新型搜索引擎和搜索广告系统。它的搜索引擎于2004年晚些时候推出，广告系统于2006年推出。可惜为时已晚，广告客户们对谷歌已是忠贞不二。
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现在，任何竞争对手要跟上谷歌广告系统的基础设施和设计都难上加难。谷歌领先太多，而且从未停止对其系统的完善和推进。该系统显然正堪其用，满足了一直以来的需求。谷歌将绝大部分的互联网广告收入尽收囊中，以至于监管机构和竞争对手警告说，它已经变成了一家互联网广告垄断企业。
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相比之下，雅虎和微软似乎都是在瘸着腿赛跑。到2008年年底，谷歌已经创造了大约75%的互联网搜索广告收入。与此同时，雅虎维持在大约20%，微软仅占4%。谷歌在2008年第三季度的广告收入为55亿美元，雅虎收入了18亿美元，而谷歌的在线收入仅为7.7亿美元。
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2008年年初，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默（SteveBallmer）最终确定了收购雅虎的方案，合并这两家公司搜索和广告的市场份额。拉里、谢尔盖和埃里克·施密特不想看到雅虎落入微软手中，尽管微软这家公司一直在网络世界磕磕碰碰，这三位高管却都担心它是一个可怕的潜在对手。“互联网已经在按照开放标准演变，存在着多种多样的公司，一旦你开始拥有控制操作系统、控制浏览器的公司，它们真的就会阻碍顶级网站的发展，并会以各种方式操纵互联网。”谢尔盖曾经明确指责微软。“我认为这令人沮丧。”
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这三名谷歌高管又开了一次会议，来表决一项提案。雅虎没有足够的广告量来填充它所有的可用位置，所以谷歌提出用它自己的库存广告来填充这些页面，几乎所有的收入都归雅虎。谷歌高管认为这个方法可以拯救雅虎，使它摆脱微软的铁腕控制。这在当时似乎是一个好主意。
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但他们也知道，这项交易会在政府监管机构中造成某种恐慌。竞争对手们抱怨谷歌已经在互联网广告方面造成了垄断事实，微软尤甚。所以谷歌高管决定主动前往美国司法部，解释为什么这项交易不会减少竞争，并将有利于雅虎。向美国司法部递交提案并无法定要求。司法部通常只在有人投诉或者合并有可能减少市场竞争对手数量的时候才受理反垄断案件。谷歌高管认为他们的提案是目前为止较好的选择，因为微软收购雅虎或其搜索引擎会明显减少一个独立的搜索引擎。谷歌的交易将是限制规模、不排他和临时性的。
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他们对引起的反响感到吃惊。微软大力游说反对这项交易，说它是反竞争的。报纸广告商抱怨说，这项交易将提高雅虎的广告价格，因为谷歌广告往往比雅虎的竞价高。批评家辩称，如果谷歌的广告系统取代了雅虎系统，竞争就会减少，迫使更多广告客户只能听命于AdWords和AdSense，从而将竞价抬升更高。
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谷歌高管对这些抱怨仍然不能理解。克雷格·西尔弗斯坦表达了他的观点：“那些口舌之争对我来说毫无意义，”他说，“我不能说那些人的坏话，但我对那些人的自圆其说感到吃惊。”
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西尔弗斯坦指出，拍卖系统是匹配供应和需求最直接的方式。“拥有更多的拍卖系统不会增加（广告或广告位的）供应。它只会增加拍卖系统的数量。它应该一点儿都不会影响广告价格。这是最基本的经济学，是供应和需求的法则。”
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但是，存有偏见的人们对谷歌的论点充耳不闻。而微软的声音更为响亮，更有影响力。它已经用了10年时间学习如何游说华盛顿，保护自己免遭对其滥用自身垄断地位的联邦诉讼。它知道怎么玩这种游戏，拉里和谢尔盖却一无所知。
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《纽约时报》在2008年的一篇文章中指出：微软在反对此项交易的斗争中网罗了一些奇特的同盟军，包括美国获选农民委员会和美国拉丁农牧主委员会。据推测，因为农民使用互联网，他们担心谷歌与雅虑的交易会形成市场垄断。《泰晤士报》证实，拉丁农牧主委员会在与拉本集团谈过之后表明了立场。拉本集团是一家游说公司，微软提供给它3万美元用于游说反对这项交易。
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谷歌曾在2005年向华盛顿派出了自己的说客，但经验不足和狂妄自大令他们无功而返。拉里和谢尔盖倾向于认为，既然他们很明显是正确的，这项交易的好处将能证明自己，而谷歌的努力也重复了拉里和谢尔盖与外人打交道的态度。在《纽约时报》的一篇文章中，一位曾为微软和谷歌双方工作过的技术说客在谈到后者时说：“他们因不回电话和不在政治事件中露面而闻名全城。”
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美国司法部坚决反对这项交易，并向谷歌暗示它准备提起诉讼来阻止交易。施密特和首席法律顾问戴维·德拉蒙德面见拉里和谢尔盖，告诉他们这个坏消息。“我告诉（他们）我们将不得不作出一个艰难的决定，”施密特说，“我知道结局会怎样。”他们同意认输，尽管所有人都感到不满。2008年11月5日上午10点，就在司法部预定提起诉讼之前的1个小时，德拉蒙德发布了一份新闻稿，宣布谷歌不再寻求与雅虎交易。
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