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但是谷歌想要的更多。联邦监管机构目前在留意谷歌，因为它正在使其广告形式多元化。而谷歌在制订这些计划时表现出了一贯的雄心勃勃。拉里、谢尔盖和施密特目前正在将公司业务拆分为印刷品、电台、电视台和手机广告。
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显然，问题在于谷歌是否能够使其在线技术在其他媒体上行得通。不过，在谢尔盖作为技术部总裁的职权范围内，大量试验已经在进行中。
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对于谷歌而言，最具前景的广告新媒体可能是电视，这一领域尤其令谢尔盖感兴趣。在2007年的一次电话会议上，他说：“电视的不寻常之处在于它令人惊奇，但事实上，在离线广告（中），正是它最接近互联网一级的可说明性。而且我们认为，我们可以给电视广告带来更大的投资回报型的可说明性，与我们在网上做到的一样多。”
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这一点如何做到？谷歌已经与EchoStar建立了关系，这家公司为卫星及有线电视公司制作控制盒。EchoStar的控制盒正在跟踪人们转换频道的时间和频率，而谷歌正在分析这类数据。他们正在查明观众在广告时段的一些有趣现象。例如，一开始插播广告，就会有5%~15%的观众立即转换频道。谷歌还可以记录单条广告的情况，跟踪在广告开始后有多少人转换频道，以及他们的换台速度有多快。谷歌正在利用这些数据计算哪条广告与哪个节目的观众的相关性最大。
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随着谷歌学会如何将其分析技术用于其他媒体形式，它有望以对待在线广告的方式来彻底改变诸多类型的广告。一方面，这能重振濒临倒闭的广告企业；另一方面，它也能让谷歌成为甚至更为强大的垄断企业，成为涉足每个人习惯和事务的更加可怕的入侵者。不过，拉里和谢尔盖对于颠覆现状毫无顾忌。
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谷歌小子 第6章 奇才的辛酸上市史
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统计员：相信数字的人不会说谎，但也得承认，有些数字是经不起分析的。
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——埃文·伊萨
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谷歌在2004年8月的上市本应是硅谷的十年盛事，杰伊·盖茨比庄园奢华宴会的野性一面只是一段不能忘怀的路程。谷歌上市的前一年，有传闻说它已经盈利1亿美元，与网络公司繁荣时期的上市形成了强烈对比。那时，没有获利的公司凭借略高于风投资本的资金和听天由命的祈祷就纷纷上市。到2004年夏天当谷歌申请首次公开发行股票时，它的利润已经超过了3亿美元。华尔街需要谷歌财务状况的光芒来帮助推动市场，并抬高它自身的下沉底线，他们在谷歌门口排队等候，就像醉醺醺的水手在海上漂泊三年之后终于在塔希提靠岸了。
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2003年10月，布隆伯格引用纽约阿戈斯研究公司分析师凯文·卡拉布里斯（Kevin Calabrese）的话，总结了有关上市传言的情绪化观点：“需求正介于非常好和特别好之间，”他说，“谷歌是互联网上如雷贯耳的公司之一。”
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所有这一切似乎是在一夜之间颠覆了。到2004年8月谷歌开始上市时，这已经成为记忆中最受嘲弄的募股行为。当它第一次披露信息时，股价已经从108美元~135美元的原始幅度狂降至85美元，公众和许多大型机构投资者避之犹如瘟疫。
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难怪公众持怀疑态度。在上市之前数月，媒体对谷歌公司报道的转变之大是我从未见过的。对这件事的描述使用了这样的短语：“异常高的溢价”、“极高的倍数”、“更多地基于炒作因素，而不是业务基本层面”，以及“重返20世纪90年代后期的虚假繁荣”和“过多的（网络公司）泡沫”。
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所有这些短语都来自一篇文章（“在你买入那支上市股票之前，搜索Lemmings”，《纽约时报》，2004年8月）。其他文章的标题同样是灾难启示性的：“买入谷歌要三思而行。”“Google这个：投资者当心。”“谷歌首次公开发行股票？不，谢谢。”“谷歌首次公开发行股票：没感到幸运。”（这最后一篇文章指出：“谷歌可能最终于下周开始交易，一旦如此，如果你被怂恿购买它的股份，这是我给你的建议：别买。”）
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这种夸张达到了荒诞不经的地步。即使在上市之后，随着该支股票开始它持续3年的惊人攀升，《旧金山纪事报》（San Francisco Chronicle）仍然拒不认输，而将其比做过度炒作、一度飞涨的Krispy Kreme股票。谷歌并不存在Krispy Kreme那样的问题（文章中概述了诸多此类问题），诸如联邦调查介入其会计行为、收入陡降，以及低碳水化合物饮食吃走了公司的收益。但是，嘿，谷歌被炒作了。
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尽管在上市中遭到了公开批评，谷歌管理层仍然认为它获得了成功。首先，所有的宣传影响已经让更多人开始使用谷歌，提升了谷歌的市场份额。“我们犯了不少错误，”施密特承认，“但最终公司得以上市，并产生了如此大的公众影响，如果可以选择以常规方式还是怪异方式行事，今天我还是会选择后者。在首次公开发行股票之前的4个月里，我们得到了前所未有的最糟糕的新闻报道。但首次公开发行股票本身就是一个营销活动。《纽约时报》在社论版对此作了报道。每个人都发表了自己的观点。你无法买到这种宣传。我查看了我们的流量数字，我们的流量在暴增。”
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但媒体的报道何以谬误至此？这归咎于拉里和谢尔盖。他们试图做正确的事情，这反而得罪了很多人。
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基于拍卖的上市
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拉里和谢尔盖再一次决定打破常规。在公司上市方面，有一种存在已久的愚蠢方法，这种方法可以追溯到将近100年前的华尔街时期。这个毋庸置疑的规则就是，上市事宜必须由专家打理。在股票开始上市交易之前，股价由所谓思路清晰的私人投资者设定。
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所有投资银行都有一批职业投资人，其中大部分是投资公司，它们利用来自退休基金、政府组织和希望获得高昂现金回报的其他机构的资金进行投资。然后，获得合同的投资银行将高管们带到投资人面前推销股票的价值，由这些投资人为上市股票定价。
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这不单是对投资人所认定的价值的一种允诺，事实上投资人必须投入资金。在首次公开发行股票之前，股票被卖给机构投资人。一旦开始交易，如果事实证明公众没有那么乐观，它们就会赔钱，而如果公开市场上竞出高价，它们就能迅速赚到钱。进入首次公开发行股票——并保守定价——的竞争很激烈。但如果有足够多的投资人投入资金，竞标就应能确定出恰到好处的价格。
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不管怎么说，这只是一种理论。20世纪90年代后期，这种理论开始出错了。随着对网络公司股票的狂热追捧，为公司估价的常用标准已不再适用了。投资银行将公司上市，然后看着股票在首日两倍、三倍、四倍地疯涨。这成了网络公司的一种通过仪式。如果它的股票没有立即飙升，它的前景就不会被看好。
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但是拉里和谢尔盖听从了非常规的智慧。在20世纪90年代的繁荣时期，同一楼层的投资银行家提出了一个他所认为的较好的构想。1968年，威廉·R·哈姆布雷特共同创办了一家名为汉鼎投资公司的旧金山投资银行，距离华尔街金融中心3000英里之遥。
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比尔·哈姆布雷特在1998年离开汉鼎，创办了一家新公司WR Hambrecht，承诺以公众确实愿意支付的价格来为首次公开发行股票定价。WR Hambrecht不向机构投资人出售首次公开发行股票，而是签约雇用散户，让他们为公司操作的上市公司和新公司募股开展网上交易。对于首次公开发行股票，WR Hambrecht让其个人投资者为心目中的股票价值出价。然后，这家银行基于仍能吸引足够多投资人买进所有已发行股票的最高出价来设定价格。
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