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结果,我们做免费杀毒,把安全的同行都得罪了。虽然我一直认为免费杀毒这一天迟早会来,但是他们当时看不到这一点,觉得我动了他们的奶酪,降低了他们的收入。我们推出免费杀毒的时候,国内最大牌的那家杀毒厂商当天连发三篇文章,说免费杀毒就是一个骗局,因为免费没好货,免费之后没有收入支持,质量没法保障。这算是好的,更有匿名文章说: 周鸿祎就是个骗子,360就是个小偷;没有收入来源,360靠偷用户资料、倒卖用户资料才能养活这个公司。
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我对这些口水讨伐文章也没有更多好的办法,但是我坚信一点,每个公司走的路不一样,有的行业竞争缓和一点,有的行业竞争会激烈一点,但是最终谁能够赢得用户,谁就能够赢得最后的成功。所以,最重要的是怎么把对用户的承诺做好,怎么给用户提供好的产品和服务。
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结果是,360免费杀毒推出三个月之后,就成功掀翻瑞星市场份额达到第一,半年之后用户量超过1亿。在互联网面前,传统杀毒厂商都成了不幸的火鸡。
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很多时候,我就像《皇帝的新装》里的小男孩儿,说了真话,但大家不相信。有一次,中国移动内部开会请我去演讲,讲完了之后,移动的领导就说:谁请周鸿祎来的?以后再也不要请他来讲话了,简直是打击我们的士气。这还是两年前的事,微信刚刚开始起步。这种手机聊天软件发文本免费,对于运营商的短信来讲,这本身就是一个免费的撒手锏。此外,微信发送图片信息不仅免费,而且体验比彩信要好得多。彩信这种产品存在已经十多年了,但如果朋友发给你一条彩信,不仅下载慢,而且还经常打不开,即使打开了,字体可能太小你根本看不清楚。微信用了两年时间,基本上中国的智能手机人手一部,今天电信运营商已经感受到微信的威胁了。对运营商来说,微信就是一只黑天鹅,因为在此之前短信免费、彩信免费根本不可思议,是不可能的。然而,黑天鹅一旦出现,运营商就可能成为一只火鸡,如果不进行转型,如果在产品体验上不能改进,那么即使明天不是复活节,总有一天复活节也会到来。
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互联网思维就是一层纸
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现在一些传统行业受到互联网的冲击,所以非常希望了解互联网的运行规律。于是,互联网思维似乎成了灵丹妙药,成为先进生产力、先进文化的代表。但仔细想一想,在这样一个快速变化的时代,每个企业其实都是传统企业。今天你觉得自己很先进,明天你一觉醒来就发现自己落后了。举一个例子,马云花了十多年的时间建立了支付宝,看起来牢不可破,然而2014年春节腾讯发起的微信红包就对支付宝的统治地位形成了冲击。连马云都在焦虑,互联网圈子里其他人能不焦虑吗?面临互联网挑战的传统企业能不焦虑吗?
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微软前任首席执行官曾经对谷歌嗤之以鼻,觉得那就是一帮毛孩子为搜黄色图片做的一个玩意儿,但今天谷歌在互联网上已经彻底地击败了微软。面临着移动互联网的冲击,微软也不得不宣布向手机和平板电脑厂商免费提供视窗操作系统,来抵抗谷歌的安卓操作系统。
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其实,互联网已经干掉了很多行业。它是一个价值的创造者,但它首先是一个价值的毁灭者,它在毁灭很多传统的商业模式,谁离互联网最近,互联网就先毁灭谁。在毁灭的同时,它再去建立新的商业模式。但请读者们不要误会,我这里说的“毁灭”是一个形象的比喻,并不是真的把你彻底消灭了,而是说你被边缘化了,你的收入不再上升了,你的商业价值和商业地位在萎缩。
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比如,我曾经在一些场合说互联网摧毁了报纸,我立马就成了千夫所指的对象。总编们纷纷表示:我们还活得好好的,报纸还能卖,还有广告收入。但你看,无论你在电梯里,还是在地铁里,几乎每个人都拿着一部手机在看新闻,而不像10年前人手一份报纸在读。
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同样,3年后电视台一定会有紧迫感。今天的《爸爸去哪儿》《中国好声音》,看起来好像是一个节目组还必须依托于一个电视台,但中国的年青一代已经不看电视了,他们看什么都在网上看。我预计电视机的开机率会进一步下降,即使智能电视都很难对抗人类贪图便宜、方便的本性,因为人们坐在床边看手机,坐在马桶上看平板电脑,都比看电视更方便。将来出了一档很好的节目,它会直接跟优酷或者爱奇艺合作,观众很快会有上亿,节目的制作人可以直接分享广告收入。一旦这种趋势形成,电视台的意义何在呢?
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再说另一个被互联网冲击的领域——制造电视机的大厂。过去电视机大厂互相竞争,一个是电视机部件的标准之争,比如等离子、LCD(液晶显示器)、LED(发光二极管)之争,另一个是价格战。电视机大厂打价格战是有底线的,不管怎么打电视机总是要赢利的。但现在,一帮互联网行业的野蛮人冲进来了,没有任何底线。对他们来说,卖电视机不再是一个生意。他们把电视机零利润出售,或者亏本卖给用户,然后电视机变成了他们和用户之间的一个接口,他们会用互联网的服务来挣钱,比如卖游戏、卖会员资格。传统的电视机大厂会玩吗?有能力玩吗?
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雷军的小米手机为什么对传统的手机厂商形成这么大的冲击?很多人都以为我是雷军的敌人,其实不是。我是很早就认识到小米手机的毁灭性的人。小米的模式其实特别简单,就是我经常讲的互联网硬件免费的概念。也就是说,它的手机会卖得很便宜,性价比会很高,因为它不再把卖硬件看成一个孤立的生意。大家用手机看大片、玩儿游戏,看大片会产生广告收入,玩儿游戏可能会付费。所以,小米手机一出来,我就认为会对中华酷联靠卖硬件赚利润的模式产生很大的冲击。
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当时我给这些手机厂商讲了互联网的很多道理,现在来看其实就是什么是互联网思维。但很可惜,没有人能理解,觉得这是危言耸听。所有的人都看不起小米,都觉得老周在开玩笑。但互联网的发展速度比他们想象的要快得多。今天,几乎所有的手机厂商都建立了独立的互联网手机品牌,也试图模仿小米玩儿饥饿营销、粉丝文化。但我可以说,这些都是皮毛,是表象。
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从小米对手机的冲击,乐视对电视的冲击,再联想到之前互联网对音乐、媒体、影视、电商的冲击,我们可以看到一个公司规模越大,业务越成功,它在面临互联网冲击的时候可能就越危险。360算是试水互联网思维最早的企业之一。2006年,360开始进入互联网安全领域,到2010年初成为中国第一大互联网安全公司,打败了瑞星、金山以及国外的传统安全厂商。其实,大公司失败不是因为愚蠢,实际上它们有很多聪明的人才,而往往是因为自大。大公司看不懂新的模式,所以凭借老经验,对新生的事物报以嘲笑;但即使看懂了新的模式,它们又因为不愿意放弃既有的业务收入而错失转型的良机,而这给了小公司足够的发展时间和空间。以360为例,刚进入安全领域的时候,360不像大企业那样有实力,更不是安全专家。但360没有任何历史包袱,它从出生开始,全部基因都是新的,它的产品一开始就是面向云的,是互联网化的。它的营销是互联网化的,创造出了“督导委员”这样的粉丝文化,让用户参与到产品的开发和设计中来,让用户帮助360持续完善产品。360那时候没有钱做广告投放,但能成功利用社会热点进行营销,用很低的成本把信息传递到用户那里。
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今天,你必须得承认一个事实,传统的PC(个人电脑)互联网已经成为过去完成时,甚至今天以手机为核心的移动互联网也未必代表了未来。在这样的新互联时代,怎样才能把原来的用户群成功地转移到新的竞争战场?更重要的是,怎样才能在新的战场上理解新的游戏规则,甚至建立游戏规则?
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具体而言,你是不是还像以前那样,认为搞互联网免费就是疯子,是骗子?你是不是还像以前那样,搞出八大亮点、十大功能,然后重金投入软文、广告进行地毯式轰炸?你是不是还像以前一样,跟顾客一手交钱一手交货,就再也不想与顾客打交道了?你是不是还像以前一样,做出来一款产品说不上哪儿好,也说不上哪儿不好,然后差不多就供货了……
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如此等等,还有很多,问题是,你是不是感觉哪儿出了问题,但是好像又看不出来哪里有问题。是啊,按照传统的经验来判断,哪里都没有错,但是你可能没感觉到,这个时代在发生变化。
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这个时代是互联网的时代,你需要互联网思维,当然不是那种越来越成为玄学的互联网思维,而是一种回归常识的互联网思维。
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消费者变了,营销要玩儿新手法
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这是一个剧变的时代,这句话估计没有人会否认,因为我们看到一个个曾经熟悉的大品牌、似乎战无不胜的大企业都在衰退,甚至倒下;然而,一个个名不见经传、我们也曾看不起的小公司在很短的时间里似乎就要成长为巨擘。这个剧变的时代,会给大企业以恐惧感,给小公司以希望。对互联网外的传统企业来说,恐惧感一点都不比我们从事互联网的小。你看,中关村曾经熙熙攘攘的人流不知怎么就忽然消失了,高清电视无论怎么大声宣传大尺寸、高清晰,消费者似乎都不感兴趣,看都懒得看一眼。更别说传统的报纸、杂志、电视台,纷纷出现收入下降,人员流失了。最恐惧的是,这些伤害到你业务的事情每天都在快速发生,但你却不知道为什么,更不知道怎么办。
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用一句N年前的话来讲:老革命遇到了新问题。
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更令人疑惑的是,满大街都是手握苹果手机的人,但平心静气地来看,苹果公司根本没有什么高科技的专利。在通信技术方面,高通、摩托罗拉、诺基亚都比苹果公司要强,苹果即使有专利,也大多是外观上的专利。但为什么苹果公司出一款新品就能席卷整个无线互联网终端,而摩托罗拉、诺基亚等很多公司却被打得落花流水?
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消费者也在发生变化。今天的消费者似乎变得更加不耐心了。他们都不愿意听这个技术、那个功能,似乎不愿意被教育,“教育市场”这个曾经天经地义的口号也失去了效力。大家都不爱看说明书,都不爱静下心来学习,而是一边玩一边学,一边玩一边骂或赞,这个真烂,那个真赞。
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前段时间,中国IT(信息技术)企业“教父”柳传志写了一封内部信。在信中,他重点强调了联想要建立“发动机文化”,意思是最高管理层是大发动机,而子公司的领导、职能部门的领导是同步的“小发动机”。在大发动机的带动下,小发动机不断成长,输送人才,同时也为自己争取到更大的发展平台。
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